【兴远咨询】蜜雪冰城商业模式分析| 茶饮界的小米能否制霸全球？

蜜雪冰城商业模式特征：

蜜雪冰城亲民的价格加上其雪王的可爱的形象让蜜雪冰城几乎无处不在，但其却是以平价为基础的加盟商业模式。2024年初，随着蜜雪冰城赴港IPO申请书公开，到目前为止全球拥有36000家门店，年销售额近200亿，并且在3.15大会上现制茶饮行业普遍被爆存在质量问题的情况下，蜜雪冰城反而获得了消费者高度的好评，那么蜜雪冰城能否借势全球发展？

一、蜜雪冰城背景

翻看蜜雪冰城的创业史像极了网络小说当中的逆袭文，创始人张红超初中毕业后修过摩托、做过食品推销，甚至还干过养殖业，后来通过自学考上成人教育大学，而偏偏这种看似普通的平凡人，却在1997年因为发现郑州的夏天没有刨冰店从而借钱开了人生的第一个店铺，而后几起几落，最终成为了茶饮界一哥。

● 1997年，郑州街头摆摊卖起寒流刨冰，也就是蜜雪冰城前身。一年多时间内先后关了3家店，从而出走合肥卖冰糖葫芦。
● 1999年，重回郑州开设冷饮店，把名字改为蜜雪冰城，开始了平价的产品路线。但由于选址原因，在几年间先后被拆了4家门店。
● 2003年，蜜雪冰城转型为家常菜馆，生意开始稳定并确定了以低价为基础，在学校旁边或城中村开店的下沉市场策略，最主要定位是学生及工人群体客户。
● 2006年，从家常菜馆又转型到张红超最熟悉的冰饮赛道，并推出了1元冰淇淋，在这一年其产品快速成为爆品，其部分亲戚好友纷纷通过加盟的方式用蜜雪冰城的名字在河南各地开店，也因此早早确定了蜜雪冰城的加盟模式路线。
● 2007年，曾经作为加盟商的弟弟张红甫加入蜜雪冰城主管加盟的招商与管理，而面临最大的问题就是虽然冰淇淋销量不错，但在冬季几个月的时间很难卖得动，加盟商意见很大，所以不得不开拓新品以补充冰品淡季的销量问题。
● 2012年，蜜雪冰城相继成立研发中心和中央工厂，还在重点地区搭建物流中心，进一步将成本压缩，也造就了今天平价品牌的重要关键要素。
● 2018年，蜜雪冰城经过华与华咨询包装后推出全新品牌形象“雪王”，为门店扩张之路持续打开市场
● 2020年，门店突破1万家，成为“千城万店”品牌，也是首个门店破万的茶饮品牌。
● 2023年，门店突破3万，并把店拓展到东南亚市场，同年底第二次申请上市IPO。

二、极致的低价来自于模式创新

2元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，6元的奶茶，最贵的水果茶也只有10元，放眼整个现制饮品行业没有比蜜雪冰城更低的品牌，甚至连在小卖部里面卖的瓶装饮料对它也没有明显的价格优势。

在上市招股书当中，蜜雪冰城是属于平价现制饮品行业，而其它如奈雪、茶百道等公司属于大众茶饮行业，就如同上面所说的，平均价格只有7元左右的蜜雪冰城跟平均价格在15元以上的大众茶饮公司并不是同一个行业，而能造成这么大的差别来自于蜜雪冰城前后端的模式创新。

1、规模化效应

低价或平价产品能获得成功必然需要销量特别惊人，不然无论是从成本还是从利润角度来看都没法支撑企业的发展，而蜜雪冰城由于创始人从低层打拼起家，深知扎根下沉市场才是蜜雪冰城的最佳路线，所以从企业一开始定位就是做学生和工人市场，这个市场群体基数巨大，但消费能力并不高，只有极有价格吸引力的情况下，产品才能卖得好。

而蜜雪冰城人均7元左右的价格带正好让下沉市场的客户只要拿出比小卖部买水的钱多一点就能享受相较添加各种延长限期的瓶装饮料更好的现制饮品，从而做到了产品价值匹配市场客户的定位。

同样地，由于定位的客户群体以学生和工人为主，那么门店的选址一般会在学校周边或者各种城中村地方，一方面这些地方是所属客户必经之地，能有效地获取客户并交付产品，另一方面蜜雪冰城的门店选址相较写字楼、步行街或商场其租金成本和面积要求都会更低，开店的投入成本会大幅减少，有利于门店快速规模化。

所以在下沉市场巨大的群体基础以及门店的选址要求等多方面全力下，蜜雪冰城的规模效应就应运而生，低价产品也可以赚钱。

2、自建供应链

能造成低价的产品并卖得好的原因必须是对成本要求极为严格，比如以天天低价为口号的沃尔玛集团，从上到下都严控成本，而蜜雪冰城由于是饮品企业，在严控成本的同时还要注意食品卫生安全问题，不然稍有差错可能迎来灭顶之灾。

