乐道还能救蔚来吗

“面向大众市场的新品牌实现增长，是公司在2024年的首要任务。”

在前不久的2023年度蔚来财报会上，李斌作出了这样的强调。

同一场合下，蔚来交出了207.2亿元的净亏损新高。

很快，蔚来公布第二品牌定名——「乐道」，这跟过去带有欧美风味的“阿尔卑斯”项目名有着不少出入。

李斌解释说，这是基于乐道的品牌内涵——「阖家欢乐，持家有道」。

按计划，乐道将在今年第二季度发布，第三季度发布产品，第四季度开始交付。

乐道，能走出一条康庄大道（参数丨图片）吗？它能救出水深火热的蔚来吗？

蔚来，为什么要走多品牌路线？

这个决定，大概是源于在悲观遭遇下，突变暴发户之后的长期战略决策。

2019年，李斌被外界戏称为“最惨的人”。

实际上，李斌在前一年的时候，已经感知到可能要出现麻烦了。

「蔚来2018年9月12号上市，回来我就开全员的高管会，说现在是我们最危险的时候。」

「非常重要的原因是，我们上市没融到那么多钱，本来要融20亿美金，结果运气不好。」

「2010年易车上市，我们多小的公司，融了1亿多美金，去所有地方都是笑脸相迎，当时中国是把欧美从金融危机拉出来的重要盟友，只要是中国公司，都有溢价。」

「2018年，完全反转过来。」

「特朗普开始发疯，美国投资人根本就不搭理你，有一个美国非常大的基金的经理，现在是我们的投资人，但他在路演时说，你们中国人全是骗子。」

「最后蔚来IPO只融了11亿美金，其中9亿多美金是两个投资方给的。」

「上完市，我在酒店房间里面跟我太太说，一个时代结束了。」

认为时代已经更迭了的李斌，是有做积极自救的。

「2018年9月回来，我就知道要把人民币市场打通，因为中美关系已经不可能回去了。」

「之后不能完全只依赖美元市场，这对于公司来说，受政治影响的风险太大了。」

2019年5月，蔚来与北京亦庄国投签订协议，后者计划向蔚来出资100亿元人民币。

「我们当时跟亦庄签了个合同，签得挺顺利，但中间又发生了很多事，比如电池自燃，算是第一张多米诺骨牌。」

「要是没有电池的事情，亦庄的投资应该会推动得顺利一些。」

在出现ES8自燃以后，蔚来遭到了不少市场质疑，同期融资环境快速转冷，蔚来被迫放缓NIO House的扩张，改以裁员来应对危机。

在种种不济下，当时李斌被附上了「最惨的人」之名。

而所有的争议声，到了2020年2月开始有了新转向。

那时候，蔚来正式搭上合肥，双方签署了价值100亿人民币的框架协议。

4月，蔚来再跟合肥签署了70亿战略融资的股权投资协议+入区协议，宣告蔚来中国总部落户合肥。

自此，蔚来成功得救。

更重要的是，随着2020年初疫情的爆发，美联储的“无限放水”政策刺激了全球股票市场估值。

此外，当年初国产特斯拉开始交付，且交付量节节攀升。

货币政策刺激+市场基本面向好，全球资本再次涌进了新能源汽车赛道。

蔚来ES8

最低售价：49.80万起

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当年的蔚来，从年初最低的2块美金/股，到了年底则是以48.74美元的股价收官，对比2019年增长了1112%。

不到1年时间，蔚来经历了从绝境到被捧上天的大喜大悲。

面对中美分家的悲观事实，突变暴发户的蔚来这时不敢停下来，于是它开启了“大跃进”阶段。

在加码各种自研业务之余，蔚来开始重塑品牌体系。

2020年初，在媒体问及蔚来和特斯拉是否直接对手的时候，李斌的回答是：

「肯定是竞争的，但我想说的是，我们是对手，也是队友。」

Model 3

最低售价：24.59万起

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那一年，国产特斯拉在交付以后，很快开启了一段快速降价过程。

2020年1月，特斯拉首次将起售价打到30万元以下，取以29.9万起步。

在经过数次降价之后，当年10月Model 3(图片|配置|询价)的起售价只有24.99万元。

到了11月，李斌指出了两点：

1、蔚来的新车平均销售单价，比特斯拉贵15万元左右；

2、蔚来与特斯拉的用户已不是一类用户，品牌区间上有显著区分。

李斌改变了特斯拉作为直接对手的看法，更重要的是，他看到了大众化纯电市场的崛起之势。

2020年，蔚来全年交付量达4.4万辆，同比增长112.6%。

同年，特斯拉在中国售出了14.8万辆，全球交付量近50万辆。

2021年1月，李斌首次表示，「进入大众化市场的事，想搞就可以搞，只要我们做，没有什么门槛。」

「我们贵的都做了，便宜还不能做吗？」

很快蔚来明确，将推第二品牌进入进入大众市场，项目名为“阿尔卑斯”。

2021年Q2财报电话会上，李斌表示，「阿尔卑斯能提供比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务。」

