媒体聚焦 | 品牌叠加让农产品“叫得响”——基于对奉节脐橙、凤冈锌硒茶的调查

近日，由芒种团队参与规划的“奉节脐橙”与“凤冈锌硒茶”区域公用品牌，登上农业类时政期刊《农村工作通讯》第四期。文章介绍了两大品牌发展情况以及主要做法，指出了依托区域公用品牌，叠加绿色食品精品品牌形象，重点培育一批有影响力的企业品牌，实现一方生态效益、社会效益和经济效益协调发展的重要性。

为全面贯彻党的二十大精神，围绕增加绿色优质农产品供给，推进新时期绿色有机地标为主体的绿色优质农产品高质量创新发展，笔者赴重庆、贵州两省(市)开展专题调研。调研组一行通过实地查看生产基地和加工企业、农户走访与座谈、与地方同志研讨交流等方式，重点对重庆市奉节脐橙、贵州省凤冈锌硒茶两个区域公用品牌与绿色食品品牌叠加发展情况进行了调研，分析当前农产品区域公用品牌现状，以及收集促进农产品区域公用品牌良性发展的经验做法，引导当地将区域公用品牌与绿色食品品牌融合发展，实现品牌叠加效应。

奉节脐橙、凤冈锌硒茶品牌发展基本情况

奉节县有2300余年的柑橘栽培历史渊源，被誉为“中国橙都”，地处重庆市三峡库区腹心地带，近年来充分利用库区的优越生态环境条件和长江柑橘带上游的区位优势，加快发展以脐橙为主导的绿色食品产业，助推全市农产品品牌建设高质量发展。“奉节脐橙”获得了地理证明商标、中国驰名商标、中国百强农产品区域公用品牌、农产品地理标志，品牌价值达182.8亿元，全县共有市场主体创立的脐橙类农产品品牌83个。2022年，“奉节脐橙”入选农业农村部第一批农业品牌精品培育计划，在全国农业品牌价值中位列第20名，重庆市第1名。奉节脐橙已成为当地巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的支柱产业。在发展绿色食品方面，奉节县现有绿色食品企业89家，有效期内绿色食品获证产品233个，建成24.3万亩全国绿色食品原料(奉节脐橙)标准化生产基地，占全县脐橙总面积的65%，绿色食品脐橙价格比普通脐橙价格平均高20%~30%。2022年全县农民人均可支配收入达16033元，同比增长7.5%，增速位居重庆各区县第4名，有效促进了农民增收。

奉节脐橙品牌主形象

奉节脐橙IP形象——奉大橙

凤冈县位于贵州省东北部，地处乌江北岸，是典型的山丘地区。近年来，该县秉承农业绿色发展理念，全面践行“两山理念”，在茶产业上以实施全域有机、全产业链有机的“双有机”战略为引领，坚定“良心产业、有机凤冈”发展定位，培养茶叶品牌，打造茶叶产业。目前，县域茶园总面积50万亩，已形成总产值55.5亿元，综合产值100亿元的优势产业，全县有有机茶认证企业34家、有机茶产品89个，有机生产基地96803.8亩，绿色食品茶叶企业9家、获证产品21个、获证面积15876.5亩。凤冈县在扩张茶园种植面积和提升茶叶加工能力的同时，注重保护生态环境，传承与弘扬农耕文化，对茶叶质量安全严格管控，组织开展凤冈锌硒茶与人体健康课题研究，对凤冈锌硒茶历史、种植、加工技术沿革进行保护性收集和展示，进而形成了凤冈大基地、凤冈干净茶、凤冈大宗茶、凤冈特色茶的品牌核心与文化价值，为“凤冈锌硒茶”区域公用品牌的打造奠定了坚实基础。“凤冈锌硒茶”先后取得中国驰名商标、农产品地理标志登记、省著名商标等荣誉，入驻全国名特优新农产品目录、入选首批中欧互认100+100地标协定保护名录，全县授权使用“凤冈锌硒茶”商标的企业112家。2022年，“凤冈锌硒茶”品牌价值估算约29.35亿元，位居全国第41位。

