为雷军「窒息」

造车路上，孤注一掷的雷军将迎来什么？

作者氢小妹，全文3100字，读完约需要6分钟。

小米汽车发布会的余温仍在：线上，声势浩大，各种风吹草动接连挤爆了热搜；线下，门店体验人头攒动，人流量之大出乎意料；销售数据也很亮眼。

不过，火爆与失控似乎只有一线之隔，让小米登上热搜的可并非都是好事，如“大定不能退”引发纠纷、试驾阶段出现了“首撞”……

当轰轰烈烈的国内新造车运动进入又一个十年，雷军和小米似乎带来了新的意义——比起蔚小理等其他玩家，他入局够晚，似乎错过了最佳窗口期；但他从宣布造车的那一刻起就引发了全行业的共同关注，直到发布会尘埃落定，更是为友商带来一波冲击。

造车路上，孤注一掷的雷军将迎来什么？

1

定金争议，和想成为

“年轻人第一辆车”的小米

汽车圈的春晚——小米汽车发布会刚刚过去不久。

3月28日晚，雷军宣布首款车型小米SU7正式上市，共推出三款车型，标准版售价21.59万元，Pro版售价24.59万元，Max版售价29.99万元。瞬间被刷屏。

SU7对外宣传主打“五个核心技术”，包括V8s超级电机，转速达到业内最高的27200rpm；CTB一体化电池技术，体积效率达到全球最高的77.8%；9100t超级大压铸集群，将焊接点减少840处，重量减轻17%；全栈自研智能辅助驾驶，配备两颗NV DRIVE Orin芯片，综合算力达508TOPS；依托8295座舱芯片的智能座舱，以及禾赛AT 128激光雷达。

发布会上，雷军贡献了很多壮志豪言：“50万内没有对手”，“如果跟Model3定一样的价钱，我相信很多人都会选SU7”等等。

雷军激情满满，小米汽车销售数据也节节攀升：开售4分钟大定破万，7分钟破2万，27分钟大定突破5万台，上市24小时后，小米SU7“大定”突破88898台。

但冷静之后，一些消费者决定“不买账了”。3月29日上午，多位小米汽车预定用户在社交平台上表示，此前支付的5000元定金无法退款，与小米汽车宣布的定金7天内无理由退款不符。

对此，小米汽车的回应是，定金7日内支持无理由退款，超过7日后，车辆配置会自动锁定，消费者也可以提前主动锁定配置。一旦订单锁定，车辆将进入生产阶段，配置无法再修改，定金不退。

车主并不认同，他们认为，小米汽车App并没有特别提醒锁定配置便不能退定，流程设计和宣传词有导致消费者产生误会之嫌。

还有更多人没有下单。对于很多年轻米粉来说，20多万的价格依旧超出了自己的承受能力。

有小米的粉丝表示：“如果自己要买人生中的第一辆车，要么先买一辆性价比高的油车，预算不超过15万，这个区间有太多的选择；要么买辆好一点的电车，但会注重性能和品牌价值。”

言外之意，SU7无法成为“年轻人第一辆车”，这不免让人觉得有些遗憾。

2

雷神的挑战

流量滚滚而来，争议与褒贬都随之出现，小米汽车面临诸多挑战。

首先，最真实也最近在眼前的考验——实际上路。

对于汽车这种大件消费品来说，随着首款车型的正式上市，市场的真正考验才刚刚开始。

汽车不同于手机，不是高频更换的日用品，品牌的质量、性能和安全性究竟如何，这是小米必须要经受住的考验，涉及到用户的人身安全，故障率绝对不容忽视，这些都将直接影响其市场形象和销售情况。

