车企玩“营销”，车未到，量先到

“半小时订单破万辆”“4小时盲订破2万”“24小时订单突破万”……

不知从何时开始，这种存在于电视购物频道的“卖家秀”，演变成车企“数字营销”手段。只要到了新车发布会现场，“订单量”排版必须夺人眼球，数据更是一个比一个“夸张”，俨然一派繁花似荣景象。

曾经的车企，卷的是外观、动力、操控、座舱等配置；现在的车企，比拼的是谁比谁的嗓门大，产品都是浮云，造势才是重点。

内行看门道，外行看热闹。这股刮进汽车产业的“歪风”，正在步步为营，蔓延至整个汽车行业，蒙蔽消费者的眼睛。

订单量很大，销量却惨淡

透过现象看本质，虽然车企热衷报喜订单量，但其中的猫腻并不少。

要知道，在新车订单数据上的统计大致分为两种“大定订单”和“意向订单”。先说大定订单，这个无需多言，假如用户确定购买某款汽车，需要支付一笔定金。这笔定金不可退，在收到这笔定金后，4S店便通知厂商排产，故而成为“大定订单”。

所谓的“意向订单”，实现方式五花八门，有的仅需要通过网上填写，便能收获订单名额一枚，有的则以其他方式申请订单名额，车企不同方式也会有所差异。换言之，大定订单更趋于真正的订单，意向订单参考意义并不大。

这里面最为典型的例子，就是已经倒闭的恒驰。经历了PPT造车和工厂变卖等一系列风波以后，恒大汽车百年磨一剑，终于迎来了首款车型——恒驰5（参数丨图片）的亮相。

虽然外界对这款车百般质疑，但耐不住恒大自己“夸大其词”。在2022年7月20日，恒大专门举办了一场“720恒驰节”，大屏幕上赫然写着几个醒目大字“累计订单量37295辆”，让业界直呼好家伙。

可实际情况都懂，恒驰5不仅销量只有两位数，更是被内部员工吐槽强制“内购”，恒大汽车就此彻底走向历史。

还有一些品牌订单量与实际交付量的数据差，让外界产生疑问。比如问界M7在2022年7月上市后，官方宣称“预售72小时内，订单数量破6万辆”，而2022年问界M7的总交付量为21226辆；飞凡F7上市时宣布“24小时订单量达到了11529辆”，但新车在上市6个月后才“破万”。

而且，公布预售订单量已成为车企新车上市约定俗成。腾势D9预售开启2个月订单量宣布超3万，理想L9订单破5万，阿维塔11订单破2万，零跑C01车型预订量已超过10万台……

正如曾经哪吒创始人张勇所说：“不公布有2万台以上的订单，出门都不好意思跟人打招呼。”

至于这些数字背后，究竟掺杂着多少水分，外界不得而知。但可以肯定的是，虚假的繁荣只能蒙骗一时，最好的销量宣传，应该是消费者的口碑，而不是虚无的数字。消费者可以被欺骗一次甚至第二次，但被消耗掉的口碑，最后依然会反噬到车企自身。

经销商诉苦，消费者被刀？

不难理解，一再夸张的订单量数据，在营销层面，车企也是为了造势。

按照传统的汽车销售模式，汽车销售的参与者，包括了主机厂、经销商和消费者。主机厂把车卖给经销商，叫做“批发”，经销商再将车卖给消费者，这叫做“零售”。

理论上来讲，三者之间的关系应该属于良性循环，消费多少，生产多少，会有一定的比例。但实际情况往往不是，对于厂家而言，车到了经销商手中产生的批发量，经销商要盈利，就要想办法把车卖给消费者。

当下一些品牌将新车订单的压力给到了经销商。汽车品牌入驻经销商越多，分摊的车量越多，甚至经销商被迫挤压库存。这也是为何，有些新车明明订单量很高，终端销量却并不乐观。

去年4月份，山东的一家经销商就曾向媒体爆料称：去年（2022）12月零跑的8493辆数据中有4916辆为虚报，是零跑汽车逼迫经销商挂在员工名下冲销量。

零跑汽车官方紧急发出一张声明自证清白，但透过内容看，除了提到追究法律责任，却并未从根本上回应质疑。

紧接着，这家经销商店长直接开大，选择正面硬刚零跑汽车。他表示，自己有确实的证据，不怕承担法律风险。同时，他还强调，零跑汽车还存在强买强卖、对经销商强制扣款、强制分车等行为。

无独有偶，最近频频登陆热搜的理想汽车，也遭遇了新车MEGA市场遇冷的尴尬局面。有报道称，MEGA在3月1日上市以后，大定订单未破万，小定转大定的数量有限，上市72小时该款车型的大定约3218辆，而退订量是10297辆。

按照以往的习惯，理想汽车早已公布了新车订单量的具体数据，而本次一反常态的表现，也被外界解读为品牌自身的不自信。

如果说，车企对订单量有造势的需求，那么“爱随大流”的消费者就被迫成为虚假订单量的受欺骗者。

但身处信息化爆炸时代，用户择车渠道变得愈发丰富，甚至眼花缭乱。一旦遇到“订单量突破……”这类夸张式宣传口语，会多一层警惕。究竟这订单背后是用户的“定金”还是“订金”，确实值得细品。

消费者作为车企营销中的重中之重，大可不必太过在意这些作为的“虚拟货币”，一款车是否真才实学，不如实体体验，或者用户讨论来得更为靠谱。

归根结底，订单量不能决定车企的命运，口碑才是。