凤冈心栖茶海基地调研之旅

两县品牌建设主要做法

建章立制，规范管理品牌。两地政府均十分重视构建全链条品牌监管体系，依靠当地产业协会，以制度建设、发文公示的形式规范区域公用品牌的授权管理，实行统一标识，凸显品牌形象。如奉节县政府制定了《“奉节脐橙”证明商标使用管理办法》，同步构建脐橙产品质量安全体系，推动标准修订、加工品控、质量溯源等工作，配套监督执法机制，实行“奉节脐橙”区域公用品牌授权正面、负面清单，并常态化对侵权行为开展执法检查，提升了“奉节脐橙”在国内外市场的信誉度和知名度。凤冈县政府通过制定实施《凤冈县锌硒茶地理标志证明商标管理办法(试行)》和《凤冈县锌硒茶地理标志证明商标“五统一”管理办法实施意见》等规范性文件，以授权使用方式将县域内茶叶品牌统一在“凤冈锌硒茶”的注册商标下，实行区域公用品牌和茶企业品牌叠加，特别是获得绿色食品标志使用权的企业，也将绿色食品标识展示在对应产品包装上，有效缓解了当地茶叶企业规模偏小、自有商标数量多、管理难度大和市场辨识度不高的现状。这种“母子”商标联合，区域特色标识与质量证明商标的绿色食品标识集中显示的模式，初步发挥出营销品牌的集聚效应。

创新推广，唱响区域品牌。奉节县通过培育销售市场主体，强化对当地脐橙产业经营主体的扶持，招商引资阿里巴巴、京东等大型龙头企业入驻当地搭建销售平台，建立脐橙团队，研究分析脐橙市场信息，制定实施品牌战略推广方案，构建起比较完整的“奉节脐橙”市场营销体系，进一步提升品牌维护与管理能力。近年来，积极利用抖音、快手等新型信息传播渠道和电商平台等销售新模式，“奉节脐橙”线上品牌影响力扩大，销售量提升显著。通过“电商+”模式的推广应用，打造安坪三沱、永乐大坝专业电商村，2022年网销脐橙8.7万吨。目前，奉节脐橙线上销量占比已达21.4%。调研组在凤冈县绿色食品企业红魅有机茶业有限公司了解到，该公司内部设立线上销售直播间，当地分管品牌推广的镇长作为“镇长带货”主角，在各主流社交媒体上都注册有品牌营销账号，多平台、多场次推介“凤冈锌硒茶”产品，京东物流派员全天驻厂包装寄发线上订单产品，销售范围覆盖全国各省区。

淘宝直播村播计划——奉节专场

政策引导，激发企业动能。奉节县通过政策扶持、营销奖扶等方式，加大对当地龙头企业的培育和企业自主品牌的推广力度，鼓励以“奉节脐橙”区域公用品牌配套申报绿色食品，带动“橙都一号”“白帝橙”等特色企业品牌建设，支持企业积极参加橙博会、成渝推介会、最美橙家等展会展销及行业奖评活动，在加大区域特色品牌推广力度的同时提升了企业自有品牌的辨识度，激发了企业参与区域公用品牌建设的积极性。凤冈县聘请专业团队编制《凤冈锌硒茶区域公用品牌战略体系》《凤冈锌硒茶区域公用品牌运营指南》《凤冈锌硒茶区域公用品牌形象手册》，拍摄凤冈锌硒茶宣传片，进一步规范区域公用品牌、企业自有品牌和绿色食品用标管理，打造代表性产品，主推当地凤羽毛峰和锌硒老白茶生产，帮助企业大力提升凤冈锌硒茶的知名度、美誉度。

技术进步，持续赋能品牌。奉节县创新技术模式，制定《奉节脐橙标准化生产种植技术规程》，实施简易大枝修建、生草栽培、测土配方、病虫害绿色防控等先进技术，通过建立县、镇、村、社四级推广体系，实现全县脐橙标准化种植，促进奉节脐橙品质提高;建立脐橙大数据中心，配套构建奉节脐橙质量安全追溯及监管平台，实现脐橙产销全程可追溯，形成品牌创建有数据支撑、有质量体系保障的良好态势。凤冈县从生产技术、设备资源更新入手，组织茶叶企业到浙江、安徽、福建等省开展专项学习培训，拓宽发展思路。指导茶叶企业落实新修订的凤冈锌硒茶产品生产标准和加工技术规程，改善产品的外在形态、内在品质、包装标识等，围绕拳头产品直条毛峰加工、老白茶开发、机剪茶和大宗茶规模化、标准化、清洁化生产，开展专项茶叶技术培训，聚焦凤冈锌硒茶优势产品，不断优化生产工艺，提升生产加工技术水平。通过技术进步有力支撑“凤冈锌硒茶”树立品牌新形象，提升市场影响力。

品牌发展遇到的挑战

品牌使用风险增大。部分企业获得绿色食品标志使用权但不用标，主要因为品质管控能力不足，获证企业对产品是否能完全达到绿色食品标准底气不足，随着市场监督部门抽检力度逐年增大，用标产品一经检测不合格即被取消标志使用权。同时，社会上的“职业打假人”个体行为盛行，先买后检，使绿色食品用标主体颇具压力。

