生活服务撑起万亿市场 美团加速渗透新领域

本报记者 李立 上海报道

本地生活竞争加剧，深耕该领域多年的美团开始加速挖掘新市场。

“以家政、洗涤、维修等新兴上门到家服务，已支撑起万亿元规模市场。”美团LE（生活服务）业务负责人宫玉清日前在上海生活服务行业峰会上透露，2023年，美团上生活服务（含家政、洗涤、维修）的交易额同比翻倍增长。其中，20—35岁的消费者占比超过七成，三线及以下城市成为增长“新引擎”。

《中国经营报》记者注意到，抖音、快手都在持续进军本地生活服务，目前还重点集中在团购、餐饮等“传统”赛道，在这些领域建立核心优势的美团正在加速渗透新市场、寻找新机会。

美团最新发布2023年财报显示，公司全年营收2767亿元，同比增长26%，其中核心本地商业营收增长29%至2069亿元。业内认为，除了外界和竞争对手密切关注的即时配送、餐饮外卖等核心业务，新消费市场蕴藏的新机会亦不容错过。

细分化、专业化成趋势

随着年轻一代生活方式的变迁，越来越多的人热衷用专业服务完成生活大小事。上门保洁、洗鞋改衣、家电维修等各类“上门”服务消费日益高频，细分化、专业化成为新趋势。

据美团数据，生活服务消费频次逐年上升，2023年，生活服务（含家政、洗涤、维修）的交易额同比增长100%，上海、北京、成都、重庆、广州成为生活服务商家数TOP5城市。2024年春节前后一个月，家政保洁等上门服务订单量较上年同期增长150%。进入今年3月，各地迎来“换季忙”，洗涤、保洁服务作为换季“刚需”，搜索量环比上月增长75%。

新的消费需求催生新服务场景，“服务维修行业就有大约410个场景，1000多个SKU（最小存货单位），行业的复合增长很快。”啄木鸟家庭维修COO李奇隆告诉记者，比如新推出了“30分钟上门巡检服务”，解决的是房子在经过5年、10年之后，多少会出现的一些“小毛病”，比如门开关的时候会有响声、窗户合不严等。

此外随着“互联网+”浪潮兴起，洗鞋行业也在过去几年成了增长“新风口”。自2020年以来，以大鲸洗等为代表的洗护商家依托美团这类线上平台，创下年均30%的复合增长率，“目前我们的消费者中，洗鞋的人均年频次达到8次，18—35岁的消费者占了75%。”大鲸洗创始人张国庆介绍，目前市场供给翻了7—8倍，服务纯线上订单的洗衣工厂模式开始出现，产业分工进一步细化。

“从2023年到2024年，年轻人出现了很多个性化的需求。”e家政CEO林杰发现，宠物打扫卫生、衣柜整理收纳服务过去一年的复合增长率非常高。

以整理收纳、上门除虫、开荒保洁等为代表的细分服务，为生活服务市场注入新活力。美团数据显示，“上门代厨”“上门喂猫遛狗”等服务兴起，成为年轻人追求效率与便利的新潮流，今年以来相关搜索量同比翻倍增长。上门除虫这类新需求走进公众视野，美团上的搜索量同比增长140%。

“线上机会”待挖掘

在新趋势与机会面前，线上机会有多少。

宫玉清向记者透露，新兴上门到家服务，已支撑起万亿元规模市场。据美团数据，预计2026年，家电数码维修赛道的用户数将达到4.8亿，保洁服务赛道的市场规模增速最快，相较2023年可增长26%。

“相关机构公开数据线上化率约是15%，其实生活服务在线化率都比较低。”在李奇隆看来，提升线上化的核心在于提升人群黏性化，让用户习惯去互联网上找服务，其次在于像美团这样的大平台推动，让用户线上更快捷找到服务，有更好的线上体验。

对于一个万亿级市场来说，生活服务行业“大市场、小主体”格局明显，各业态处于高度离散状态，品牌多以单城经营为主，服务供给不充分、不平衡的问题在旺季尤为凸显。美团的一组调研数据显示，86%的消费者选择在线上平台寻找和下单所需服务，服务质量与服务保障是选店时的核心关注点。

“美团扮演的平台角色，更像一个大超市里会有不同的柜台售卖产品。平台制定规则，评估这些不同类型的商户，对用户提供的服务。最显性的因素就是用户的评价评分，直接影响用户在逛超市时的选择。”宫玉清对记者表示，其次在平台发生的交易，平台提供兜底保障。

“今年的重点是在增长的前提下去提升用户体验，进一步增加用户渗透。”在宫玉清看来，目前中国有大量没有在线上尝试过保洁、洗鞋服务的消费者，会通过更多的动作向用户推荐高性价比的服务。

据了解，针对“小病大修”、隐性收费等消费困扰，2023年美团在洗涤、保洁、家电清洗三个领域升级供给标准化服务，以服务标准化、价格透明化等系列举措提升服务确定性，降低交易摩擦。供给标准化改造以来，美团上家电清洗、洗涤品类的访购率分别环比提升37%和32%。

2024年，美团将继续深入生活服务履约环节。一方面，平台将引入商家质保金、商业保险等外部服务；另一方面，在家政和维修行业，将升级下单后预约、交易线上化、服务人员小程序开发等数字化履约能力，比如在洗涤行业打通各门店SaaS系统，方便消费者实时获取洗涤进程，用数字化反哺商家经营，驱动行业增长。

值得注意的是，在这些新兴的细分市场，用户不会一味追求低价。“生活服务领域的用户追求性价比，但并不追求绝对低价。”宫玉清认为，“服务人员的成本是刚性成本，希望给用户提供一定范围内最高性价比的专业服务。比如美团会不断地提升性价比，在平台上展示更多不同类型的供给，在某些供给过剩的时候，价格会相对更低。”

（编辑：吴清 校对：翟军）

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