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盈利能力下滑,分众传媒的黄金时代一去不返

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编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2023年10月底,分众传媒信息技术股份有限公司(以下简称“分众传媒”)发布了2023年第三季度报告。

财报数据显示,该季度其营收、归属上市公司的净利润分别为31.58亿元、13.71亿元,同比各增长25.44%、88.48%。而汇总至前三季度,其营收、归母净利润分别为86.75亿元、36.02亿元。同比分别增长17.71%、69.06%。

营收净利润双双大幅增长,是否预示着分众传媒的黄金时代回来了?对此,业内人士的观点,一分为二。有人认为,过去三年疫情期间,电梯广告等行业步入调整期,但是行业空间仍在,分众传媒重回增长只是时间问题。

也有人认为,疫情对梯媒平台的业绩冲击足以说明,分众传媒等企业的发展极易受到外部经济环境、社会环境的影响,甚至预示着分众传媒的命运难以自我决定。

例如,时钟倒回到2022年第三季度,分众传媒的业绩表现就是另一番“光景”。财报数据显示,2022年前三季度,公司实现营业总收入73.70亿元,同比下降33.89%;归母净利润21.31亿元,同比下降51.82%;扣非净利润19.51亿元,同比下降51.60%。

由此可见,分众传媒在疫情过后的2023年交出还算亮眼的成绩单,或许首先得益于其可供对比的2022年历史数据基数较低,其次才是国内经济与广告行业复苏,业绩开始回暖。同时或许也可以说明,分众传媒的发展焦虑依然有些挥之不去。

黄金时代一去不返,发展历程一波三折

人如其名。有人说:分众传媒CEO江南春的气质如同其名字,富有诗书气息。实际上,靠电梯广告起家的分众传媒,确实与江南春文笔极佳,善于撰写广告文案有一些渊源。

只是,属于分众传媒的黄金十年,或许已经成为过往。公开数据显示,2012-2017年,分众传媒的利润从14.5亿攀升到了60亿。究其原因,彼时的分众传媒,处于互联网行业的高速发展期,创业公司如雨后春笋。而一些创业公司拿到投资,第一件事就是找到分众传媒,烧钱进行品牌打造。

但是众所周知,创业公司的存活率极低,所以很多公司烧完投资者的钱,就没有了“下文”。但是对于靠电梯广告模式崛起的分众传媒而言,可谓稳赚不赔。

以至于分众传媒的烧钱大户“美团”的创始人王兴如此锐评:“花钱永远是非常容易的事情,各家都打广告,别人未必能记得你。你得持续地投,但你是投不起的,最后只会养活了分众。”

也许王兴没有说错,很多互联网公司“短平快”的发展模式,壮大了分众传媒,却让自己成了“短命鬼”,因此也导致了分众传媒的营收难以稳定而持续,甚至需要不断开发新客户,才能稳定其业绩水平。

所以,当互联网行业的发展日渐成熟,增长空间逼近天花板,分众传媒的发展也开始“水落石出”。无论是饿了么大战美团、还是滴滴和快的的补贴大战、又或者是瓜子与优信在二手车赛道的角逐,最终都让分众传媒赚得“盆满钵满”。

不过,好景不长。伴随着互联网以及房地产、在线教育、游戏等行业进入周期性变化,分众传媒的发展也受到了“牵连”,并经历了一波三折的发展过程。尤其是2020年以来的“黑天鹅事件”,更是像一场从天而降的“灾难”。

这场灾难,不仅因为线下“流量”的锐减,影响分众传媒的线下广告效果,甚至让其客户流失甚至陷入恶性循环,而且还因为疫情带来的经济下行,让各行各业的“广告主”财务吃紧,不得不停止“烧钱”。

而这些来自外部的因素,对于分众传媒而言,都足以致命。据统计,疫情三年,分众传媒的业绩变化如同坐上过山车,忽高忽低。种种迹象表明,属于分众传媒的黄金时代已经成为过往。

竞争依然激烈,分众传媒正在丢掉竞争力

任何行业都免不了陷入竞争。门槛偏低、拼规模的广告传媒行业,同样面临激烈的市场竞争。而三年疫情期间,行业头部玩家更是在资本层面进一步加码,以争夺有限的市场。

具有代表性的融资事件是,2021年5月,捷成集团近日宣布完成对楼宇媒体头部运营商梯影传媒的B3轮投资。短短几个月后的10月12日,梯影传媒又宣布连续完成B4、B5两轮融资。

无独有偶,2021年7月20日,物联网电梯广告服务商喜屏传媒,宣布完成新一轮融资,由青松基金领投,且高调宣称,预计三年开拓百万点位。

而截至彼时,喜屏已完成多轮融资,过往投资方包括:嘉实投资、德同资本、真成投资以及广州日报等。要知道,喜屏传媒成立于2019年,相比分众传媒,是一个十足的行业后来者。

