靠近消费者，耐克“增”不停

国际品牌正持续发力以创新品牌力拉近与本土消费者的距离。3月22日，全球领先的体育品牌耐克发布的2024财年第三季度财报显示，耐克大中华区业绩继续保持增长势头，实现连续六个季度的增长。对于实现这一增长态势背后的努力方向，耐克的回答是：“消费者在哪里，耐克就在哪里”。

当消费者走进耐克时，除了发现多领域丰富的创新产品之外，耐克打造的专属运动体验与潮流文化也正吸引着他们的目光。在国内沸腾的运动市场上，在华四十余年的耐克更愿意去讲述一个与消费者站在一起、可持续增长的长篇故事，深度洞察本土消费者需求，积极释放线上线下渠道增长潜力，并在多赛道持续产品创新。

大中华区连续增长

3月22日，耐克发布的2024财年第三季度财报显示，耐克在该季度内总营收达124亿美元，其中耐克自营业务营收为54亿美元。

对于过去一季度业绩及经营表现，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示：“我们正在做出必要调整，以推动耐克下一阶段增长。我们已经取得进展，正在构建一个长期的全新创新周期，讲述更具影响力的品牌故事，并携手我们的经销商合作伙伴一起发展扩大整个市场。”

尽管全球经济环境充满挑战，但耐克大中华区仍然保持了强劲的增长势头。2024财年第三季度，耐克在大中华区营收达20.84亿美元，在汇率不变基础上同比增长6%。

值得一提的是，这已是耐克连续六个季度在大中华区实现增长。在过去的几个季度里，耐克大中华区业绩表现出色，持续为运动市场注入活力。

连增背后，是耐克对于大中华区市场的深入理解和精准布局。本季度，随着全球运动消费市场的持续升温，以及春节带来的消费热潮，耐克准确把握市场脉搏，积极调整战略，精准洞察消费者的购买习惯、喜好以及运动需求，以满足本土消费者的多元化需求。

业内人士分析认为，近年来，中国运动市场呈现出日益增长的消费趋势，这主要得益于国民健康意识的提升、体育产业的快速发展以及消费结构的升级。这样的市场环境为耐克等体育品牌提供了广阔的发展空间，同时也加剧了市场的竞争环境。在挑战与机遇并存的当下，耐克作为全球领先的体育用品品牌，凭借其卓越表现，成功实现了在中国市场的持续增长，其含金量不言而喻。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“耐克实现增长的原因主要有以下几点。首先，随着疫情得到控制，全球经济逐渐复苏，耐克的线下门店也得以恢复，从而实现了快速的增长。其次，耐克积极响应数字化转型的浪潮，加速推进生态体系升级发展，不断挖掘市场的增长潜力，为企业未来的长期发展开辟了新的增长点。”

Z世代成重要推动力

赢得Z世代年轻消费者的青睐与支持，被耐克视为业务增长的重要推动力。

从产品层面看，耐克本季度持续加码Z世代潮流市场，基于对年轻一代消费群体的价值观及生活方式的深度洞察，以独特的产品设计理念及精巧的创意构思打造多元产品，帮助年轻消费者表达自我。

本季度，在龙年春节这一重要消费节点，耐克推出了龙腾新年系列产品，以“潜龙”为灵感赋予产品美好寓意，用文化传承与潮流创新呼应中国消费者对“龙”的独特情感。该系列包括男子、女子和儿童类目，涵盖街舞、篮球、跑步等品类，收获了消费者的积极反馈。同时，Jordan品牌也推出翔龙启新系列，将中国传统文化中龙和凤的形象融入其中，在保留街头潮流风格的同时兼具东方美学，进一步开拓了本土新年系列产品的创新思路。据悉，耐克春节期间销售额同比增长，耐克和Jordan品牌的龙年系列产品均收获了消费者的好评和认可。

此外，伴随复古风的兴起，耐克推出多款复古跑鞋系列产品，如Nike Vomero 5、Nike V2K Run和Nike P-6000等，在Y2K的复古潮流中与Z世代年轻消费者产生强烈共鸣，并在社交平台上引发了广泛热议。

