买家数同比去年增长32%！藏在快手38大促里的大众消费密码

@新熵 原创

作者丨樱木 编辑丨月见

引 言

《芭比》的粉色热潮席卷全球、lululemon从一线城市下探至县城，由女性觉醒引领的女性消费热潮在过去的2023年，始终占据着全球市场的C位。

根据埃森哲数据显示，我国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出，女性消费的巨大规模和超强潜能已成为商业世界持续关注的焦点。

面对如此巨大的市场，专属于女性的三八妇女节，也逐渐成为企业洞悉、挖掘女性消费趋势和消费行为的重要节点。对于电商平台来说，女性用户也是消费的主力人群，今年有哪些有趣的女性消费趋势变化，或许可以从电商大促中一探究竟。

作为国内覆盖大众市场最广泛的平台之一，快手平台上拥有多元化的女性用户画像。其中，在快手高消费人群里，女性用户占比超过80%；消费人群年龄涵盖31-50岁的中坚力量和51岁以上的银发人群；三至五线城市及以下用户占比60%，人们可支配收入更高，消费意愿更强。

从某种程度上来说，快手电商在38节期间的销售表现，可以作为洞察国内女性大众化消费趋势的“切片”。

聚焦2024年快手商城38节销售战报，数据显示，快手电商订单量同比去年增长28%，买家数同比去年增长32%。相比今年年货节，快手商城“万人团”支付订单量同比增长87%，买家数同比增长73%。

透过快手38大促大盘数据，我们进一步从用户消费行为、消费心理、消费品类偏好三个方面，勾勒出国内女性大众消费的重要趋势，而这些洞察也将为品牌商家拓展大众市场提供有益参考。

短视频与泛货架场，成为激发用户消费需求的“新场景”

回顾此次快手38大促，“短视频带货”和“泛货架场”已成长为全新的增量空间。官方数据显示，大促期间短视频挂车GMV同比去年增长158%，短视频挂车支付订单量同比去年增长148%；泛货架GMV同比去年也有145%的增长。

其实经过多年的发展，以“直播带货”为主的直播电商业态已趋于成熟，平台想要保持持续增长，就需要不断挖掘新场域、新增量。

在传统认知中，直播带货一直是快手电商的优势领域，但在今年38大促中，形势正在发生变化：短视频与泛货架场成为激发平台用户消费需求的“新场景”，基于短视频内容偏好带来的销售转化，以及基于用户搜索、浏览商品带来的销售转化，正在给品牌商家带来生意新增量。

其背后，除了快手不断完善与优化的电商消费生态，更离不开快手平台丰富的用户生态。QuestMobile数据报告显示，快手女性用户增长迅猛，2023年相较于2022年，主站增长比例高达26.2%，极速版增长为28.5%。

具体来看，快手女性用户人群年龄结构丰富，30岁以下人群占比为30.2%，消费力旺盛的中青年占比为39.4%，而银发女性用户占比也可达到30.4%。高速增长的人群规模和多元化的年龄结构，让快手在内容种草方向上的空间势能得以持续释放。

随着平台内容生态的丰富，越来越多用户在快手搜索浏览时尚、美妆相关内容。《2023快手时尚美妆报告》白皮书显示，平台上关于“新中式”的搜索量同比增长142%，“大码女孩”搜索量同比增长79%，“反差感”搜索量同比增长246%。高频词的搜索也带来了更高频的下单转化，据悉，军大衣2023年销量同比增长630%，堆堆袜2023年销量同比增长68%。

基于用户对短视频内容的偏好，快手电商面向商家推出“揽星计划”等内容扶持政策，通过帮助达人更高效识别短视频优势爆品，同时以优质内容引导和流量保障机制，推动更多的达人产出更优质的视频并提升达人订单销量。

此外，在今年38大促期间，快手电商以“快手商城”为主营阵地的消费场景，推出“大牌大补”、“万人团”、“低价特卖”等频道，加强对“猜你喜欢”、“浏览过的商品/店铺推荐”的运营，从而进一步巩固加强用户对于泛货架场的消费心智。

一体两面的消费心理：既是高端品牌爱好者，也是烟火生活决策者

除了消费行为的变化，有关消费者心理的细微变化也可以从快手38大促中找到线索。在快手商城38节收官战报中，“大牌大补”与“低价特卖”频道的同时爆发，引发了新熵的好奇。

