福建老板卖鞋服年入140亿

从昔日福建晋江的“外销鞋王”，到跟随同乡企业安踏的脚步，建立特步走上品牌化以及多元化的道路。为了渡过一个个难关，丁水波不断改变赛道与策略，但这也使其从制鞋行业的“引领者”，成为如今的“跟随者”。不过，在这场漫长的长跑中，暂时落后的丁水波，也拥有着无限的可能。

01、一张“不完美”的答卷

去年10月，胡润发布了最新一期的富豪榜，身为福建晋江系昔日“外销鞋王”，特步国际掌舵人丁水波，身家又一次缩水后，仅剩73亿元，相比于两年前减少近40亿元。

丁水波身家屡屡下挫，与特步国际不被资本市场看好密切相关。

截至3月22日收盘，特步国际每股报收4.88港元，跌0.2%，总市值为128.9亿港元，与2021年的最高点相比，缩水超68%。即便从一年前算起，其股价也已接近“腰斩”，一年蒸发94亿港元。而同期体量不如它的361度，股价却处于上扬状态。因此，对于丁水波而言，需要一张漂亮的答卷，来实现破局。

3月18日，外界等来了这张答卷，特步国际发布2023年年报，其中营收实现143.45亿元，同比增长10.9%，归母净利润也在增长11.8%后，达到10.3亿元。营收与利润的两位数增长，似乎让投资者看到了希望，在年报发布的第二天，特步国际的股价便迎来9%的增长，但随后便再度陷入震荡之中。

其实，特步国际看似耀眼的业绩，并不完美，不仅没有超出外界预期，甚至还存在“未达标”的情况。今年年初，国海证券曾对特步国际进行过一次评估，预测其2023年营收150.3亿元，净利润11.6亿元，均高于目前实际的业绩表现。而且，这还是特步国际大幅“促销”的结果。

据多家券商测算，在双11的加持下，特步国际2023年第四季度的零售折扣约为7折，这也使其全渠道流水同比增加30%，并高于全年20%的增速。截至2023年年底，特步国际的存货金额为17.94亿元，相比于年中的24亿元，半年减少超6亿元，是其近年来首次出现大幅下滑。

但即便加大了清库存的力度，特步国际的收入增速与前两年相比还是放缓了不少，2021年和2022年，特步营收分别为100.13亿元和129.3亿元，同比大增22.53%和29.13%，与之相比去年的营收增速放缓了超10个点。

而竞争对手361度截至2023年年底的存货只有13.5亿元，且在业绩增长上的表现更好。同样在2023年，361度实现营收84.23亿元，同比增长21%，归母净利润更是在大增28.68%后，达到9.61亿元，与特步国际的赚钱差距缩小到0.69亿元。

目前，特步国际的营收有三个来源，分别是以特步为代表的大众运动，全年营收119.47亿元，占总营收比重超八成。此外两个则是丁水波通过“买来主义”，试图实现多元化发展的板块，分别是以盖世威、帕拉丁为主的时尚运动板块，营收占比在一成左右，以及以索康尼、迈乐为主的专业运动板块，整体呈现“一体两翼”的特点。

不过，大众运动虽然是特步国际目前的营收担当，但7.4%的营收增速，却是三大板块中最低的一个，甚至低于整体增速水平。而时尚运动与专业运动板块，虽然营收增速较快，但由于体量较小，暂时还难以扛起营收大旗。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，“对特步来说，目前面临的困境不仅包括主品牌增速放缓和新兴品牌体量较小，尚未能有效贡献显著增长，最大的问题是，如何在维持主品牌稳定增长的同时，有效推动新兴品牌的发展，实现多元化增长”。

这也是特步国际还没有完全得到资本市场认可的原因，而其学习安踏谋求的多元化布局，也还有很长的路要走。

02、从“引领者”到“跟随者”

说起来，特步国际如今的多元化布局，其实已经是丁水波创业生涯中的第三次重要抉择了。

鞋匠出身的丁水波，发迹于素有“鞋都”之称的福建晋江，除其创办的特步以外，安踏与361度，也都诞生于此。

1987年，年仅16岁的丁水波，便凭借两年的学徒经验与几百块钱，与人合伙创办了三兴体育用品公司，也就是特步的前身，走上代工路线，并凭借着当地的规模效应，快速将鞋履卖向全国各地。不过，真正让丁水波从当地数以百计鞋企中脱颖而出的，是其1991年开辟的“外销之路”。

当时，俄罗斯轻工业基础薄弱，相关管控也稍显宽松，而抓住机会的丁水波，便开始在中俄边境频繁贸易，快速积累大笔资金。随后，丁水波更是以俄罗斯为跳板，将产品卖向全世界，并因此成为晋江的“外销王”，在第一批代工的晋江鞋厂中，坐稳头把交椅。

可好景不长，时间来到21世纪初，由于长期的代工路线，丁水波始终没有打造出一个消费者认可的品牌，也就无法产生较高的品牌溢价。而另一方面，随着原材料、人力等成本的上升，激烈的竞争使得代工的钱越发难赚，加之欧美市场开始逐渐加大反倾销力度，让丁水波不得不开始思考新路子。

而与丁水波同岁的丁世忠，此时已创立并运营安踏长达10年时间，不仅建立起一个庞大的营销网络，还通过找体育明星孔令辉代言以及在央视打广告的方式，进入下一发展阶段。在这样的情况下，丁水波选择跟随丁世忠的脚步，于2001年创立特步这一品牌，并用一年半将外销转为内销。

不过，丁水波并没有完全“复制”丁世忠的成功模式，而是研究出一套差异化打法，比如给出颠覆国人认知的设计理念，“勾不一定对”，并走上运动时尚路线，请到谢霆锋等明星代言，试图吸引年轻用户。而在积累到一定的受众后，丁水波又借助北京奥运的火热，在跑步这一领域“扎根”。