凭借对本土潮流文化的深度感知，耐克成功捕获了年轻消费者的穿搭及情感需求，而为了更走近Z世代，耐克拿出的并不只有产品创新。

过去一段时间，耐克通过一系列线下活动打造专属运动体验，与年轻文化及消费市场建立起更加紧密的连接，为年轻一代提供了多个展示自我、交流想法的平台，持续点燃Z世代运动热情。去年12月，首届“耐克高校街舞联赛”总决赛落下帷幕，吸引了共115支高校舞团，超6000名高校舞者参与赛事。此外，第二届Jordan舞斗场&上位年度总决赛也在去年圆满落幕，赛事跨越8座城市，吸引了约2700名舞者参与其中。

与此同时，作为青少年与篮球文化之间联结的纽带，耐克将这一身份也进行了深刻诠释。

本季度耐克中国高中篮球联赛（简称“耐高”）征程再启，为了进一步推广校园篮球文化，新赛季耐克将耐高篮球文化体验带入各个校园主场，凝聚耐高校友会，组建耐高助威团，让更多师生参与到耐高旅程中来。

当下，Z世代不仅代表着未来的消费市场，更是推动社会进步的关键力量，凭借对这一点的深刻认知，耐克始终长期陪伴并支持年轻一代在运动中追求梦想、挑战自我。今年1月，耐克见证了郑钦文创造个人历史最好成绩。从李娜到郑钦文，耐克一路支持中国网球的发展，陪伴运动员成长，见证了两位顶尖运动员的交接与传承。

紧密连接消费者

不只走近Z世代消费者，实际上耐克始终通过持续的线上线下全渠道零售升级为不同类型、处于各个年龄阶段的人群打造更好的运动服务体验。

鞋服行业独立评论人马岗认为：“直面消费者，是新消费主义浪潮下零售趋势，亦是企业生存之道。根据企业自身的特点，路径可能不同，但本质是贴近消费者，聆听消费者的声音，更好洞察消费需求，改进商品和服务，优化从供应链到零售的价值链，进而重塑品牌。”

在线上，耐克加强数字生态优势及创新，通过布局抖音社交电商，进一步塑造线上线下全渠道会员服务体系，全面加强与消费者的联结。今年2月，耐克在抖音正式开启直播，率先上线两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店。

据了解，耐克在抖音直播中有区别于其他品牌的策略与布局。在抖音直播间，耐克以全球概念门店为模板，打破“商店”概念的边界，将直播间打造成一个充满创意与活力的空间。通过打造独特的直播场景、为消费者提供多元、特色的内容和产品，以全新的方式与中国消费者建立深度连接。

在线下保持实体店优势的同时，耐克也十分注重消费体验。今年春节期间，耐克备足了腰旗橄榄球、社群3K跑、创意手工坊等线下活动。其中，耐克在各大门店推出专为春节定制的Nike By You，消费者可通过DIY手串、印章及图案等，打造龙年专属配饰。该活动极强的参与度及趣味消费体验，深受消费者喜爱，相关产品在两周内全部售磬。

耐克集合了运动、灵感和社区文化的线下门店，不仅是一个购物场所，更是一个连接人与运动的桥梁。

为近一步拓展中国市场线下渠道布局，耐克全国首家JORDAN WORLD OF FLIGHT也将于近日落户北京三里屯北区。作为Jordan品牌在全球最新的线下零售店铺概念以及在中国市场的第一家直营店铺，该门店旨在打造全新城市地标，进一步连接本地消费者，带来Jordan品牌独家的服务和体验，同时也进一步推动耐克集团在中国市场的增长。

创新的设计理念、精准的市场定位、多样化的传播策略以及强大的渠道拓展能力，这些因素共同打造了耐克业绩增长的坚实基础。在这一系列的努力下，耐克不仅实现了业务的稳步增长，耐克与消费者的距离也正越来越近。