硬核产品+营销创新双驱动，养元青构建“控油防脱”长期品类心智

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

世界营销大师艾·里斯曾在《定位》中写到：“市场营销不是产品之争，而是认知之争”，现在的营销早已经从“广而告之”逐渐转化成对消费者认知占领的一个过程。

那么究竟如何才能占领用户的认知？老罗认为，品牌应该深耕细分赛道，用精心打磨的产品去占领用户的空白认知；其次借助多维度的营销玩法，打响品牌认知的广度，在满足用户需求之余，抢占用户心智。

近日，精耕防脱赛道的养元青，就在“二月二，龙抬头”这一传统节日氛围中，携手品牌代言人杨紫，以及GQ共创了以“春龙抬首 青丝紫来”为主题的国风大事件，实现了一次“控油防脱就用养元青”认知教育的完美落地。

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联动GQ推出杨紫迷你短剧

创意内容打响品牌认知广度

消费升级下，颜值经济被推至高端，头发的保养护理也逐渐成为消费者关注的焦点。

俗话说“二月二龙抬头，抬起一年好兆头”。这一天，民间流传着洗头剪发的习俗，寓意从“头”开始接好运，有鸿运当头之意。基于这一情绪价值，养元青携手品牌代言人杨紫和GQ实验室，上线了迷你短剧《葫芦奇谈》，以国风艺术元素呈现了杨紫与葫芦的趣味故事。

在第一集中，葫芦问出“天天熬夜拍戏，你的发量还好吗”的问题，无形中戳到了当下年轻人的心。熬夜已经成为年轻人的常态，而面对日渐头秃的困扰，许多年轻人和杨紫一样，在二月二，龙抬头，好兆头的传统节日氛围里，许下了发量蹭蹭蹭的愿望。

这时，“葫芦”摇身一变成为养元青的洗护产品，与剧情深度融合，给大家送上了“抬头见福禄”美好祝福，以及给头皮按摩的小妙招。可以说，养元青不仅承载着无数脱发年轻人对于“发量”的期盼，更与用户建立了从情感到场景的连接，这种连接具备延续性和稳固性，能够和用户形成长期的情感共鸣。

短小精悍的剧情、紧凑的节奏以及富有创意的表现形式，养元青《葫芦奇谈》在社交平台引发强烈反响。而葫芦和杨紫的趣味互动，也巧妙传递出了养元青的功效植物成分、一洗一育的防脱搭子等硬核产品实力，让观众在沉浸于剧情的同时，潜移默化地接受“控油防脱就用养元青”的品牌认知，进而强化品牌形象。

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直播赋能+社媒传播

持续深化“控油防脱”品牌标签

罗瑟·瑞夫斯在诠释USP理论时曾说，每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。这虽是广告大师半个世纪前的论断，但在当下信息极度爆炸的时代同样显得尤为准确——品牌寻求与消费者更高效的沟通成为传播的第一关。

此次，养元青借助粉丝经济这个杠杆，以杨紫明星势能和社媒资源为介质，充分撬动了网友们的主动讨论、种草热情，借网友自来水传播带活动影响力出圈，让“控油防脱就用养元青”的认知得到广泛传播且深入人心。

1、热议话题撬动自来水传播，增强品牌声量曝光

据《中国人头皮健康白皮书》数据显示，我国脱发人数已超2.5亿，其中30岁前脱发的比例达84%，脱发日趋年轻化。最近，#掉了多少头发才算脱发#的话题更是登上热搜，引发众多年轻人围观和热议。

话题之下，网友们各抒起见，分享了许多关于防脱生发的知识科普。其中，养元青“控油防脱”洗护系列产品也被多次提及和种草。社交场的自我表达，是用户内心世界真实感受的映射。从网友们的积极参与，可见当下年轻人们普遍面临着“脱发”困扰，养元青从内心需求到情绪共鸣，真正为年轻人带来“控油防脱”解决方案。

2、杨紫空降直播间畅聊互动，惊喜福利持续聚拢粉丝心智

在流量分散注意力稀缺的当下，品牌想要最大化地将大众的关注度聚拢，就需要打造“Wow moment”。

正如在养元青“二月二”防脱大牌日的直播期间，品牌代言人杨紫空降直播间，一身优雅的国风LOOK装扮，与品牌主题巧妙关联，进一步提升品牌调性、引爆直播间氛围。

直播现场，杨紫不仅亲自展示了养元青防脱产品中的功效植物——皮哨子，遇水就能产生丰富的泡沫，纯天然成分能够温和清洁我们的头皮；而且在与粉丝的热情互动中，还分享了自己的护发，育发，养发的小技巧，并透露自己在剧组一直坚持使用养元青防脱洗护系列产品，其发质也得到了造型师的专业认可。

当粉丝热情高涨，养元青顺势给粉丝们送上了杨紫签名的上美影联名限量礼盒和杨紫定制版专属礼盒。国风包装设计与诚意满满的周边福利，直接拉升了粉丝的好感度。而养元青“控油防脱”价值点也与粉丝们建立情感连接，快速将代言人粉丝转化为品牌粉丝，从而达成高效获客与生意持续增长。

3、社媒圈层用户精准触达，推动“控油防脱”认知出圈

在二月二龙抬头当天，养元青还与微信自媒体GQ实验室共创了用国风style迎接崭新春天的创意SVG。

点击式的内容互动大大提升了趣味性和参与性，在加上国风插画风格的设计，以传统文化酝酿国风氛围，既呼应二月二龙抬头节点，又加深“国风防脱养元青”的品牌认知。

同时，创意SVG以个人故事的形式展现轻盈美好的生活方式，唤醒大众内心愉悦，从而提升对品牌的好感度，助力养元青建立起更牢固的用户心智认知。

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产品实力+营销创新

勾画“品类即品牌”价值弧线

在《品牌的起源》一书中，里斯和劳拉革命性地指出：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

深谙此道的养元青，一方面 延续了云南白药集团的医药科技实力，以天然植物成分来预防脱发，特妆证+防脱发明专利的双重技术加持，不断创新打造更适合国人头皮环境的洗护产品。

另一方面， 养元青携手代言人杨紫发挥明星效应，联合GQ实验室整合社媒渠道传播 ，既成功嫁接产品好感度，持续深化 “控油防脱=养元青” 的品牌印记；又透过二月二传统节气与品牌国风功效植物防脱育发的调性关联点，精准圈定目标人群，让他们购买防脱洗护产品时，第一时间联想到养元青。

当“品牌=品类”的认知一旦建立就很难再被打破，将形成最深的品牌护城河。显而易见， 养元青的最终目的也并不只是拉动销售，而是勾画出一条“品类即品牌”的价值弧线，培养用户的长期消费习惯，创造更长远的品牌价值。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。