大健康品牌成长的秘密，藏在京东健康的LIFE方法论里

出品 | 子弹财经

作者 | 芸芸

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

健康消费时代的发展，让消费者和商家们都看到了大健康产业发展的巨大潜力。

据国家卫生计生委的“健康中国”行动预计，到2030年，我国健康产业规模将显著扩大，总规模将达16万亿元。

互联网的出现让大健康产业链中参与者们看到了获取更大市场的可能性，但大健康产业链长且复杂。加之随着健康服务供给模式的深刻变革，这一链条中的参与者们都面临着迭代的需求。

京东健康作为大健康品牌商家、医院、消费者、患者等产业链各方的连接者，从成立至今，其通过夯实供应链基础设施、深化医疗服务能力建设，向医疗服务体系开放技术和运营能力，构建了一个新型医疗健康服务生态。

在这个服务生态中，大健康品牌是不可缺少的一环。随着健康行业进入了新的发展阶段，粗放式的经营已经进入了瓶颈期，精细化的、降本增效的经营已经成为健康企业们的必然选择。

为此，京东健康率先展开了转型的探索，基于与品牌商家合作的实践经验，提炼出了一套系统性的商家经营增长方法论—“LIFE品牌经营增长方法论”。

围绕产品（L）、服务（I）及用户（F）三大抓手，“LIFE品牌经营增长方法论”深入探讨了健康品牌商家如何基于京东健康平台生态，升级全阶段产品管理，设计全链路健康服务，并优化全健康周期用户运营。

当下，越来越多的健康品牌通过“LIFE品牌经营增长方法论”的赋能，与京东健康一起开始探索转型机遇。

1、当传统生意模式难以增长

在行业发展早期，大健康品牌们经历了初期的快速扩张阶段，伴随着健康市场教育的开展与消费者健康意识的觉醒，终端消费者将大健康产业接纳进入了日常生活。

但大健康行业发展至今，传统的方式和效率已经不能满足终端人群的需求，过往粗放式的简单增长逻辑开始失效。

公开数据显示，中国居民人均医疗保健支出从2019到2022年的复合年均增长率持续下滑，相较于前四年，由13%下降到4%。这也就意味着，随着监管政策的持续落地深化，以及增量被充分开发与流量的见顶，仅靠过往粗放式的简单增长逻辑开始失效。

根据京东健康发布的《生态赋能，健康共赢——“LIFE品牌经营增长方法论”》报告（以下简称：报告），在渠道、销售转化、产业链供给层面，大健康行业的商家们都陷入了增长瓶颈。在经营的全链条中，当前时代的大健康商家有众多层面的增长堵点，覆盖了从售前、售中，再到售后。

以药品销售为例，过去的产品销售与服务主要依赖院内和线下药店。但是在“带量采购”与“门诊统筹”的压力下，院内与线下销售的利润空间被进一步压缩。与此同时，保健品的线下销售增速也趋于饱和，面临着增长瓶颈。

而不只是医药商家，包括营养保健、医药、医疗器械、O2O药店、医疗服务机构等品牌商家在当下宏观环境变化的背景下，面临的困难都并不相同。

报告分析，消费者对健康意识的转变以及网络的持续发展，使得商家面临的市场环境的变化与消费者消费行为的转变息息相关。“为什么买”“买什么”“在哪买”这是消费者做出决策前必定会经历的三个环节。

尽管消费者的购买动机容易被碎片化的信息唤起，但最终让其下定决策的关键则在于专业意见的推动。以保健品为例，报告显示27%的消费者是被“专家推荐后购买”。

这一变化背后其实是消费者对商家要求的提高，从产品来看，消费者开始偏好更精细，更量身定制的产品，从而在购买渠道选择上，相比单一的商品购入，消费者期待的则是商家能够提供专业省心的产品及服务方案。

也就是说，在宏观环境、政策环境、消费需求的巨变下，传统的商业模式正在被颠覆。传统渠道、传统成交手段与传统供给逐渐失效。

于是，为了进一步撬动大健康产业发展，大健康商家们迫切需要推动从粗放到精细化管理的产业升级，基于全渠道、长周期、专业化经营，从而实现供给与需求更精准和更有效的匹配。

2、LIFE方法论，为何是大健康品牌们的下一站？

京东健康作为新型医疗健康服务企业，持续加码医疗领域，包括建设互联网医院重点专科，加速布局线下医疗服务场景，发力即时零售赛道，为用户提供真正意义上线上线下一体化的医疗健康服务。

在过去几年的发展中，基于对产业的深刻认知，京东健康持续沉淀了供应链基础设施、深化医疗服务能力建设，以及向医疗服务体系开放技术和运营能力。

“LIFE品牌经营增长方法论”，正是京东健康过往业务沉淀的一大成果。

根据报告，LIFE方法论的核心目标是基于京东健康平台生态，以优化全阶段产品专业化运营、全链路健康服务为基础，以全健康周期用户运营为核心，实现供给驱动的可持续经营增长。

简单来讲，LIFE方法论的核心运营对象是品牌商家，基于对其专业能力的提升，从而实现B端到C端的服务、产品质量升级，为消费者提供更好的服务。

具体来看，LIFE方法论由四个部分构成：产品、服务、用户、生态。其中，产品和服务是用户经营的抓手，而生态则是三者的推动器，全方位赋能品牌商家经营。

产品部分，京东健康曾为欢乐口腔建立透明化、线上化、标准化的产品体系。

这一体系的建设围绕“获取消费者信任”“提升消费者转化”“降低消费者决策成本”三个环节出发。首先通过明码标价打消消费者对“隐性费用”“附加费用”的疑虑，紧接着在购物链路中嵌入直播、图文、客服等丰富的解答形式，准确地回应消费者购前顾虑，提供标准化种植牙解决方案。

