【封面故事】解构县域商业

中国小康网独家专稿

文｜《小康》·中国小康网记者 刘彦华

随着县域经济快速发展、县域商业体系日益完善，以及城镇化水平持续提升，“十八线”小县城正在悄然改变模样。

在浙江湖州，安吉这座不到60万人口的小县城，有着300多家咖啡馆，人均咖啡馆拥有密度据称已超过上海；

在河南信阳，距离商城县城45公里的新建村，是个典型的偏远深山村，曾经村里的快递每周只能送一次。如今，“美团优选”入驻，仅能够实现“次日达”的团点就有7个；

在江西鹰潭，贵溪这个小县城的人，赶时髦的速度和消费力丝毫不亚于北上广深的打工人，在国家购置补贴、新能源下乡等政策的推动下，仅仅两三年时间，“绿牌车”不仅随处可见，车主对汽车外观、续航等因素也愈发看重，需求愈发多元；

随着县域经济快速发展、县域商业体系日益完善，以及城镇化水平持续提升，“十八线”小县城正在悄然改变模样。

图片/昊子

县域市场空间广阔

在我国复杂的国家治理体系中，县域一直具有独特而重要的地位，是创造国民财富和维系社会平稳运行的地理单元。数据显示，截至2022年底，我国城镇人口数量超9.2亿，其中近三成人口聚集在全国1800多个县及县级市。也就是说，县域消费市场已覆盖2.5亿人口。

与此同时，县域经济不断壮大，GDP过千亿元的县越来越多。2022年，我国GDP“千亿县”增至54个，其中昆山市更是以5006.7亿元的GDP位居榜首，成为全国首个GDP突破5000亿元的县级市。而且，这些县域不仅在GDP上有着显著优势，在消费上也表现出了强大的发展实力。《2023中国县域经济百强研究》显示，这些“千亿县”的社会消费品零售总额指标高于全国平均水平，社会消费品零售总额均值达404亿元。麦肯锡也非常看好我国县域发展，预测到2030年，我国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。

小镇青年是县域消费市场的重要增长动力。相比一二线城市，小镇青年虽然收入不高，但工作稳定，租房或买房的压力小。这让他们更敢花钱。并且，互联网抹平了很多差异，随着收入水平和消费能力提升，小镇青年对生活水平和消费品质也有了更高追求，形成更加多元化的消费观念。《2022多多新国潮消费报告》显示，在新国货消费中，小镇青年的群体占比达到17%，已成为不可忽视的新生力量，其最爱购买的国货TOP5分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。在追求性价比的同时，小镇青年也越来越注重国货商品的品质和体验，对于优质的国货产品，他们更愿意“野性消费”。

一方面，县域消费的潜力巨大。但另一方面，县域却并非简单的“下沉市场”。黑蚁资本曾组建团队，深入走访全国数十个县城，并通过定量问卷收集了近500个县级市和县共计约1600个消费者的信息，深入解读我国县域市场、县域经济的现状及未来发展前景。据其研究成果报告《新时期的消费力基石——县域市场中青年消费需求趋势研究》显示，虽然县域居民基本生存无忧，但从消费结构上来看，县域消费依然以刚需为主。当受访者被问及未来如果收入增加，愿意在哪些品类上增加消费时，排序最优先的是食品等刚需品类。而从总体升级顺序来看，房、车、大家电/家具仍然是消费者升级的优先选项；日常消费中，食品、育儿、衣服鞋帽是排名靠前的升级项；而当需要缩减支出时，社交聚会、美容护肤会成为首先被压缩的消费选项。

另外，与县域市场的体量相比，过往各界对县域市场的社会关注度和投资参与度都较为滞后与不足。由此，县域商业体系也存在着诸多问题亟待解决，尤其是乡村商业发展滞后，短板弱项、堵点难点问题较为突出。有专家将之概括为四大难题：一是相比城市商业而言，县域商业尤其是农村商业网点缺乏整体规划的引导，布局不合理，密疏不平衡。二是农村商业网点业态单一化，多以购物为主，难以融合休闲、娱乐、餐饮等功能，新型业态占比小。各种业态之间高度雷同化，互补性不强，难以形成集聚和规模效应。三是县域商业市场主体结构不合理，特别是乡村商业网点经营者多为个体工商户，经营规模小，特色不明显，呈现“小、散、弱”特征，竞争力不强，难以胜任流通主渠道角色，导致市场供给能力不足。四是物流成本高，市场秩序欠佳，经营方式不规范。

