童装市场红利不再，巴拉巴拉业绩增长遇到瓶颈

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

都说女人和孩子的钱最好赚，所以瞄准儿童市场的童装赛道，也是服装品牌的兵家必争之地。作为A股上市公司森马服饰旗下的童装品牌，巴拉巴拉也因为公司营贡献收近7成的营收，而被视为森马服饰的“掌上明珠”。

不过，随着人口红利的消退，过去极富增长潜力力的童装市场，也逐渐遇到了增长瓶颈。对于巴拉巴拉而言，下滑的拐点出现在了2022年。

2022年，森马服饰交出了上市以来的最差利润成绩单，净利润仅为6.37亿元，相比上市首年2011年超过12亿元的净利润，也几乎腰斩。而即使按2023年第三季度的最新数据来对比，8.32亿归母净利润与10余年前相比，也相差甚远。

那么，除了童装市场红利正在消退等因素的影响外，是什么让巴拉巴拉一朝回到解放前？我们通过森马服饰及巴拉巴拉近年的发展来追根溯源，或许可以找到答案。

业绩扛森马“大梁”，但增长乏力

实际上，早年的巴拉巴拉，在童装界一直以高营收、高增长，就是神话般的存在。而在市场份额方面，即使是放到现在，在整个国内童装市场，巴拉巴拉也是妥妥的行业第一。

以2018年，当年巴拉巴拉的营收88.25亿元，同比增幅近40%，该业绩水平可谓将同行远远甩在身后。不过，由于童装市场十分分散，巴拉巴拉童装的市场率虽然排名很高，但绝对值却不及10%。

根据睿欧咨询数据，巴拉巴拉童装占国内童装市场份额7.1%，安踏儿童次之，市占率为1.6%。由此可见，虽然巴拉巴拉的市场份额相比行业第二名，可谓遥遥领先，但是相比童装整体市场，依然有些微不足道。

值得一提的是，在森马服饰的业绩大盘中，巴拉巴拉一直“扛大梁”，今年以来的营收贡献比例也在逐年攀升。据公开数据显示，2017年-2019年，儿童服饰业务营收占森马服饰营收的比例分别为52.56%、56.14%、65.49%。2020年该占比更是达到66.64%，营收也突破百亿元。

不过，好景不长。时隔2年后的2022年，巴拉巴拉背后的森马服饰也因为疫情“黑天鹅事件”、原材料上涨等因素的影响，业绩被“打入”谷底。

按照公告显示，2022年森马服饰营收同比减少13.54%；归母净利润同比减少57.15%。当年，缩减门店数量与高库存压力之下打折清库存，成为森马服饰的常态。财报数据还显示，当年森马的休闲服饰业务方面的营收是42.82亿元，同比下降14.83%，占总收入的比例为32.12%；而儿童服饰营收89.33亿元，同比减少13.04%，营收占比为67.01%。

疫情过后，森马服饰的整体业绩虽有回暖。但是巴拉巴拉所在的童装板块的业绩增速，早已大不如前。虽然森马服饰三季报中没有披露童装业务具体的数据，但东吴证券研报的数据显示，2023年前三季度森马服饰的童装收入为60.49亿元，同比增加2.8%；而据其2023年中报披露的童装收入为38.25亿元，计算得知童装业务在第三季度收入为22.24亿元。

要知道，该营收规模相比5年前的2018年，也几乎是原地踏步。而在增速方面，彼时的数据是全年同比增长39.6%。相比前三季度的整体增速不及3%，同样相差悬殊。对比历史数据可见，巴拉巴拉的营收规模的复合增长可谓十分缓慢，甚至多年以来的百亿目标依然难以稳住。

值得注意的是，2023年初，邱坚强也正式接班其72岁的父亲邱光和，出任董事长。因此，面对森马服饰整体业绩增长疲软、巴拉巴拉的百亿目标未成等现状，邱坚强也将“压力山大”。

创二代接班，巴拉巴拉还有多少想象力？

新官上任三把火。2023年4月初，刚刚上任的邱坚强，也不得不亲自出马，为公司解决去存库，进行线上转型的战略工作。最为要紧的，是2022年因为交通不畅的情形下，导致森马的存货压力剧增，截止到2022年末，公司存货规模达38.47亿元，占总资产的21.06%。

彼时，森马服饰召开了业绩发布会，对于服装库存问题，森马服饰董事兼总经理徐波在发布会上做出了回答，“未来，公司将通过各种渠道积极探索和推动品牌价值的传播，运用会员+社群+直播等新零售工具提高店铺运营和库存周转效率，控制保持合理的存货规模。”

虽然眼前巴拉巴拉的策略十分明显。但是对于多变的市场而言，这些策略想要落地，恐怕由不得巴拉巴拉一厢情愿，因此也有各种不确定性因素，影响其再次实现百亿目标。

一方面，从行业增量市场来看，如今的童装市场，早已不是当年那个只要开店就可以“躺赚”的时代。尤其是近两年以来，我国总人口出现负增长。与此同时，新生儿出生人口接连跌破千万，都预示着童装市场的增长，已经逼近天花板。

