Qeelin 迎来 20 岁，中国高级珠宝品牌如何大获成功？

作者｜Amy Fabris-Shi 采访｜Derek Zhao 编辑｜Mos Wu

以“游园麒梦”为主题的高级珠宝展览

图片来源：Qeelin

开云集团旗下中国珠宝品牌 Qeelin 近日于杭州举办了一场以“游园麒梦”为主题的高级珠宝展览。在此期间，常驻香港的品牌首席执行官 Christophe Artaux 在杭州接受了 Jing Daily 的采访。于日程繁忙的 Artaux 先生而言，本次 Qeelin 珠宝的秘境花园让他享受到了珍贵的宁静时刻。

日前，Qeelin 在银座中心地段打造了第一家日本旗舰店，作为揭牌人的他刚从东京飞抵杭州。接下来的几天，他会带领 100 多名同事前往 Qeelin 的精神发源地——敦煌，见证“激动人心的时刻”。今年对 Qeelin 而言意义重大——该品牌将迎来 20 周年庆，并进入发展的关键阶段。

在动辄历史百年的高级珠宝行业，20 年看起来似乎并不亮眼。然而，身处当代时尚浪潮的 Qeelin ，于文化与工艺、趣味与自我表现间进行了精准把控，俘获了大批 20 至 35 岁的中国女性消费者的芳心。

Artaux 执掌 Qeelin 已十载，他认为是时候献出这张“品牌扩张版图”了。他向 Jing Daily 表示：“我们需要发展到一定的规模、资源和期待，因为珠宝行业要求非常高。但是我们现在已经做好准备，要将 Qeelin 的品牌版图扩张到更高的层次。”

“游园麒梦”

盛开于杭州

由贝恩公司联合意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）发布的《2023 全球奢侈品市场研究报告》，其将高级珠宝形容为“充满不确定性的投资高地”，能够吸引顶级富豪以超高价进行投资。珠宝也是开云集团 2023 年第四季度唯一一个盈利增速达到两位数的品类。

2023 年，Qeelin 首次推出婚嫁珠宝系列以及全新高级珠宝作品。今年 3 月，该品牌再次以私享展的形式，于杭州揭幕第二个“游园麒梦” 为主题的高级珠宝展。Artaux 解释道：“Qeelin 一直致力于打造高端产品，但本次主题系列对于我们向更高层次的领域扩张有着至关重要的意义。”

Bamboo高级珠宝系列、Yu Yi高级珠宝系列

图片来源：Qeelin

去年和今年三月，Qeelin 分别于上海和杭州举办了高级珠宝展，Artaux 表示非常高兴能够更进一步了解消费者。他补充道：“我们可以清楚地了解到市场和消费者的期待。这些极具创意的展览是非常独特的载体，使得我们能够通过美好的沉浸体验和丰富的品牌故事去占领客户心智，从而提升他们的品牌忠诚度。”

杭州，不仅被 2024 胡润全球富豪榜列为“中国亿万富豪最多的城市之一”，其著名的古典风景也完美契合了 Qeelin 古今合纵的理念。

“游园麒梦”为主题的高级珠宝系列代表了 Qeelin 登峰造极的工艺与创意，该品牌将广受欢迎的自然主题与东方传统元素进行重构，打造出由玉石、钻石及其他珍贵宝石点缀的“行走的艺术品”。这些精致珠宝被雕琢着成功、繁荣、保佑、智慧及其他各种美好品质的幸运图腾，精准契合了中国消费者对于珠宝的期许。

Bamboo 系列的项链链条呈竹茎形，翡翠与钻石紧密相连，衬以兰花与熊猫形扣环。熠熠生光的 Qin Qin 金鱼系列将玫瑰金、红宝石、钻石等宝石融合，代表着幸运与热情。Wulu Lotus Pond 系列则将吉祥的紫罗兰翡翠与 18K 白金相结合。