除此以外,采取“农村包围城市”差异化策略的新潮传媒,同样是分众传媒不可忽视的对手。而在此之前,分众传媒刚刚与老对手新潮传媒进行了一场“亿元级客户”争夺战。也正是这场争夺战,让新潮传媒高速追赶分众传媒,甚至成为其最值得忌惮的竞争对手。

彼时,被新潮传媒视为“千亿级群架”的结果,结果如何呢?正如新潮传媒创始人张继学表示,“2016年,我们是老大的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们达到老大的1/6;2021年我们要挑战100亿营收。”

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健曾表示。“过去,第一电梯视频媒体是LCD屏,现在,第一电梯视频媒体已经是智能屏。”而在电梯智能屏方面,新潮传媒提供的数据显示,新潮传媒拥有的电梯智能屏是63.6万个,占比达到46%,高于分众传媒拥有的43.1万个。

而按照曾健引用的数据,经统计分众传媒和新潮传媒的数据,两家公司拥有的梯媒总屏数达到138万(两家公司拥有的梯媒屏幕有少量重合),其中智能屏的数量是106.7万,LCD屏的数量是33.5万,智能屏的数量是LCD屏的三倍,所覆盖的人群数也是LCD屏的三倍。

这也意味着,电梯智能屏已经成为中国第一大梯媒。而对比二者在智能屏数量的差异可以看出,新潮传媒或许正在挑战分众传媒的市场地位。

除此以外,新潮传媒与分众传媒的差异化定位,也让分众传媒的危机感更重。据曾健介绍,两家公司的策略有所不同,分众传媒侧重的是商务场景,例如写字楼里的电梯场景,而新潮传媒侧重的是社区场景,例如小区里的电梯场景。这也意味着,新潮传媒可能在分众传媒没有覆盖到的市场,抢夺分众传媒的市场份额,甚至在将来某一天,市场份额反超分众传媒也不是不可能。

补贴战与价格战挤压生存空间,出海难解围

据了解,2017-2018年,分众传媒的净利率分别高达50%、40%。不过,随着以新潮传媒为代表的竞品企业大幅扩张楼宇点位,并向分众传媒发起“价格战”、“补贴大战”,从而导致其净利率、楼宇媒体毛利率等核心盈利指标,也在大幅下滑。

以疫情前的2017-2019年为例,分众传媒分别实现营业收入120.14亿元、145.51亿元、121.36亿元,净利润分别为60.05亿元、58.23亿元、18.75亿元,平均销售毛利率分别为72.72%、66.21%、45.21%,而其销售净利率分别为50%、40%、15%。彼时,有业内人士认为,这是在新潮传媒等玩家相继入局后,分众传媒暴利时代终结的信号。

从下滑水平来看,2019年分众传媒净利润下滑67.80%,让业界大吃一惊。究其原因,公司自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致公司2019年主营业务成本较2018年上涨35.3%,其中楼宇媒体主营业务成本较2018年上涨45.3%。

由此可见,为了狙击竞争对手在梯媒点位规模方面的布局,分众传媒也不得不进一步加大点位规模。但是,更多的投放设备,也将意味着更大的固定投入、维护成本。这些因素,无疑会进一步削弱分众传媒的盈利能力。

在近年以来,国内市场竞争越来越激烈、分众传媒的盈利能力面临考验之时,分众传媒也将其寻求业绩增长的目光瞄向了海外。

据了解,自2017年起,分众传媒就相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局。据其财报数据显示,2023年,分众传媒继续加大海外市场拓展力度。

截至2023年7月底,分众海外业务已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70多个主要城市,境外子公司媒体设备数量约12万台。

虽然公司表示,已成功证明了分众模式在海外市场尤其是亚洲市场可快速复制,公司长期看好海外业务的发展潜力,将持续推进海外市场业务布局。但是事实证明,分众传媒布局海外市场多年,其营收贡献相比分众传媒的业绩大盘,依然有些微不足道。

例如,财报数据显示,分众传媒2022年上半年,除了在新加坡和印度尼西亚分别盈利451万、39万以外,香港、泰国、马来西亚等国的业务均处于亏损状态。

而其控股子公司FMK原本计划在韩国证券期货交易所上市,最终也因故暂缓,并撤回了相关上市申报文件。由此可见,分众传媒出海,恐怕并非一片坦途。

结语

过于10年,得益于“双创”浪潮的正面影响,创业公司如雨后春笋,分众传媒也吃尽了行业红利。不过,随着行业红利消退,分众传媒的黄金时代,也一去不复返。

尤其是蛋糕越来越小之时,分众传媒的竞争对手也并没有变少。而随着互联网广告对传统广告的冲击越来越大,K12教育、房地产、医疗、游戏等部分行业的推广受到行业政策、行业趋势的影响等而不得不减少投放,分众传媒的命运,也早已不全在自己的掌控之中。

但愿这个曾经的梯媒巨头,能在激烈的市场竞争中,进一步夯实自己的核心竞争力,在未来的市场博弈中,依然拥有一席之地。

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