一面是“高品质+好价格”，一面是“高性价比+实用性”，两者同时在快手电商爆发，似乎印证了消费者内心的变化，市场并没有走向极端的K型分化，而是更多地呈现出了精细化的特质，这似乎与快手电商主张的“好的生活，可以不贵”不谋而合。换言之，快手平台上的主力买家，既可以是高端品牌的爱好者，也同时是烟火生活中的决策者。

基于对平台用户消费心理的深刻洞察，快手电商于2023年正式上线大牌大补频道，以“大牌正品、好物低价”为经营核心；到了2024快手商城年货节，大牌大补频道品牌入驻数量和商品SKU都有大幅提升，快手用户在商城下单购物心智逐渐成熟。

在此次快手商城38节期间，“大牌大补”再次交出不俗成绩，这源自于不断丰富的品类，以及消费者对大牌大补在心智层面的认可。战报数据显示，大牌大补榜单中不乏知名品牌身影，诸如华为Mate60pro手机、雅诗兰黛黄金修护礼享套装、vivo S18 5G智能手机、雪花秀水乳护肤礼盒、海蓝之谜精粹乳等品牌商品，都凭借超高的性价比，出现在热卖TOP榜单里。

另一方面，快手商城内的“低价特卖”频道则满足了消费者对于刚需品、日用品极致性价比的需求。面向民生品牌与产业带源头好货，快手商城在38大促期间也推出新玩法，包括5折天天抢和9.9热卖榜，持续为29.9元及以下的低客单商品提供高流量、高转化的高效运营阵地。

商家只需提供优质的、有价格竞争力的商品参加活动，不仅有机会获平台补贴，还能享受泛商城的巨额流量扶持，在商城低价特卖频道、搜索、推荐等场景进行分发，助力新品冷启、打造爆款。

女性消费需求日趋细分化，传统赛道蕴藏品类创新机会

在快手平台，女性消费市场是一个具备长期红利的“宝藏”。

快手商城38节战报显示，女装、美容护肤、营养健康、个护家清等垂直行业均呈现消费增长态势。从总体趋势来看，女性用户在美妆个护、大健康等领域保持旺盛消费力，与此同时也衍生出更多细分需求和新品类机会。

举例来说，在女装行业，主打功能性的夏季防晒与主打风格化的新中式是今年38节的消费热词。飞瓜数据显示，蕉下凉感防晒在大促中达成GMV超过3000万的好成绩，同时带动多个防晒品牌销量增长；诸如刺绣牛仔外套、国风小香风外套、蝴蝶提花衬衫等新中式服装也纷纷达成上百万GMV的销售额。

在美妆跨境行业，知名品牌GMV同比增长36%，跨境行业GMV同比增长129%。从品牌维度来看，GMV破亿品牌达到2家，GMV过千万的品牌达到38家，GMV破百万品牌数超过300家。其中，行业成交品类TOP 10包括套装/礼盒、面霜、防晒霜、贴片面膜、乳液等，同比增速TOP 10包括妆前乳、面部按摩霜、涂抹面膜、唇笔、假睫毛等品类。

在女性关注的保健品赛道，主打“内在美”的女性滋补品抢占了大促销量C位，花草茶、手工阿胶等泛健康产品热销“10W+”。当下火热的口服医美，以及骨关节类产品也有不错的斩获，根据飞瓜数据显示，盖中盖氨糖软骨素钙片预估销售额超千万，BESTSharer PQQ白幼胶原蛋白肽预估销售额近千万。同时，益生菌、维生素等品类也有出色的表现。

总结来看，快手38大促透露出了诸多女性大众消费趋势，从用户消费行为与消费心理来看，极致性价比是消费者最为看重的方向，“好的生活，可以不贵”已然成为了广泛的心智画像。

另一方面，基于用户消费习惯变化，产品力与价格力的叠加则成为驱动品牌增长的基础。在平台端，内容与货架作为链接用户与商家的途径，则肩负着完成数亿用户触达的任务。相对应地，完成了以上的整体循环，“老铁”们的需求爆发就是自然的结果。

2024年的消费大幕刚刚拉开，快手电商似乎已经抢占先机。