品牌概念交叉认知模糊。实践中，区域公用品牌与地理标志商标、农产品地理标志等品牌都在推广宣传，但概念存在异同，相同之处在于都指向同一事物，以“区域(产地)名称+产品名称”形式存在，不同之处在于，区域公用品牌与注册、认定没有必然因果关系，而地理标志商标、农产品地理标志均为法律概念，其注册和认定受相关法律法规约束和保护。国家部委层面在积极推广地理标志农产品认定、地理标志商标注册，以此作为区域公用品牌予以支持;县域部门更关注市场认可的，具有一定影响力的区域公用品牌。多种公用品牌混用，企业认知模糊，难以有效选用。

很多小微企业品牌经营理念与能力滞后。农产品加工企业普遍存在小、散、多现象，经营者自身综合素质与能力有限，导致企业营销观念传统、品牌意识不强，品牌设计理念落后，缺乏独特性和辨识性，对品牌的推广宣传也重视不够，方法不多，企业在品牌建设上主动创新不足，被动依赖性很大。

大部分区域公用品牌还未能形成集群效应。“凤冈锌硒茶”作为区域公用品牌已存在很多年，但在国内的知晓率和影响力度不够，因在市场上缺乏拳头产品，导致“凤冈锌硒茶”形象识别模糊，人人皆知“凤冈锌硒茶”，但人人皆难以描绘其具体形象。目前，凤冈全县每年通过自有品牌销售的茶叶仅0.44万吨，在茶叶总产量中占比仅7.3%，大量茶叶被作为原料卖给外地茶叶企业。由于自身品牌影响力与溢价能力不强，对当地企业的吸引力和产业整合能力也不强。

区域公用品牌与绿色食品品牌叠加发展建议

对奉节脐橙、凤岗锌硒茶品牌建设调研发现，依托区域公用品牌，叠加绿色食品精品品牌形象，重点培育一批有影响力的企业品牌，实现一方生态效益、社会效益和经济效益协调发展是产业振兴行之有效的重要举措，是极有前景的中国特色农业品牌之路，也是需要全盘统筹考虑的一项系统工程。

指导地方依托优势资源确定主导产品打造区域公用品牌。打造区域公用农产品品牌需立足于服务地方主导产业发展，着重从资源禀赋、特色品类、产地环境、区位优势、历史人文、市场前景等方面入手，以实现综合效益的品牌溢价带动当地产业增值增效。指导地方从优势产品、优势产业入手打造区域公用品牌，促进地方主导产业快速提升市场知名度，助力产业振兴。

引导加持绿色食品品牌提升生产标准化水平和产品质量档次。绿色食品在我国农业标准化生产、优质化水平和品牌影响力方面持续处于前列，要加强引导，鼓励区域公用品牌范围内的企业、新型经营主体积极发展绿色食品，以提升产品绿色食品获证率，打造绿色食品产业区域集群，建立一批有资源优势的标准化生产、规模化发展、产业化运营的品牌叠加发展高地，提高区域公用品牌的精品包装率和绿色食品带标上市率，实现绿色食品品牌与区域公用品牌融合发展，相得益彰，共同促进地方特色产业发展。

推动压实品牌建设主体责任，持续助力绿色优质农产品品牌化经营。农产品区域公用品牌是以县域、区域为单位，培树好品牌的主体责任在地方政府及其相关部门;国家绿色中心经过审核授予企业绿色食品标志使用权和产品证书，培树好绿色食品品牌是绿色食品企业的主体责任。压实两方面主体责任对于促进其主动做好品牌建设与管理至关重要。调动两方面积极性，通过行政推动、市场拉动两个轮子一起转，为区域公用品牌、绿色食品品牌叠加“两翼齐飞”定向、护航、助力，形成区域公用品牌和质量标志品牌互融互促的发展趋势。

加大宣展力度，打造权威的推介平台。从全产业链协调发展考虑，注重特色品牌产品的市场专用流通渠道和平台建设。支持区域公用品牌授权使用主体和绿色食品企业到大中城市等消费市场开展专项推介活动，设立专业营销推广平台。有条件的可实施农文旅融合发展，吸引市民下乡采摘，形成“周末经济、后备箱经济”效益，既拓宽市场营销渠道，又宣传展示品牌形象。大力引导和发展品牌农产品电商，助力品牌农产品走出大山深谷。支持地方探索建设以公益宣传、品牌推广、质量证明、产销对接为主线的官方展示平台，实行目录清单制动态管理，用政府公信力背书，增进消费者对绿色优质品牌农产品的信任度。

来源：《农村工作通讯》2024年第4期

作者：中国绿色食品发展中心 陈曦 孙辉 李连海 陈兆云

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