最有钱的“村书记”，账面365亿，哪来这么多钱？

魔幻时代正式来临！汽车疯狂降价，羽绒服却蹭蹭往上涨价。

在均价已经探到1800元的时候，波司登依旧宣布今年均价往2000元冲，也强调会继续加码3000元以上的中高端价格产品。

波司登两年前出的登峰系列，现在更是已经卖到了1.49万元。

要知道，前段时间，比亚迪秦PLUS价格打到了7.98万元。

谁能想到，有生之年能看见，买5件羽绒服的钱可以买一辆车。

一件普通的羽绒服，怎么敢卖那么贵？曾经的平民品牌波司登，如今怎么成了中产消费品？

波司登爆火的背后，是一个村书记发财致富的故事。

高德康，波司登创始人，2022年身价365亿，荣升为江苏常熟首富，堪称中国最有钱的村书记。

高家三代裁缝世家，1966年高德康初中毕业后，就开始跟着父亲学习裁缝。

由于年轻，高德康开始有意无意琢磨年轻人喜欢的衣服款式，迎合了年轻人的市场，高家的裁缝生意迎来了新的生机。

陆陆续续有人跟着高德康一起干，到了1976年，高德康手底下已经有了11个兄弟，他索性成立了缝纫组。

组里的资产全靠众筹，8台家用缝纫机、一辆自行车，靠着给村里人缝缝补补，高德康对缝纫组进行规模扩建，成立三泾服装厂。

此时正值改革开放，大家也不再薅着那几件旧衣服翻来覆去地穿，开始注重审美，服装厂一个接一个地开。

光是江苏常熟，几天的时间就多了28家服装厂，高德康一夜之间多了不少竞争对手。

更难过的是，即便扩建了，他的服装厂依旧是这几家中最小的。

以前整片鱼塘只有高德康，鱼塘的小鱼全供他一人独享，现在又来了一帮设备更专业齐全的钓鱼者。

但好在起步早，干这行最重要的还是手艺，靠抢先手艺积累，高德康接到了来自上海的来料加工订单。

从此，高德康骑着自行车，往返于江苏、上海，一次来回就要15个小时。

80年代的上海，引领中国服装潮流，满大街的喇叭裤、喇叭裙，所以来自上海厂的衣服，异常抢手。

与高德康合作的上海厂，生意火爆，高德康每加工一件就能赚6块，一天下来赚个四五百块没问题。

加工完了，就由高德康骑自行车载去上海，自行车骑废了，就骑摩托车。

在骑坏了6辆摩托车后，服装厂才在一片竞争对手中杀出重围，逐渐步入正轨。

1986年，在高德康入行二十年，他终于买上一辆法国进口汽车，同时掏30万修建厂房。

高德康的服装厂生意红火，甚至有喧宾夺主”之势，看得上海厂很是生气，单方面解除了与高德康合作。

他们这么做，实属不太理智，他们本就是靠高德康服装厂的手艺赚钱。

在服装市场还没有趋于饱和、各家都在费尽心思抢占多一点地盘，上海厂突然釜底抽薪，把最重要的那块薪抽走了，这无疑是自断经脉。

舍弃了高德康这个合作伙伴，那家上海厂没两年就从市场消失了。

前合作厂商的迅速衰败，让高德康明白，自己的手艺没问题，缺的只是个牌子。