安全考验，这是小米汽车接下来面临的重要一关，甚至决定了这个最新的造车新势力的生死。

其次，新入局的小米，同样要面临交付能力和产能承受力的重大考验。

大规模交付在即，小米汽车面对的下一步难题是产能大考。要知道，产能危机是几乎所有造车新势力的噩梦，对于很多车企来说这都是最难的一关。

当年特斯拉在Model 3量产初期正是由于巨大的市场订单，而陷入“产能地狱”的危机，很长时间之后才走出这一危机。

据媒体报道，按照规划，小米汽车工厂分两期建设，其中一期年产能为15万台，2023年6月竣工；二期计划于2024年动工，2025年完工。

根据天风国际证券分析师郭明錤的预测，小米首期产能规划低于8万台，出货量预估为5万-6万台。

第三，资金链是否真的稳固。

对于造车公司来说，想在短时间内实现盈亏平衡几乎是不可能的事情，盈利问题仍然是业界的一大挑战。

迄今为止，全球范围内仅特斯拉一家纯电动汽车品牌实现了稳定盈利，更不要提小米汽车在国内的其他“前辈”。

所以，造车需要巨额资金，长期投入，一旦断流，前车之鉴已经比比皆是。

据悉，为了造车，小米过去三年敢投入百亿元，并聚集了3400名研发人员。从资金实力来看，财报显示，小米集团2023年总收入2710亿元，经调整净利润193亿元，同比增长126.3%，截至2023年12月31日，小米现金储备达1363亿元。这是一场短期内看不到结果的战争，小米唯有死磕。

第四，身处竞争激烈的造车红海，小米汽车也不得不投身“价格战”。

自2023年起，新能源汽车集体“降价”，或主动或被动地掀起多轮价格战，雷军日前接受媒体采访时也表示，小米原计划定价22.9万元起售，经过讨论后决定就比特斯拉Model 3便宜3万元；顶配版当初定价是35万元，后来直接吐血降到29.9万元。

此外，被誉为营销鬼才的小米和雷军，在热搜频频的今天，过度营销是否会带来反噬？一直强调性价比的小米手机，与定位中高端的小米汽车之间，品牌形象如何树立与联动，粉丝如何让渡？凡此种种都是小米汽车需要一一答复的考卷。

3

造车江湖从不缺少传说

发布会上，雷军请来了一票车圈大佬，不仅集齐了李想、何小鹏、李斌这三位造车新势力创始人，还有长城汽车魏建军、深蓝邓承浩以及刚上任的北汽集团董事长张建勇。

当镜头频频给到台下坐着的造车大佬时，车圈一派“风起云涌”之相。

造车，在国内从不缺少动人心魄的故事。

雷军造车，没有选择利润更高、更好卖的SUV，也没有选择友商在狂推的MPV，而是选择了“纯电动轿车”这条技术最难、又最不容易赚钱的路。

他是这样解释的，小米SU7为谁造的，这个问题他考虑了很久，“Model3的用户是不是要升级了？34C（宝马3、奥迪4、奔驰C）的用户要不要体验下智能科技？有追求、有品位的精英在把家人照顾好后，要不要为自己买一辆车？”

或许，雷军是怀有“轿车是汽车工业每个阶段的时代标杆”这样的情怀因素，但也可能想借鉴传统超豪华车企，以及特斯拉“先轿车、后SUV”的国际高端化的成功经验。

小米汽车究竟瞄准了哪一家？

从小米SU7 21.59-29.99万元的定价范围来看，基本和特斯拉Model 3、极氪007、智界S7、小鹏P7i等竞品的价格带重合。尤其是小鹏汽车，小米汽车主打的品牌亮点是智能化，人车合一的概念，而智能化正是小鹏汽车一直以来的亮点和口号。

但不管怎么说，小米入局汽车赛道，对于小米本身和当下车圈来说，都有着一种难以言说的意味。

进入2024年，造车江湖一场淘汰赛也正在上演。国内的造车新势力中，如今有规模量产（约10万辆）的也就剩下理想、蔚来、小鹏、零跑、哪吒、问界几家，威马、天际、爱驰、高合已经离开或者正在离开牌桌……

2月，小鹏汽车创始人何小鹏的公开信开始在朋友圈传播，他提到：今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。

此外，在新能源汽车不断渗透的背景下，合资车企的日子越来越难过。虽然从目前的燃油车和新能源车的占比来看，燃油车的地位很难被撼动，但从长远角度来看，新能源汽车对燃油车市场份额的蚕食会逐年提高。

而雷军不止一次说过：“这是我人生最后一次创业，我愿意押上我全部的声誉，为小米汽车而战。”

发布会之后，真正的战役打响了。