李宁，一手好牌打得稀烂

作者| 猫哥

来源| 大猫财经Pro

李宁的股价迎来了久违的大涨，都在传是想要私有化退市了，据说李宁本人认为目前的股价被严重低估了，所以找了高瓴等等机构来操作这事。

李宁肯定觉得低估了，2023年一年股价就跌了80%，市值没了1500多亿，最差的时候市值不到500亿。

但你要消费者和投资者看，可能李宁也就值这个价，这两年他们是各种神操作，一手好牌打得稀烂，再这么下去公司搞不好就得进大败局系列了。

这个由盛转衰的故事要从2018年说起。

那一年，李宁首次去了纽约时装周，“中国李宁”的汉字元素、番茄炒蛋的色彩组合让人耳目一新，很快就带动起了国潮热，李宁也顺其自然的成了“国潮”一哥。

这波红利很大，从2018年到2021年，李宁的营收翻了一倍，净利润增加5倍，股价最多的时候涨了20倍，形势一片大好。

但从2022年开始，李宁的经营数据突然就变得很一般了，2022年净利润同比涨了1.32%，2023年上半年同比还下滑了3.11%，开始负增长了，口碑也是饱受争议。

为什么呢？

消费者不买账了。

在社交平台上，“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”、“大家有没有觉得李宁的衣服不仅越来越贵，而且越来越丑？”的吐槽是屡见不鲜。

李宁确实有很多操作一般人看不明白，比如一双鞋子刚上市时卖1599元，半年后经销商标价499元，这让早先花了1599买鞋的人怎么想？能没意见吗？

而且投资者一看财报，觉得你这鞋卖不上价也正常，为啥呢？

因为李宁越来越成为一家重营销、轻研发的公司，通过“国潮”实现业绩大丰收后，李宁在明星代言、综艺赞助、KOL推广上花式营销，力求持续吸引年轻人的注意。2022年，销售及经销开支高达73.14亿元，而研究及产品开发开支为5.44亿元，仅占营收的2.1%。

这样的研发投入还不到耐克的一个零头。

偏偏李宁还花了大价钱签了很多明星运动员，结果就出现了不可思议的事情，羽毛球运动员陈雨菲穿李宁鞋比赛的时候居然被鞋划伤了脚趾，你让别人怎么信赖你呢？

而且这两年，有些很好的机会李宁也没抓住。

2021年发生了新疆棉事件，李宁吃了一大波红利，按说该继续抢份额啊，朝哪个方向走呢？答案比较简单，就是高端化。

李宁的竞争对手安踏是通过不断收购完成高端化布局的，安踏老板丁世忠就说，以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性几乎为零，所以他的方式就是直接买。

但李宁的方式是自己做。

2022年他们开始推“LI-NING 1990”这个高端品牌。

但是他们的打法确实看不懂，从时装到休闲、从商务到高尔夫运动，每个细分品类都有布局。

更尴尬的是，该系列的产品设计不止一次陷入抄袭风波，被人指名道姓的骂，这就很丢人了，所以这个系列做不起来很正常。

这还算好的，最失民心的事是什么呢？

李宁是靠国潮立足的，结果他们搞出个酷似日本大佐军服的新品来，大家能不生气吗？

李宁倒是有个道歉，但基本就是解释头盔为什么那么设计，然后他们高层还说了，我们的消费者啊，“对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。

字里行间，你都能感觉到那种傲慢，你可以傲慢，我可以不买单吧。

所以那之后，李宁的各种经销数据就没几个能拿得出手的。

他们一直试图抓住年轻人，但年轻人却在吐槽他们，不仅因为价格高，还因为价格体系比较乱。

销售不行，股价能不跌吗？

公司好像也没出什么特别大力度的举措来拯救股价，倒是在去年12月宣布，要花22亿在香港买楼，要投资物业了，这相当于把去年上半年挣的钱全花出去了，他们说要国际化，但投资者的解读，这就是不想拼了，想在香港当包租公，更有一些传言认为这有转移资产的嫌疑。

所以这个消息一出来，李宁的股价大跌20%。

整个2023年，在李宁公司的历史上绝对值得记录。

2023年1月，公司股价还能达到82.7块，2024年1月，股价最惨时跌倒了15块。

现在无论是业绩还是市值，李宁都早已经已经被老对手安踏反超，“国货一哥”宝座丢了，营收利润都不到安踏一半，再这么下去，连人家的尾灯都快看不见了。

这种变化很像李宁的一句口号，一切皆有可能，但这一切，不也是自己一手造成的吗？