这时，一家名叫“天工服装厂”走入他的视野，天工服装厂生产羽绒服“秀士登”，但销量一直上不去，濒临破产。

于是，高德康跟他们谈合作，借他们的牌子生产自己的产品，无论盈利是否，每年都会定期向他们缴纳25万品牌使用费。

“借壳”这招很有效，1990年高德康净赚700万，三年后收入高达2500万。

1990年高德康花费150万建起第二栋厂房、办公室。

1992年，高德康斥巨资打造占地两万平方米的厂房，也引进了先进生产线。

这些年细数服装品牌，红火了一阵，又迅速销声匿迹，跟他们的打法也有关系。

他们大多一上来就自建品牌，抛出新概念，企图在饱和的市场开辟出一条细分赛道。

刚开始市场很吃新鲜玩意，但一旦无法短时间内在消费者心里建立心智，他们就很容易快速滑出市场。

相比他们，高德康从入行开始，一直稳扎稳打，步子不敢一步跨太大，借别人的牌子先打实手艺，这种打法虽然保守但也保险不少。

稍有不对劲，也可以很快抽身，损耗成本不会太大。

但是，那时候的高德康，很显然行为上既保守又激进，大概是乐观的市场给他的错觉。

名气有了，高德康创建“波司登”品牌，1994年一口气生产了23万件羽绒服。

但由于他没有考虑到南方差异需求，生产出的羽绒服根本不适合北方人，导致23万件最后只卖出10万。

高德康死马当活马医，拿去美国市场试试水，又碰了一鼻子灰，高德康被逼到绝路，2000万货积在仓库，银行又上门催债，高德康差点想跳楼。

但他走了，这屁股债又得落到兄弟头上，他于心不忍，只能逼着自己火速调整。

高德康在全国各地设立办事处，直接对接当地市场，又针对需求对羽绒服的版型、款式进行整改。

结果反败为胜，不仅清了货，还多卖了三倍的量，波司登经此一战，打出了名声，夺得全国销量第一的桂冠。

这场寒冬，使高德康明白，品牌大不大不重要，关键还在于设计师，设计狗屁不通，一样白搭。

于是，他设立“版税制”，规定只要其设计的款式卖出一件，设计师本人可以额外多拿0.5元奖金，由此激励设计师。

为了扩大品牌效应，高德康又开始借用媒体造势。

这是九十年代大多企业打品牌，惯用的招数，娃哈哈儿童营养液量产时也在电视上打过广告。

高德康不单纯打广告，而是举办设计大赛、出资赞助中国登山队，尽一切可能给“波司登”制造话题。

同时，高德康从国外引进世界一流的系统，建造了1.36万平方米的电脑化管理厂房，将生产效率整体拉高一倍，误差率也压到最低。

从根本上重用关键人才、提升技术，又打下舆论基础，硬件软件全部齐活。

波司登发展势头迅猛，就连1997年的金融风暴都没有折垮它，1998年底，波司登成为中国服装行业利税第五强。

波司登也逐渐进军国际市场，鉴于1994年寒冬的教训，高德康打入国际市场，第一步就是，对线各国消费者，充分了解消费者需求，甚至对竞争品牌也进行追踪，里里外外有谱再出击。