左起分别为：Bamboo 高级珠宝系列、Qin Qin 高级珠宝系列、Wulu Lotus Pond 高级珠宝系列

图片来源：Qeelin

Yu Yi 系列从中国古典窗棂的几何图案中汲取灵感，镶以祖母绿、翡翠、蓝宝石、绿松石、红宝石及红玛瑙，寓示带来财富、成功和无尽的想象。Wulu Fairy 系列顾名思义，外观为 Qeelin 标志性的葫芦形设计，曲合处结构设计则源于莫高窟飞天仙女的形象。Wulu 20 周年限量版由 20 颗弧面琢型的翡翠玉石交相映衬，寓意 20 周年。

左起分别为：Yu Yi 高级珠宝系列、Wulu Fairy 高级珠宝系列、Wulu 20 高级珠宝系列

图片来源：Qeelin

包括 Qeelin 全球品牌代言人张艺兴, 主持人、演员沈梦辰及歌手单依纯均来到杭州参观了本次珠宝展。宾客经由 Qeelin 标志性的 Wulu 形门廊，进入精心布置的珠宝仙境。每件珠宝均陈设于花园池塘、竹林及传统亭阁的自然环境中。

Qeelin 全球品牌代言人张艺兴, 主持人、演员沈梦辰及歌手单依纯均来到杭州参观了本次杭州珠宝展。

图片来源：Qeelin

聚焦中国市场

2023 年，中国的奢侈品市场年增速达到 12%，预计 2024 年增速将为中个位数（5% 左右）。尽管各大奢侈品牌发出利润预警并缩减投入，Artaux 认为中国增长放缓的奢侈品市场是一个重要的发展契机。

“Qeelin 本身定位足够鲜明，我们相信通过强调品牌的差异化，我们将愈加脱颖而出。”Artaux 解释道，“中国是我们品牌的本土市场，也是头号市场。事实上我们正在加大在中国的投资，并对国内中长期发展抱持极其乐观的态度。”

Qeelin 目前在 15 个国家开通了直营渠道，包括法国、韩国及本月新晋的日本。尽管万众瞩目的银座旗舰店达成了 Qeelin 的一座重要里程碑，但 Artaux 并不打算在当前环境下继续进行国际扩张。

2024 年 3 月，日本首家 Qeelin 旗舰店于银座开业，由 Steve Leung 设计的店面外形酷似珠宝盒。

图片来源：Qeelin

Artaux 表示：“我们最根本的关注点还是在中国内地。除了在中国有选择地开设一些门店之外，我们还希望升级现有的分销及零售理念。”去年，为匹配新发展策略，Qeelin 将中国的八家门店迁往面积更大、更显眼的地段并重新装修。“根据我们的品牌扩张版图，未来至少两年内，我们都将系统性地去开展这项工作。”Artaux 对 Jing Daily 说道。

以共鸣吸引消费者

诸多品牌希望与中国市场建立更多联系，而 Qeelin 在这方面拥有天然的优势。在营销策略方面，品牌更是双倍下注，企图迅速抢占这一人尽艳羡的市场。

Artaux 表示：“很多著名的珠宝品牌都是西方企业，而 Qeelin 诞生于中国，总部也在中国。我们的一腔热情只为中华文化，我们有义务将这个信息传达给中国和全世界。”例如，Qeelin 于广西桂林遇龙河上拍摄的《金龙巡游》新春短片（Golden Dragon Parade）便很好地将这一信息传达了出来。

此外，今年 1 月，品牌正式官宣身兼 M-Pop 歌手、舞者、演员等多重身份的张艺兴为 Qeelin 全球品牌代言人。Artaux 评价道:“他不断寻求突破现代风格、音乐及表演的边界，与 Qeelin 及我们的市场形成了强烈共鸣。”而张艺兴不仅对 Qeelin 八成的女性市场形成了吸引力，也传递了更多注重自我表达的多元风格。

从张曼玉到张艺兴，Qeelin 的 Wulu 元素 20 年来一直是中华文化和自我表达的代名词。

图片来源：Qeelin

20 年前的 2004 年，张曼玉曾在戛纳红毯上佩戴 Qeelin Wulu 系列的单边耳环。彼时在全球范围内引发了对这一中国品牌的关注。而今年，Qeelin 全球品牌代言人张艺兴与品牌代言人林允儿将亮相 5 月的第 77 届戛纳国际电影节红毯，势必将再度引领品牌走向更广阔的国际舞台。

Jing Daily 中国区资深编辑

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。