但不巧的是，一场新世纪以来最强烈的库存危机，也随着奥运热度的褪去而诞生。为应对危机，各大鞋履品牌各显神通，李宁给出的答案是大品牌战略，将力往一处使，而安踏选择关闭低效率门店与多元化布局，增加容错性。至于特步，则在跑步领域积累经验的同时，失去了逆境增长的机会。

2011年，特步国际的营收就已突破50亿大关，达到55.4亿元，而2018年，这个数字是63.83亿元，营收7年增长不到10亿元。可同期，安踏体育的营收，从89亿元暴涨至241亿元，稳坐“国鞋一哥”的宝座，李宁也同时稳住了第二把交椅。而身为难兄难弟的361度，也与特步国际一样陷入“迷茫”中，营收在50亿元左右徘徊。

对于丁水波而言，第三次重要抉择，出现在2019年。

这一年，特步国际不仅凭借长期的积累，推出具有“划时代”意义的160X系列跑鞋，逐渐成为马拉松等领域的佼佼者，还在丁水波的带领下，进一步向安踏看齐，走多元化发展路线，在收购盖世威和帕拉丁两个国际高端运动品牌后，又拿到索康尼和迈乐两个品牌在大中华区的运营权，而特步国际的“一体两翼”营收模式，也就此建立。

一套组合拳下，特步国际的业绩增长终于回到正轨，并在2021年突破百亿大关，成为继安踏、李宁后，第三家达成此项成绩的本土鞋服厂商。至此，经过不断转型的丁水波，虽然早已失去代工时代领头羊的身份，但至少暂时保住了国鞋“老三”的称号。

03、前有强敌，后有追兵

在确定多元化战略后，丁水波制定过一个目标，计划到2025年，特步国际营收达到240亿元，其中主品牌实现200亿元的营收，而新品牌则达到40亿元。

可从2023年的表现来看，特步国际想要达成目标，并不容易。其中，虽然特步国际的新品牌，全年合计营收只有24亿元，但由于专业运动板块增长迅猛，难度似乎不大。可以特步为主的大众品牌，同期营收还不足120亿元，且增速不到10%，因此2年80亿元的增量，是个不小的挑战。

不过，对于丁水波而言，又不得不逼自己一把，因为特步国际正在与其仰望的安踏体育，差距正越来越大。2022年，安踏体育实现营收536.5亿元，是特步国际的四倍多，而两者的差距，已从特步国际布局多元化“元年”的258亿元，增至2022年的407亿元。不出意外，2023年差距还会进一步增加。

更何况，在新品牌结束最初的爆发期后，能否成功复制安踏的多元化神话，真正扛起特步国际的营收大旗，同样是个未知数。而在此之前，丁水波还需要源源不断的投入。

正如盘古智库高级研究员江瀚所说，“收购品牌需要进行整合和管理，投入大量的资金和资源，进行品牌定位、市场推广等方面的工作，以确保收购品牌能够在市场上发挥最大的作用”。2023年，特步国际的四个子品牌中，也只有索康尼略微盈利。

柏文喜也对「市界」表示，“多元化虽然可以帮助企业分散风险，开拓新的增长点，但需要时间来培育市场，建立品牌影响力，同时也需要有效的管理和资源配置。特步需要持续优化其品牌组合，提高市场竞争力，同时确保新兴品牌能够快速成长，为主品牌提供有效的支持”。

实际上，对于特步国际而言，除在多元化道路上有安踏这种“劲敌”外，还面临着后面“追兵”的威胁。

2023年，由于361度营收与利润增速双双超过20%，不仅使其在营收上的差距与特步国际进一步缩小，仅剩不到60亿元，利润也基本追平。更重要的是，361度等企业，正在威胁着特步国际最引以为傲的马拉松领域的话语权。

从2007年尝试赞助马拉松算起，特步国际已在这一领域深耕超17年，也是中国赞助马拉松赛事最多场次的体育品牌。虽然存在“拿钱买业绩”的情况，比如在2023年，特步国际的广告及推广费用高达19.61亿元，而其也表示，这主要是由于广告活动及赛事赞助增加所致，但同样也取得了不错的结果。

天风证券在一份研报中透露，2023年，特步在中国马拉松男子及女子百强的穿着率创近五年来新高，并连续两年位列所有品牌第一。就连丁水波也自豪地表示，“我们于跑步领域的行业领先地位，推动集团的业务增长，在中国内地多个马拉松赛事中，穿着率超越国际和国产品牌。”

随着社会的不断发展，国人对于健康问题的愈发重视，马拉松与跑步市场也正变得越发广袤，这对于在跑步领域，不论是价位、使用功能还是与用户的沟通等方面，布局已相对完善的特步而言，无疑是个好消息。

不过，这也并非意味着，特步可以高枕无忧，不论是安踏、李宁还是361度，亦或是其他品牌，其实都已经在该领域有所布局，并逐渐强调对于专业运动板块研发投入的增大。

而马拉松与跑步，也是361度在年报中常常提及的词语。2023年年报显示，在361度近期与未来规划的赞助的17项赛事名单中，马拉松占据超过10个名额，而其还找来管油胜、李波等多位国内知名马拉松运动员为代言人，以快速提高在行业内的影响力。

因此，对于丁水波而言，需要在追随特步进行多元化尝试，试图寻找更多业绩增长点的同时，更要稳住多年打造的跑步基本盘。只有这样，丁水波才能在这场属于他的长跑中，“咬住”前面的对手，找到自己的节奏，并保留住再度弯道超车的希望。

（作者 | 冯晨晨，编辑 | 陈 芳）