政策春风再起

县域消费潜力尚未被充分激发，这与县域商业体系不完善密切相关。党中央、国务院高度重视县域商业体系建设工作，中央一号文件多次对县域商业体系建设作出部署。2021年，经国务院同意，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》，正式启动县域商业体系建设工作。时隔两年，2023年8月，商务部又会同农业农村部、文化和旅游部、国家邮政局、中华全国供销合作总社等部门印发了《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》（下文简称《行动计划》），从完善县域商业网络设施和业态、发展农村物流共同配送、推动县域流通企业转型升级、丰富农村消费市场、推动农村电商高质量发展、提升优质农产品供给水平、加强农产品流通体系建设等7个方面明确了重点任务。

据悉，《行动计划》将重点在“四个进一步”上下功夫。

一是进一步强化政策扶持。加大财政投入力度，2023—2025年，商务部将继续安排中央财政资金，支持各地不断完善县域商业网络和物流配送体系，让农产品进城和工业品下乡的渠道更通畅。整合各部门优势资源，促进村邮站、电商服务站点、农村便利店等网点设施共建共享，推动“多站合一、一点多能、一网多用”。

二是进一步优化设施功能。增强乡镇商业的集聚效应和村级商业便民服务能力，改造升级一批乡镇商贸中心、集贸市场、乡镇大集和农村新型便利店，优化市场消费环境，提升现代化治理水平，努力让农村居民在家门口，就能买到与城市同样质量的商品，享受同样标准的服务。

三是进一步加强主体培育。支持各类农村经营主体数字化、连锁化转型，加强供应链建设。采用企业联盟、股权投资等方式，培育县域龙头企业。发挥农村商业带头人作用，建立适合县域发展水平的消费品和农资流通网络。挖掘培养农村直播电商人才，增强创业就业带动能力。

四是进一步创新发展模式。鼓励具备条件的农村地区探索发展智慧物流、即时零售等新模式，支持县域邮政、供销、电商、快递、商贸流通等各类主体市场化合作，开展共同配送服务。

构建完善县域商业体系，不仅中央层面在大力推动，全国各地也在积极响应。据不完全统计，截至目前，已有四川、安徽、山西、宁夏等多个省份出台了县域商业三年行动实施方案和县域商业体系建设工作方案，力争补齐农村商业设施短板，提高农民生活品质，改善农村消费环境，增强农产品上行。

敢为人先，成就领跑英姿

即时零售、直播电商、农村物流提档升级、集贸市场环境改造、文旅商贸融合……县域商业新场景、新模式不断涌现，正在不断催热县域消费，持续催生县域经济新的增长点。

《行动计划》将全国2800多个县分成了三种类型：基础型、增强型和提升型，提出到2025年，要在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”。

值得注意的是，第一批县域商业“领跑县”已经出线。日前，首届数字经济时代县域商业创新发展大会在浙江省杭州市举行，会上，商务部正式公布了第一批全国县域商业“领跑县”典型案例名单。《小康》杂志、中国小康网记者梳理发现，共有全国20个省份的123个县(市、区)入选。其中，山东有15个县(市、区)上榜，分别为胶州市、龙口市、青州市、寿光市、微山县、宁阳县、临沂市兰山区、德州市德城区、梁山县、莱西市、莒县、邹平市、济南市莱芜区、广饶县、菏泽市牡丹区，数量居全国首位。而河南省有淇县、确山县、浚县、唐河县、兰考县、临颍县、周口市淮阳区、永城市、宝丰县、杞县、洛阳市孟津区、范县等12个县（市、区）上榜，数量约占全国的十分之一，居中西部省份首位。

近年来，山东积极实施县域商业建设行动，出台《山东省县域商业体系建设实施方案》《山东省县域商业三年行动计划（2023-2025年）》等指导性文件，指导全省119个县（市、区），以供应链下沉和农产品上行为主线，以县乡村三级商业网络体系和农村物流三级配送体系为重点，开展县域商业建设，完善农村商业设施短板弱项。争取中央县域商业建设行动资金3.2亿元，支持全省72个县(市、区)。目前，资金共支持改造完成76个乡镇商贸中心、55个县级物流配送中心、51个农产品商品化处理设施。