据了解，目前欢乐口腔基于“京东健康甄选”概念，能够提供不同价位下优质种植体、基台体、基台与牙冠的一体化标准化解决方案。通过与京东健康共建标准化种植产品，欢乐口腔实现了口碑与销量的双丰收。2023年该业务上线后，种植牙下单用户环比增长605%，成交环比增长1432%。

服务是健康消费区别于其他品类的最特殊一环，消费者在整个链路中缺乏可靠信息和个性化需求咨询的途径，这是痛点也是建立壁垒的最佳手段。京东健康用户购物动线全面升级，购前通过医生科普和专业内容降低认知门槛，购中随时通过人工或AI辅助的专业顾问打消疑虑，购后京东家医提供体重管理私域、专属营养管家、专业运动指导，全链路提升消费体验。从业务流程中不断优化服务内容的质量和供需匹配。

遗传性血管性水肿（HAE）是一种罕见遗传疾病，其中喉头水肿发病时可能会严重威胁患者生命。由于目前疾病认知度不高，75%的患者曾被一次或多次误诊，患者从首次发病到明确诊断平均需要13年之久。

某药企与京东健康合作HAE患者筛查项目，以提升患者对疾病的认知，及时进行筛查治疗。京东健康患者教育专区搭建、患者教育专区推广、医生招募、引导患者筛查等手段，在一年左右的时间内成功招募200余名医生入组，患者教育专区累计触达用户7万人，自测用户约9000人，线上测评筛查出高风险用户3349人，意愿线下筛查就诊156人，成功地提升了潜在患者对疾病的认知和筛查意愿。

用户分层的逻辑，健康消费需要更精细化和更长周期的视角，背靠京东庞大的用户规模及丰富的用户类型，通过与高关联品类联动，全域圈层，依托京东健康自有的用户运营方法论HEALTH实现精准转化，同时帮助品牌商家通过私域运营工具实现品牌私域运营效果提升。

为了真实地优化客户管理，2023年8月起，某知名婴童营养品牌通过京东健康私域会员运营平台文姬，实现了涵盖会员基础数据洞察及问题诊断、定制人群包定向触达、会员日、联合开卡、大促冲刺等在内的私域组合拳，合作后月均新增开卡会员环比上月翻倍；阶段合作期间会员成交占比提升至50%；近一次双11活动期间，会员人均价值为非会员的3倍，帮助品牌全方位提升了私域运营效率。

LIFE是基于京东健康全场健康业务实践梳理出来的，这也决定着京东的健康消费生态能更好地赋能品牌实现以上三个方面的增长。

依托全渠道的视角、供应链上下游的链通，以及全域资源的支持，将作为京东健康和所有共建品牌一起提升用户健康消费体验、快速适应变革，抓住机遇的最强驱动力。这也是京东健康区别于其他平台的增长最优解。

3、技术与产业能力，是京东健康的底气

能够将自身能力开放到产业链惠及品牌商家，背后依托的其实是京东健康的技术实力和产业能力。

众所周知，健康行业门槛极高，需要产业知识的浸淫。早在2022年，基于京东健康的整合能力，京东健康就将消费医疗和严肃医疗服务打通，逐步建立起由严肃医疗、家庭健康管理和消费医疗组成的新型医疗健康服务生态，并不断提升线上线下一体化的服务能力，满足用户在不同场景下的就医问诊需求。

与此同时，在产业的探索中，依托于京东的技术实力，京东健康沉淀了大量的产业链资源与工具，在辅助大健康品牌商家走向更专业上，做到了提效提质。

报告显示，京东健康为品牌商家提供了丰富的产品工具，助力其一站式做好产品的专业化运营、服务的全链路嵌入以及用户的全周期管理，为长效经营提供对应的抓手。

具体来看，京东健康所提供的工具由浅及深分为“洞察诊断”与“策略能力”两层。前者助力品牌商家看清生意的发展方向，辅助其生意决策。后者则能够助力品牌商家更高效地执行各类战术动作，实现策略的快速落地。

在2023年，京东健康还发布了面向医疗健康行业的大模型“京医千询”，“京医千询”是覆盖全流程医疗需求、实现智能决策、支持多模态的医疗大模型。依托于“京医千询”，京东健康在工具领域实现了技术的进一步突破和扩充。

2023年618期间，通过洞察消费者健康需求的关联，京东健康助力Swisse通过高能养护礼盒，成功带动提高清畅片的销售，针对PLUS用户会员店活动成交销售额的增长。截至2023年12月31日，京东PLUS用户在Swisse PLUS中占比达到70.8%，高能养护礼盒已购人群中，京东PLUS用户占比达到75.1%。

不局限于Swisse，包括杜蕾斯、蔓迪等多个品牌都曾基于京东健康的工具实现了产品的验证和经营层面的降本增效。

作为这些工具的“研发者和维护者”，京东健康持续升级工具版图，在产品销售、品牌建设、用户增长等多个方面持续赋能着大健康品牌商家。

随着京东健康一步步深入大健康产业的核心腹地，其产业链触及的商家参与者们，也必定走在了高质量增长的道路上。

*文中题图来自：界面新闻图库。