偏倚抖音红利 “头重脚轻”的韩束能否保住增长？

近日，上美化妆品股份有限公司发布了2023年度业绩公告，营业收入为41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%；毛利为30.19亿元，同比增长77.7%；毛利率为72.1%，同比增长8.6个百分点。

如果说今年什么最聚集大众的流量，那当属短剧赛道。而上美股份便抓住了这一风口，在2023年共上线《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》5部短剧，助推了韩束在抖音的流量。

对这家老牌的国货化妆品企业来说，今年乘着抖音直播的东风，在流量的加持下开辟了线上渠道的狂奔，但过度倚重和专注抖音红利，能否支持住企业的长期发展？

重兵抖音，聚焦韩束

今年上美集团遵循着CEO吕义雄的方法论，开启了重兵抖音、聚焦韩束、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒等重回增长的经营策略。

在重押抖音的动作之下，上美股份2023年渠道布局结构的变化。财报显示，2023年上美股份的线上渠道营收同比增长78.9%，为35.87亿元，其中线上自营营收同比增长174%，为29.09亿元，收入占比一举从去年同期的39.6%增长至69.4%。线下渠道则出现一定下滑，营收由去年同期的6.14亿元下滑至5.39亿元，同比下滑12.2%。

从数据来看，旗下护肤品牌韩束全年营收30.9亿元，同比增长143.8%，占年内总收入超七成。

但走流量路线自然也会加剧品牌的营销成本。根据财报显示，2023年上美股份销售及分销开支占集团收入的百分比由2022年的47%提高至2023年的53.5%，由2022年的12.58亿元增加9.8亿元至2023年的22.4亿元。营销及推广开支由2022年的8.5亿元增加8.98亿元至2023年的17.46亿元，足足翻了一倍还多。

营销成本飙升也间接地导致了净利润有限增长。虽然今年的财报显示，2023年上美股份的净利润为4.61亿元，同比增长213.5%。但这也是建立在去年净利润率骤减41.28%，跌至5.5%的利润率的前提下。如果与同行业对比，珀莱雅(603605)2022年的净利润率为12.8%、丸美股份(603983)10.06%、华熙生物为9.71%，由此可见，在整个行业中上美股份的净利润率处于低位。

在2023年，上美股份不仅重兵抖音，同时还选择了侧重旗下一个品牌主推，这也导致了旗下品牌发展的不均衡。数据显示，2023年，韩束全年营收30.90亿元，同比2022年增长143.8%，韩束占总收入的73.7%。除了收入增长三位数狂飙的韩束，另两个品牌一叶子和红色小象均有一定程度的下滑。新品牌newpage一页尽管也有三位数的增长，但其3.6%的收入占比规模仍较小。

谈及2024年如何持续领先，吕义雄提出：2024年，加强抖音，重兵天猫，重返线下，为2025年、2026年的增长做准备。从中不难看出，如今的上美集团，已经决定“一条道走到黑”。

门前有堵，前途未卜

上美股份似乎永远在追求流量的路上，但流量和营销难以支撑一家护肤品企业的根基与底气。

2019年、2020年和2021年，上海上美的营收分别是28.743亿元、33.816亿元和36.189亿元。两年同比增速分别是17.6%和7%，营收增速明显有放缓的迹象。

三大品牌中，韩束和红色小象的营收在过去3年里呈现持续增长态势，但一叶子的营收则出现了连续下滑，从2019年的10.507亿元下降到2020年的10.074亿元，再到2021年的8.307亿元。

在2022年上半年，这三大品牌的营收均出现了同比下滑的情况。韩束从去年上半年的7.968亿元下滑到今年的6.036亿元，一叶子的营收从4.683亿元下滑到今年的2.645亿元，红色小象从4.049亿元下滑到今年的3.061亿元。

从今年的数据来看，旗下护肤品牌韩束全年营收30.90亿元，同比增长143.8%，占年内总收入超七成。洗护品牌一叶子去年收入为3.57亿元，同比下降32.7%，占总收入的8.5%。母婴品牌红色小象收入为3.76亿元，同比下降42.6%，占总收入的9%。此外，于2022年5月上市、专注于敏感肌宝宝的婴童功效型护肤品牌newpage一页，全年营收1.53亿元，同比增长498.0%，成为公司第四大品牌。

不仅如此，上美集团的研发费用率也不算理想，2023年，上美股份用于研发的费用为1.26亿元，研发成本占收入比3.0%。对比同行业，丸美股份研发费用率为8.72%，珀莱雅在2022年的研发费用达到1.28亿元，较上年同期增长了67.15%。母公司2022年度研发费用率为4.31%，较上年同期的3.55%增长了0.76个百分点。相比之下，化妆品行业仍需要不断地研发投入才能长久地吸引消费者。

针对未来长期的可持续发展驱动力，吕义雄也首次公开分享了支撑上美未来可持续发展的两大战略——“2+2+2战略”及“六六战略”。

吕义雄表示，面向未来三年，上美股份将遵循“2+2+2战略”，即由2大护肤百亿超级品牌、2大母婴强势品牌，以及2大洗护超级品牌，共同扩大上美在多品类、多赛道、多价格带、多受众人群的影响力，全面提升集团业绩及企业价值。

“六六战略”中提及的六大板块规划是：聚焦大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器，通过覆盖和满足多样化受众需求，打破单品牌的增长天花板，实现集团营收的可持续增长。

想要支撑吕义雄设想的六六战略，那长期的扎实的研发投入和行业累积都是必不可少的。

近日，上美股份旗下化妆品公司，上海一叶子网络科技有限公司，因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，被上海市药品监督管理局罚款8万元，并没收违法所得及相关产品。

流量的冲击为品牌带来了热度与增长，但对企业来说，产品力以及创新力才是抵御周期的源头之水。