而且，你不得不承认，波司登很会，决定打入国际市场的时间节点也很微妙。

那一年，中国申办第28届奥运会，而那时候中国申办奥运会之路特别艰辛，1993年以2票之差输给悉尼，1998年二战奥运会，最后在2001年申办成功。

波司登1998年进入国际市场的口号是什么？创世界名牌，扬民族志气！瞬间给国人的爱国心上了把烈火。

波司登打入国际市场，这一招意外实现了一举两得的效果，国内外市场均大火。

2006年波司登已经连续12年蝉联销冠，全球1/3的羽绒服贴着“波司登”的标牌。

2007年，波司登上市，成为中国羽绒服第一股，再次获得成倍成长，2012年波司登达到巅峰，净利润超过14亿。

结果，两年后波司登的净利润，只有可怜巴巴的1.32亿元。

不仅是波司登，是关乎整个服装行业，因为电商崛起，2014年双十一的销售额达到惊人的571亿元。

电商的打击之下，线下服装门店全部唱衰，李宁2014年关了519家门店，七匹狼也顶不住了，上半年就关了347家。

波司登业绩走低，也不仅仅因为电商狙击，波司登的战略部署也要承担一半责任。

自从上市后，波司登就不再单纯做羽绒服，儿童服装、女装逐一涉猎，这也是无可奈何的举动。

羽绒服只在冬季有市场，这也直接影响了波司登的业绩也有季节性，为了解决这一问题，波司登最简单粗暴的方法就是，布局其他赛道。

但是，波司登此时入局太晚了，无论是儿童服装，还是女装，市场已经有植入人心的品牌。

波司登甩不开固有的“羽绒服品牌”标签，又没法给自己附上新标签，处于进退两难状态。

波司登被迫迎来三年冷静期，直到2017年才得以重整旗鼓，重回羽绒服赛场。

虽然说营收、净利润双双上涨，但相比辉煌时期，波司登此时的业绩差远了，当前之急波司登必须要在密集的市场中找到自己的定位，实现破局。

刚开始，大家只敢做中低端市场，结果2016年加拿大鹅、盟可睐杀进来后，直接将羽绒服抬到上万元。

这似乎给了波司登些许灵感，2018年波司登宣布进军高端市场，逐年提高羽绒服均价。

波司登又与国际设计师接洽，通过造势国际反哺国内市场。

2018年9月，波司登登上纽约时装周，维密超模甘愿给波司登作配，更有国际巨星助阵，一张纽约最贵合照引爆网络。

10月，国际三大知名设计师联名波司登，波司登新款羽绒服出场，发售当天线上下店面全部售罄。

同时，线上龙妈、安妮海瑟等明星身穿波司登，给波司登增加了不少明星效应，《时尚芭莎》主编都说，大家一提起中国服装品牌，第一个想到的就是波司登。

线下波司登全力开通商圈，与万达、凯德等合作。

线上线下齐齐发力，波司登彻底破圈。

据相关数据显示，消费者认知度中，波司登高达93%，零售额突破100亿，中高端市场增长超500%。

战略调整过后的复苏，波司登乐观认为高端市场很有前景。

从2018年开始，波司登羽绒服的价格直线上升。

特别是2019年，1000元～1800元羽绒服占比猛涨16.2%，1800元以上更是涨高近20%，甚至登峰系列的羽绒服，5800元起步。

两年后，登峰系列价格再次“勇攀高峰”，最低11900元，最高已经逼近15000元，北斗款还搞起了限量发售。

尽管波司登一直宣传，贵有贵的道理，这款羽绒服使用航空材料技术，PM智能调温，但还是卖不出去。

智能调温，这个卖点确实击中人心，但是价格太高。

这几年，还处在疫情阵痛期，别说经济下行，看看大家的工资。

有专家承认，目前中国有9.64亿人工资不足2000元，月收入1090元以下的大约6亿人。

买一件羽绒服，等于掏空他们一个月工资，纵然羽绒服性能多么好，使用的材料多么高级，老百姓想买的心情在钱包面前不堪一击。

性价比、够便宜成了消费者第一需求，再说了，平价的羽绒服也不是没有。

2023年中国网民羽绒服调查，大部分表示价格在400元至600元之间更容易接受，1500元以上的占比寥寥无几。

当国民青春品牌号召力消费殆尽，大家捏着逐渐瘦弱的钱包，也自动对波司登祛魅了。

其实只要质量过得去，羽绒服一般买一件可以穿好几年，老百姓根本不需要在这上面花费太多成本。

波司登意识到市场走向，开始想转回中低端市场，却发现中低端市场已经没有它的位置，迷途知返已为时过晚。

目前波司登市值437亿，相比较高峰期的680亿元，市值蒸发近250亿。

波司登做出细微调整，将核心作战冲锋衣羽绒服，倒是有了明显的改善。

比如它之前推出的冲锋衣羽绒服，原本计划卖8.5万件，到去年年底已经卖出38万，这是个好兆头。

去年双十一，波司登逆袭优衣库，成为服饰销售榜第一。

2023年波司登披露业绩，营收利润双双增长，连续6年创新高，虽然不比巅峰时期，但在如今的市场环境，也算逆势生长。

波司登宣布，2024年，将继续加码3000元以上的羽绒服。

以前没钱才买波司登，现在没钱买波司登，什么时候普通人的工资也能跟上波司登前进的脚步？

参考资料：

有意思报告：《没有3000元，别买波司登？》

数英DIGITALING：《连续涨价近80%后，波司登的高端化路线尴尬了》

中国质量新闻网：《波司登发布2023/24上半财年业绩：稳健高质量增长，旺季业绩可期》

创业邦：《羽绒服向左，冲锋衣向右》

作者：夕四

编辑：柳叶叨叨