调整继续 外资快时尚品牌尝试更多改变

中国商报（记者 陈晴）外资快时尚品牌在中国市场正在尝试更多改变。近日，优衣库调整中国开店策略，未来将开更多大店、关闭亏损店。ZARA官方也确认东莞星河城店将于3月31日正式闭店。不过，外资快时尚品牌没有放弃中国市场，而是在尝试更多。

消费者从ZARA门店前经过。（中国商报记者 马文博/摄）

快时尚调整战略

迅销集团首席财务官冈崎健在接受采访时表示，将调整优衣库在中国市场的开店战略——关闭中国市场的亏损店铺，并在优质地段开设新店。

冈崎健表示，之所以调整开店战略，主要是门店的盈利能力不足，且“相当多的门店不具备呈现品牌力的能力”。品牌原计划每年在中国的三线及以上城市开设100家门店，但截至2023年8月的财年，包括电商在内的单店年均销售额较2019年同期下滑3%。

结合往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数量持续下滑。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增66家、64家和35家。

从整个快时尚行业来看，闭店的不止优衣库一家。

近日，快时尚品牌ZARA官方确认东莞星河城店将于3月31日正式闭店。官方小程序显示，星河城店是ZARA目前在东莞的唯一一家门店，该店关闭，意味着ZARA将撤出东莞市场。需要注意的是，这并不是ZARA的第一次闭店。截至2023年7月，其母公司Inditex集团在过去6个月内减少了70家，其中ZARA门店就减少了46家。

线上渠道营销造势

在线下闭店的同时，线上渠道正逐渐成为快时尚品牌战略调整的“桥梁”。

艾媒咨询的数据显示，在如今的国内服装市场上，线上渠道已抢走了超过六成顾客。

数据显示，优衣库中国的电商业务占比为20%，高于日本的15%。冈崎健表示，如果在电商客流量大的地区开店，将产生乘积效应。未来门店扩张将连同电商行情一并纳入考虑范围。

布局线上渠道，快时尚品牌也尝到了甜头。2023年11月17日，ZARA将秀场搬入直播间，长达5个小时的直播带来多项亮眼数据。抖查查数据显示，整场约5个小时的直播累计观看人数近122万，最高峰观看人数达1.3万，而ZARA此前的直播平均单场观看人数不超过20万。

这场直播也在社交媒体上引发了热烈讨论。有业内人士表示，快时尚品牌通过线上无论是卖货还是作为秀场展示产品，对品牌来说都是一个很好的营销渠道。通过线上渠道，可以提升品牌形象，让消费者有更多机会了解品牌。

除发力线上渠道外，快时尚品牌还借助联名活动为品牌赚足流量。近年来，ZARA在联名营销上别出心裁。2023年1月，ZARA携手中国设计师品牌CALVINLUO推出联名合作；2024年春节，其推出了“中国神话chinese mythology”系列，涵盖男装、女装、饰品和家居用品。

日前在上海举办的UNIQLO∶C 2024春夏系列品鉴会上，Clare Waight Keller首次携UNIQLO∶C亮相中国，解读“高定设计融入日常”的理念与灵感。

通过这些快时尚的品牌联名也可以看到，快时尚品牌的闭店并不是想要放弃中国市场，而是在不断挖掘中国市场潜力，寻找新的增长点。

线上线下融合

快时尚品牌的其他系列举措也在印证其没有放弃中国市场，从接连的闭店来看，快时尚已经告别此前靠大量拓店来抢增量的阶段。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，2024年优衣库将在中国聚焦大店，不只是追求“量”，更多地寻求“质”。“今年更多是去开出一些有规模感的新店。”

ZARA则热衷于布局品牌形象店。2022年ZARA就在上海瑞虹天地太阳宫开出全新形象店，门店拥有两层楼，面积近3000平方米。

此外，快时尚品牌还十分注重线上与线下的结合。优衣库将电商直播间搬到实体店内，支持线上下单、到店取货。吴品慧表示，对于现在的消费者来说，很多线上线下的场景是分不开的，未来的商业和消费可能不会以线上或线下这样的单一维度来划分。“我们会不断去打造线上线下更多维度的消费感知，把服务、商品、销售打造成一个闭环。”

业内人士普遍认为，与刚进入中国市场时相比，受多种因素影响，外资快时尚品牌的日子不那么好过了，唯有通过提升产品质量、优化开店策略等方式来提升品牌的竞争力。