乡镇大集是县域商业网络的重要组成部分，是保障农村日常消费的重要场所，也是传承传统文化、承载乡愁的重要载体。在乡镇大集建设方面，河南走在了全国前列。

新乡长垣市樊相镇大集，改造后为赶集卖货的群众提供了摆货摊位和遮风挡雨的大棚，增强了群众自产自销的积极性和幸福感；周口鹿邑县的老子庙会，推动老子文化传承，促进地方经济发展；周口淮阳太昊伏羲陵庙会，日均20万人……河南是全国重要的经济大省、农业大省、文化大省、市场流通大省。据统计，河南共有2400多个具有一定规模的乡村大集、集贸市场，从农产品、手工艺品到特色小吃、民俗产品，应有尽有，在增强消费体验、促进农民增收、带动乡村销售等方面起到了重要作用。全国实施县域商业体系建设行动以来，河南共培育45个示范县，12个县被商务部确定为“领跑县”，利用中央财政资金支持多个集贸市场、大集，有效带动社会投资，各级各方加大投入，乡镇大集面貌整体提升、逐步规范、有序转型。

另外，通过梳理，记者还发现，县域商业体系建设，东西部差距较大，第一批123个全国县域商业“领跑县”典型案例，主要来自全国20个省份，未上榜的省份，除了北京、上海这两个超大城市，主要是中西部的云南省、陕西省、青海省、内蒙古自治区、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、西藏自治区以及东北的黑龙江省和地处华南的海南省。

找准抓手，同向发力

对于进一步推进县域商业体系建设，《行动计划》的总体部署是，按照“一年梳理经验、两年复制推广、三年总结提升”思路，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展。

而按照《行动计划》实施步骤，2024年县域商业体系建设也将步入全面推广阶段。如何发力？多个部委相关负责人给出了明确回答。

“农产品流通体系还存在不少短板，基础设施仍然不足，产销衔接还不够紧密，流通现代化程度不高。”商务部流通发展司司长李刚直言，为了推动解决这些问题，在县域商业三年行动中，将积极推动建立安全、畅通、高效的农产品流通体系，拓宽农产品上行渠道，让农民的好收成变成实实在在的好收入。一是强化节点，抓农产品流通基础设施建设。调研显示，我国农产品产地设施化处理率不足1/7，是影响流通增值的重要因素。下一步，将重点支持农产品流通、电商和商贸企业向生产环节延伸产业链，建设集配中心、仓储设施，增强农产品设施化、商品化处理能力。二是完善链条，抓农产品供应链转型升级。下一步，将重点补齐乡镇集贸市场设施短板，鼓励龙头企业牵头打造农产品供应链，增强对农业生产的引导和带动作用。三是优化网络，抓农产品冷链物流发展。下一步，将重点完善农产品集散地冷链分拨网络和销地冷链配送网络，布局一批农产品批发市场公共冷库、低温配送中心等冷链设施。四是促进创新，抓农产品电商高质量发展。下一步，将重点推广电商直采、定制生产等模式，发展网订店送、即时零售等线上线下融合新业态，促进电商与农村产业全链条深入融合。五是搭建平台，抓农产品产销对接合作。下一步，将继续举办各种专题促销、集中采购等多种形式的对接活动，搭建平台，建立健全农产品产销对接合作长效机制。

优质农产品供给是农产品上行的源头起点，是促进农民增收、释放消费潜力的重要基础，是县域商业体系建设的应有之义。为进一步提升优质农产品供给水平，农业农村部市场与信息化司副司长宋丹阳表示，将重点在生产端、流通端、消费端上下功夫。其中包括：在生产端，全面推行食用农产品承诺达标合格证制度，加强县级农产品质量安全检测机构能力建设，加强农产品质量安全管理；在流通端，持续推进“互联网+”农产品出村进城工程，在110个县开展工程建设试点，建立健全农产品网络销售服务体系和支撑保障体系；在消费端，实施农业品牌精品培育计划，打造精品区域公用品牌，推动强链对接，开展媒体宣展，强化海外推广，带动培育一批核心授权企业和产品品牌，全面提升农业品牌竞争力。

乡村旅游具有“一业兴、百业旺”的综合带动作用，为进一步丰富乡村旅游产品供给，助力县域商业体系建设，文化和旅游部资源开发司副司长吴科锋表示，一是要培育优质品牌，以点带面丰富县域经济；二是要打造精品线路，以文旅特色带动县域消费；三是要开展“游购乡村”系列活动，整合社会力量共助县域经济。

县域商业体系建设，是促进消费升级、推动城乡经济融合发展的重要举措，更是当前激活农村消费市场活力的主要抓手。随着一大批县域商业体系建设项目如火如荼加速推进，神州大地，春潮涌动。

（《小康》·中国小康网 独家专稿）

本文刊登于《小康》2024年2月下旬刊