北京
来源：广播与电视技术
翻译：梁启蓉
审稿：杨 宇
美国互联网公司Yahoo联合Publicis Media公司发布了一项名为《通过透明度实现信任：人工智能和广告的未来》的新研究，旨在探讨消费者与广告商对AI（人工智能）在广告行业中的态度、接受度、使用情况及信任度。
该研究调查了1200多名美国消费者和350多名美国广告商，结果显示消费者与广告商对AI的态度存在差异。尽管有77%的广告商对AI持正面看法，但只有38%的消费者持同样的态度。此外，研究还发现，53%的人对公司在广告中使用AI的情况并不了解，这表明品牌有机会通过向消费者公开其技术使用情况来建立消费者对AI的信任。
Yahoo的首席收入官Elizabeth Herbst-Brady表示：“虽然广告商对AI已经持乐观态度，但仍有相当一部分人口未能体验到AI的好处。消费者不太关心品牌和营销人员是否使用AI，他们更关注的是如何识别AI的使用。对品牌来说，保持透明度对于维护长期的消费者关系和积极的品牌价值至关重要。”
研究揭示了消费者与广告商之间的关键主题，并分析了从信息透明度到人群情绪的趋势：
1. 通过透明度建立信任
通过在使用AI时保持透明度，广告商可以获得用户的信任。为了评估消费者对AI生成图像的接受度，研究向受访者展示了不同类型的创意，有些披露了广告制作中采用了AI技术的信息，有些则没有披露。总体来看，那些明确披露了使用AI技术的广告显著提高了品牌形象，且广告吸引力提升了47%，广告可信度提升了73%，公司整体信任度提升了96%。事实证明，这一点在各个行业都是如此，尤其是那些具有历史敏感性的行业，例如金融和医疗保健。
2.真实性与AI
研究发现，72%的消费者认为AI让人难以判断内容的真实性。尽管有61%的人已经知晓了广告中使用了AI技术，但他们仍不知道如何进行识别。
3.代际鸿沟
在接受AI方面，年轻一代处于领先地位，84%的Z世代（在1995-2009年间出生的人）受访者表示他们目前至少使用了一种AI工具。相比之下，千禧一代为68%，X世代（1965年到1980年间出生的人）为54%，婴儿潮一代（1946年到1964年间出生的人）为40%。消费者还发现AI的用途不仅限于简单的问答（44%），还包括写作（35%）和头脑风暴及创意生成（33%）。值得注意的是，67%的人表示他们希望AI基于“无偏见和公正”的数据进行训练。
4.广告商的乐观态度
广告商对AI持高度乐观态度，有86%的人已经在他们的职责范围内使用AI。他们认为AI在三个关键领域带来了好处：提高效率——有87%的人表示AI减少了手动任务时间；提升高阶任务——83%的人表示这可以腾出时间进行更具创造性和战略性的工作；改善财务业绩——81%的人观察到AI有助于提高销售量。
5.广告商对AI的实时应用用例
在询问广告商对AI在广告中的实时能力时，81%的人认为AI将通过最佳时机投放来增强广告体验；80%的人认为通过实时营销活动优化和洞察可以提高投资回报率；79%的人期望AI能够在市场变动时促进战略调整；78%的人认为人工智能在创意个性化方面的作用，可以加强观众的情感联系。超过四分之三（77%）的人还预测AI将帮助缩短从广告投放到商品购买之间的时间。
Herbst-Brady补充道：“广告商认识到AI可以带来的价值远不止于简化和优化流程。随着AI使用机会的增加，营销人员已准备好在衡量、品牌适宜性、安全性以及定位和细分方面采用这些AI解决方案。”
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