而当人口红利消退时，已经出现增长疲态的巴拉巴拉想要逆势翻盘，一改昔日增长放缓的态势，显然会变得更加困难。

另一方面，从行业竞争来看。目前服装行业在整体竞争越来越激烈的同时，童装等垂直赛道的竞争也在加剧。尤其是互联网电商、直播电商的日趋成熟，巴拉巴拉过去的线下渠道优势正在被削弱，因此行业格局也将因此发生改变。

实际上，位居行业头部的实力玩家，并非只有巴拉巴拉。例如，根据抖音《2023年户外童装市场洞察报告》，2023年1月至11月间，抖音户外童装销售金额排名前五的品牌分别是安踏儿童、特步儿童、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士Hush Puppies，平台销售额分别录得1.38亿元、9810万元、8663万元、8168万元以及7258万元。

由此可见，在直播电商平台，巴拉巴拉的销售能力或不及运动品牌安踏、特步等旗下的品牌。

除此以外，受历史存货等因素的影响，森马服饰以及巴拉巴拉的盈利能力正在面临挑战。仍以2023年前三季度为例，报告期公司实现营业收入88.98亿元，较上年同期减少0.5%；而归母净利润实现8.32亿元，较上年同期增长206.51%。

值得注意的是，森马服饰收入小幅下滑的同时，其归母净利润却翻倍增长，并非是因为其产品盈利变强的信号，而是其“节衣缩食”的结果。

第三季报显示，2023年前三季度，森马服饰的营业总成本为76.84亿元，较上年的82.94亿元减少了6.1亿元。其中，除了管理费用、财务费用外，公司的销售费用、研发费用均有所减少。

这也意味着，巴拉巴拉想要实现业绩增长，手中可打之牌并不多，需要进一步开源节流，另寻他路。

百亿营收成瓶颈，品牌高端化及出海难成解药

据观察，对于服装品牌而言，单品牌破百亿是一个里程碑式的目标。不过，巴拉巴拉却一直在门口徘徊。可供对比的是，自称“男人的衣柜”的海澜之家，早在2014年就实现营收123亿，甚至堪称在中国服装企业突破百亿级别的标杆企业。

相比之下，虽然看起来更有前景的童装赛道，却因为市场集中度低，而让百亿目标成为了巴拉巴拉的瓶颈。在没有太多增长路径摆在面前之时，巴拉巴拉也试图通过品牌高端化、品牌出海等方式寻找出路。

据森马服饰年报，截至2020年年底，公司旗下带有“巴拉巴拉”品牌的子公司共有4家，分别为上海巴拉巴拉服饰有限公司、北京巴拉巴拉服饰有限公司、湖北巴拉巴拉服饰有限公司、长春巴拉巴拉服饰有限公司。

据了解，巴拉巴拉于2022年9月，推出了内部孵化的高端子品牌Balabala premium，旨在满足消费者对高端童装产品的需求，并提升品牌形象。

实际上，这并非森马首次对高端产品跃跃欲试。产品方面，森马曾试图牵手拥有高端男装休闲品牌“GXG”的宁波中哲慕尚，但该交易最终因估值过高而终止。尝试走中高端路线不成功，童装品牌巴拉巴拉细分的Balabala premium，能圆森马的高端梦吗？显然仍待时间来验证。

除此以外，森马服饰还以巴拉巴拉和森马双品牌在海外发展，他们定义了三个核心具有辐射作用的战略城市：香港、迪拜、新加坡，以及核心市场：沙特、阿联酋、印尼、越南、菲律宾、泰国，在不同的国家和地区实行不同的品牌战略。不过，目前其海外市场的营收贡献尚未呈现规模效应，在财报中也鲜有提及。因此，业内人士推测，森马及巴拉巴拉出海未必十分顺利。

结语

尽管巴拉巴拉经过长期的市场耕耘后，在童装市场占有一席之地。但是目前其增长瓶颈已经非常明显，因此也急需通过高端化转型、瞄准海外市场寻找增长空间。

不过，正如业内人士提出的一个代表性的问题，为何拥有数十万童装企业、面向2.5亿儿童大市场的行业，却很难做起来几个童装品牌。而又是为何，巴拉巴拉虽然已是行业翘楚，但是市场份额却不及行业的十分之一，且该数据上探变得越来越困难。

业内人士认为，这是关乎童装行业从业者、童装设计、面料、供应链、品牌等多个角度的系统性问题，国内难有企业能够给出标准答案。而巴拉巴拉的商业大厦虽然已有雏形，甚至在某些维度已经拥有了其他玩家难以拥有的优势，却同样在寻找答案这条路上磕磕绊绊。

期待巴拉巴拉能够通过反复试探，早日找到其在现有业务基础上的第二条增长曲线。