点晶网络谭飙：电商4.0时代 做全域创新零售的先行者

当前的中国家电市场，拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，市场的竞争早已不是最初的下游通路主导的竞争形态，渠道布局逐渐走向多业态的动态平衡，新的秩序和平衡开始重建。在这样的环境态势下，深耕电商领域12年的点晶网络立足全域营销视角、探索最前沿的电商趋势，为品牌提供包括全域代运营、全域融合新零售、爆点营销、品牌孵化等创新服务，形成了自己的一套创新成果经验。

2024年3月13日，AWE2024重要配套会议之一——“2024中国家电创新零售峰会”在上海举行，峰会间隙，点晶网络总裁谭飙来到中国家电网访谈间，向记者讲述了点晶网络对于当下及未来新零售格局业态的思考与前瞻布局。

点晶网络总裁谭飙

消费分级趋势下 抓住细分人群渗透机遇

2023年家电市场全年增幅2.9%，大盘低位运行。当2024年行业大幕全面拉开，外部环境仍然“风高浪急”，经营环境依旧复杂多变，终端需求面临极大增长压力。“看总量肯定是不乐观，因为中国家电市场不可避免会受到房地产发展趋势变化、经济周期变化的影响。不过在消费分级趋势下，一些细分的消费场景、消费人群中还是能找到增长点的”，谭飙表示，这样的增长机遇对于家电生产企业如是，对于家电零售企业亦如是。

那么，从家电零售角度出发，在整体市场较为艰难的背景下，品牌该如何找到细分人群中的高增长机会?谭飙认为，这就需要企业具备更前瞻的市场洞察力，进入电商4.0时代，线上市场的形态在互联网变化过程中百花齐放，衍生出如社交电商、直播电商、内容电商、即时零售、私域社群等众多新型渠道模式业态。但不同渠道在存量市场中竞争博弈，往往呈现为“价格力”或者“价格战”的形式。而谭飙认为，作为一个零售商，去参与或搅动这样的价格力，附加值其实是非常低的，于是，他们被“逼”出来新的视角维度——找到细分人群，构成消费分级。

通过洞察市场规律，点晶网络突破性提出从「物以类聚」到「人以群分」的细分市场、细分人群营销理念，突破电商公司既往围绕品类、传统品类目标人群制定营销运营策略。具体而言，点晶网络的这套“新玩法”主要是通过打造专属每一个特定高增长人群场景(养宠家庭、银发人群、独居单身青年、精致生活女性)的爆点营销方法论，帮助品牌商品洞察到最精准匹配的营销场景和人群，并通过立体饱和的全域营销策略输出帮助多品牌打造全域超级爆款并实现流量销量齐突破。

以细分养宠人群的运营为例，2023年点晶网络和松下洗护一起探索了白月光洗烘套装在宠物主中的增长机会。基于点晶网络独特的人群洞察视角，他们挖掘到：烘干机往往搭载独立的烘干除毛装置，而松下白月光洗烘套装，搭载了松下独家空净级三重线屑收集系统，从硬件和内部组件上升级了烘干除毛效果，恰巧满足养宠家庭隐性刚需，实现一站式衣物除毛、除菌、除异味目的。于是去年点晶网络携手松下品牌打造了松下白月光IP，通过宠物人群营销实现品类跃增，成就该品类在618、9月小黑盒、双11这几个促销节点实现了超头共振和流量爆发，创造了3亿销售额，让“白月光”成为行业首个单平台大促销售破亿的类目单品，打造的超级爆款松下白月光2.0PP也成为了2023年天猫最具引领力50款新品中唯一一款入选的大家电。

“不只是养宠人群，在产业升级的大背景下，在消费分级的大趋势下，我们洞察到了非常多的细分人群机会点”，谭飙向记者表示，基于这些洞察，点晶网络将持续针对性去搭建、去运营一些新的细分产品，从而挖掘新的增量机会和新的增值空间。

电商4.0时代，成为“振翅的那只蝴蝶”

进入电商4.0时代，谭飙认为，整个零售渠道格局将加速重组。“重组到未来很可能会诞生出一批新的具备线上线下综合竞争力的，甚至有更广大纵深运营能力的新型零售运营商来跟产业的发展进行更有效的咬合，这时候，一些零售运营商如果跟不上潮流，其发展和生存空间可能就会受到挤压”。在谭飙看来，电商4.0时代，也即智能驱动时代，没有哪个零售商可以跟数字化、信息化割裂，成为孤岛。“用信息孤岛方式生存的渠道会越来越艰难，而用产品力、用数字化技术驱动的，甚至可以反向给产业上游品牌输出一些产品设想的零售企业，则更有机会找到自己全域运营、全域增长的新通道。”

之于点晶网络，去年起他们启动并加速了全域智能驱动运营的实践探索，而在实践过程中他们深刻感受到，智能驱动的电商对经销商的人员能力结构有很多新的诉求，当有几十个人的团队时，能力结构需要渗透非常多的专业领域，需要强大的组织建设能力。“从商品到推广到客服到视觉，到店铺到短直联动，到达人到数据到策略，这些站内站外的联系，没有强大的团队能力、组织能力是很难突破的”，谭飙称。从点晶网络梳理出的15种能力来看，每一项都有很高的要求，而且作为运营服务商还要将其叠加起来，着实并不容易。为此，点晶网络从2022年起开始启动管培计划，如今管培二期校招还在行进中，预计共补充985、 211毕业生近50人。“新人虽然对业务不熟练，但是他们的思维没有框架，接受新事物快，能够帮助解决很多服务商面临的管理和组织体系老化、分配机制老化等问题。”谭飙表示。通过强化人才队伍建设及组织能力建设，点晶网络的全域智能驱动运营得以行之有效的开展并落实，如今他们不仅具备了广告公司的营销策划能力，同时还能完成交付，完成GMV、ROI，随之而来的，他们也获得了越来越多家电大品牌的认可和信任。

“相较于特别大的平台、企业，他们承载着非常复杂的社会到企业发展上的压力，包括机制体制、组织结构上的冗余等，我们因为小，反而更灵活，无论是对于细分人群的洞察、美好商品的企划，还是全域营销策略的制定等，都能够结合线上线下多维视角去大胆的创新”，面向未来5-10年，在智能驱动产业纵深发展的新格局里，谭飙还是愿意将点晶网络定位为一个零售创新的实践者和先行者。“我们希望能成为振翅的那只蝴蝶，通过创新来解决其他一些企业、平台因为(组织架构)太大但不敢干的事，给那些拥有更多资源的产业上下游带来一些启发。当然，在这个过程中，我们核心还是以美好商品为基石，以社群和细分人群运营为抓手，将全域甚至全渠道价值联动，持续为品牌创新零售提供创新价值，为中国消费者创造最佳购物体验。”