从一开始，蔚来就给乐道锁定好了对手。

谈及成立第二品牌的原因，李斌在2022年的时候是这样解释：

「当时蔚来面临着选择，是否让这个品牌再搞一个更便宜的车杀下去，像特斯拉那样。」

「还是认认真真做第二品牌，做得比德国人、日本人还要好，类似雷克萨斯和丰田，奥迪和大众这样的组合，通过工业化、供应链的复用提高效率。」

基于蔚来和特斯拉之间的销售单价及销量规模拉开持续以后，蔚来最终选择了做第二品牌的路径。

此外，李斌清楚多品牌策略的最终目的，是要发展成为一个庞大的汽车集团。

「我们希望到2030年，成为世界前五大汽车制造商之一。」

「今天的战略决策对不对，我想这个答案可能要五到十年以后才会出来。」

2022年中，李斌指出了第二品牌的要点——20万级别换电版Model 3和Y，且价格便宜10%，工厂年产量50万辆，将在2024年以新品牌推出。

值得一提的是，早在2021年底蔚来ET5(图片|配置|询价)发布的时候，李斌曾说过第二品牌将在ET5交付前发布。

而在去年4月，李斌又说新品牌可能到2023年底时发布。

一再推迟以后，乐道的发布时间比起最初预期要慢了2年时间。

慢下来的原因，可能跟自研有关。

在官宣阿尔卑斯以后，蔚来提到新品牌将采用NT3.0平台，包括全新电子电气架构、800V平台、新一代电驱、自研智驾芯片、自制自产电池包等等。

从一开始，乐道就定位为「NT3.0平台自研成果」的集大成者。

不过，全新平台技术由大众化品牌去首发并不合适。

这就解释了，为什么蔚来要在2023年底，亮相一款2025年才交付的ET9。

过于追求自研实力，一下子将研发工作铺得太满，但同时市场表现不及预期之后，可能会引发不少连锁反应。

单以电池供应来说，据悉蔚来原本计划是，从外供逐步走向自供+外供结合，最终形成以自供为主。

而在去年市场压力加深以后，蔚来表示仍会研发电池，但将委托别人来生产，放下自研自产的计划。

同期，蔚来开始新一轮的裁员，并将阿尔卑斯和蔚来团队进行整合、合并手机和智驾团队。

李斌强调，「我们需要保证三个品牌的九个核心产品能够如期上市。」

从中多少能看出，乐道品牌的推迟发布，跟研发进展不及预期密切相关。

值得一提的是，在2021年明确推出第二品牌之后，2022年蔚来再表示推出第三品牌。

如此激进的扩张步伐，明显为2023年的经营收缩埋下了伏笔。

蔚来ES8

最低售价：49.80万起

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此外，乐道品牌的推迟发布，不排除跟入欧进展也有关系。

2021年，蔚来实现首次出海，ES8进入挪威市场。

当时官方表示，计划到2025年在25个国家和地区开展业务，在中国以外的市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。

2022年，蔚来提出到2023年底，在欧换电站数量提升至120座。

再者，李斌表示阿尔卑斯产品也将进入欧洲市场，做好准备挑战大众品牌。

然而，蔚来入欧工作并不顺利，去年底累计落成的换电站数量只有预期的四分之一。

「去欧化、专注本土需求」，似乎成为了蔚来无奈下的选择。

如此一来，不排除乐道或调整过相关的研发需求，继而影响了发布节奏。

出海不顺利，同时国内市场成绩亦未达到翻倍的原定目标，蔚来从去年开始学会了“自我否定”。

而重塑自我的主要抓手，就是乐道品牌。

相较于追求格调的“阿尔卑斯”项目名，去年李斌主动提及，现在内部要求改称「大别山」。

他解释，新品牌要变得更接地气，这大概也是最终取名“乐道”的关键原因。

此外，蔚来内部指出更名“大别山”的用意，还意指了刘邓大军挺进大别山之后的反攻启动。

乐道，需要成为蔚来翻盘的转折点。

事实上，早在2022年秦力洪就已经指出，新品牌主力车型的目标是月销5万辆。

去年，李斌再提出，「这一次，最后由我们来掀桌子。」

「甩开膀子干，什么车型卖得好，就做什么车型，哪个车卖得好，就干谁。」

怎么可以卖得好？

首先乐道的含义——「阖家欢乐，持家有道」，已指明了方向。

定位家庭用车市场以后，李斌直言新品牌的卖点就是，「舒适好用大空间，冰箱彩电大沙发。」

其中首款车型的“换电版Model Y”，命名为“乐道L60”。

按照之前李斌所说，新车售价比起Model Y便宜10%，那么乐道L60的起售价或不到23万元。

怎么去降本？

相比于蔚来全系标配激光雷达+4颗Orin芯片+双电机的做法，乐道将不有此高规格的标配力度。

根据新车谍照，并未看到激光雷达的踪影，有报道乐道L60将采用「单Orin-X芯片+纯视觉」的方案。

其中，乐道L60或将跟随蔚来ET9的步伐，上车4D毫米波雷达。

同时，单电机配置也将为新车的价格下探提供了条件。

此外，L60的命名还指明了电池包容量，据悉新车将搭载60kWh和90kWh的电池包，具体是支持800V超快充的磷酸锰铁锂电池。

其中60kWh的电池包，比起现时蔚来品牌使用最小容量的75kWh还要小。

这一次，乐道真要打价格牌了。

相比于800V超快充，乐道的杀手锏依旧是换电服务。

近来蔚来品牌就率先调整BaaS价格，在下调月租金之余，还推出一系列优惠措施。

简单来说，买100kwh电池包的蔚来用户能较之前优惠2万多，75Kwh版本则优惠了1.5万元左右。

在同用BaaS方案之下，乐道的月租金将更低，且购入车价或将低至15万元以下。

不过，乐道用户并不能完全享用到现时蔚来所建的近2400座换电站。

在前年发布了第三代换电站以后，去年蔚来落成的“千座站点”都是第三代换电站。

其中，乐道L60的电池包尺寸将和第三代换电站实现兼容 。

然而蔚来指出，换电将分为专用网络和共享网络。

其中，专用网络只服务于蔚来品牌，共享网络则是由蔚来、乐道、其它品牌共用，这意味着：

1、短期内，乐道用户所能使用的换电站数量是有限的。

2、蔚来可根据乐道用户的覆盖密度，将原有第三代站变更为共享网络站点。

值得一提的是，乐道L60要到年底才开始交付，距离上量还有一段时间，留给蔚来建站点的时间还有不少。

此外，李斌已经放话，「蔚来品牌月销1万辆是能满足产能要求的。」

基于蔚来品牌在收缩战线，且今年官方再提出建成1000座换电站的目标之下，可以预想到，新建共享网络站点的比例并不低。

乐道，本质上是蔚来的一次自我重塑。

从卸下一身高配置装甲，改用单电机、纯视觉等低成本组合，到将起售价下探到20万元出头，乃至是改用「以售后换售前」的经销商合作模式，一改之前的全直营体系。

乐道所做的，正是过去大家希望在蔚来身上看到的变化。

只是这有没有必要启用第二品牌去完成重塑，各人自有看法。

从历史上来看，吉利、长城、奇瑞在刚起步10年左右提出的多品牌策略，最终无一能够成功。

其中，母品牌是否已在市场上站稳脚跟，母子品牌间的差异有多大，是决定胜负的关键要点。

在2009年奇瑞实行多品牌策略失利之后，尹同跃曾作出过这样的反省：

「在渠道运作过程中，我们发现子品牌太多，各种资源起到的是分散作用。」

「在母品牌尚不强大的时期，子品牌不仅与之起不到互相支撑的作用，相反还会将母品牌冲淡。」

现时的蔚来有没有能力将子品牌带起来，这里值得打上个问号。

乐道最大的改变，是符合了大家对于蔚来品牌调整的预期。

而这，也只是达到及格线应有的水平。

至于李斌说到的“掀桌子”、“月销5万辆”，或许也应该问问以下选手——

-10多万级别主打大空间、冰箱沙发的哪吒L、零跑C10；

-定位10-15万级别、拥有高阶智驾的小鹏全新品牌Mona；

-同样立足20万级别的人气之王——小米汽车；

-25万级将登场的理想L6。

这吃饭的桌就这么大，最后乐道能挡谁的道？

「目标到2030年，蔚来成为世界前五大汽车制造商之一。」

基于成为巨头的目标之下，蔚来选择了像吉利、大众一样走上了多品牌路线。

从长远来看，如此决策是需要的。

但跟蔚来品牌存在同样的问题是，乐道能不能活到长期当中？

“长期主义的基础，是短期执行必须到位，惨烈的竞争根本不给我们容错空间。”

从去年底开始，李斌已经在“自我否定”长期主义的相关话题。

无论是着眼短期，还是注重长期，两者的本质都是「赌」，哪边赌赢了，哪边就能赢得说法。

今年只有1款全新车型乐道L60的蔚来军团，本身也是在赌自己能否挺得过去。