2012年开始，蜜雪冰城就有自己的中央工厂，其在冰淇淋之后的爆品柠檬水就是出自中央工厂，蜜雪冰城早期在四川安岳从源头开始把柠檬进行收购，通过中央工厂的处理再运到各个门店销售，由于柠檬也是有季节性的，所以后期不单有四川安岳的柠檬还有南非或海外的水果以应对不同季节的需求。

通过自建的中央工厂，蜜雪冰城不单在成本方面比单纯通过采购原材料后批发给门店的利润更高外，还能更好地控制食品安全问题，所以即使多年的3.15大会都有对蜜雪冰城做暗访，但最多被查到是用料不足或打扫不及时而已，并没有出现严重的卫生问题。

另外从2014年开始，蜜雪冰城也开始自建物流体系，在中国内地，其拥有四大物流基地，能运送到国内大部分的城市和乡村，保障了其门店的正常供应，也减少了门店私自使用不适合标准的原材料。另一方面，蜜雪冰城也自建了包材工厂，比如一次性杯子、吸管等等的材料，虽然看起来不值什么钱，但在量大的情况下，对蜜雪冰城来说还是一个不错的业务。

自建工厂和物流并不一定会让成本下降，特别在早期量还不大的情况下，重资产的投入反而加重了财务的风险，但蜜雪冰城依靠的是规模化和走量，所以只要销量超过一定规模后，自建供应链会明显在成本和质量上有优势。类似的情况可见特斯拉，前期因为自建工厂而亏得一塌糊涂，但当量起来了之后，自建工厂的成本优势让特斯拉的利润比竞争对手明显要好得多。

3、极简的流程

蜜雪冰城看起来是一家面对下沉市场的饮品公司，其实质却是一家S2B2C（供应链-加盟商-消费者）商业模式公司。在其招股书当中蜜雪冰城自营门店只有不到60家，另外3万多家门店都是加盟商开的，但其加盟费的收入只占总收入的2%，大多数的收入来自于向加盟商供货，卖给他们奶昔粉、果浆、吸管、杯子、灌装机等，这部分收入超过90%，即使是奶茶机、咖啡机这类的设备收入也远超加盟费达到4%。

其极简的流程包括三部分。

首先，蜜雪冰城由于是自建工厂和物流，而且通过集中生产，有成本和价格优势，提供给加盟商的食材、包材等比市场能找到的同类产品价格还要低，导致加盟商不需要冒风险采购不合规材料影响品牌，所以蜜雪冰城的食材、包材等产品直接从中央工厂生产出来后，通过自建物流发到各个加盟商的门店，减少当中不必要的流程。

其次，蜜雪冰城鼓励同一加盟商多开店，因为加盟商只开一家店会有像新手适应期、经验不足、资金周转等等风险，很容易开店不久就会倒闭，或者在门店内做出损害品牌的行为，所以蜜雪冰城对于同一加盟商开新店和一个新的加盟商开店的支持力度完全不一样，一方面减少倒闭风险，另一方面减少对接人从而也让流程变得更简单，从招股书的报告看到，蜜雪冰城的加盟店在不断增加，但其加盟商的数量反而有所下降得出以上的结果。

最后，蜜雪冰城的饮品主要是用粉类或果浆现场加水或简单的食材调配而成，有点类似预制菜，产品基本都是在中央工厂处理好，只是在门店现场把预制产品加水和用机器简单处理而已，所以蜜雪冰城的饮品出餐时间非常短。对比其它茶饮店，特别是水果茶店，他们还要切水果还要处理茶底还要按比例加不同食材来说，蜜雪冰城的流程要简单得多。虽然预制饮品的味道比不上其它茶饮店，但其价格摆在那，即使饮品通过预制加工，还是要比为了要延长期限而加了化学物品的瓶装饮品还说要好喝些。

从以上蜜雪冰城的蓝海策略图可以看到，蜜雪冰城是介于瓶装饮品和传统茶饮之间，打了一个差异化定位，同时在出餐速度与价格方面向瓶装饮品靠近，再加上之前提到的规模化效应、自建供应链以及极简流程三大系统造就的平价路线，让蜜雪冰城成为中国现制饮品的龙头。

三、一美元价格带与全球化制霸之路

自2020年蜜雪冰城店铺达到一万家后，成为中国少有的“千城万店”消费品牌，与正新鸡排、华莱士及绝味并称为下沉四天王。他们的定位人群与发展策略类似，而这当中蜜雪冰城更是最早走出中国内地，逐步走向世界的现制饮品企业，而能走向世界跟其在上市招股书提到的产品围绕一美元价格带有密切关系。

较早提出一美元价格带的企业是美国的麦当劳，其一美元早餐推出后，快速占领早餐市场，并在全球的早餐时段都获得绝对的竞争力。因为一美元在全球几乎所有国家大部分人都能消费得起的价格，蜜雪冰城的产品主要集中也是在一美元左右，不单在中国市场大放异彩，而且自2018年其广西的加盟商尝试开拓了越南市场后，就一发不可收拾在东南亚国家开了近5千家门店，在海外的价格也就是一美元左右，深受当地市场的喜爱。

另一个让蜜雪冰城不单在中国市场吃香还能走向国际的原因是其IP“雪王”，2018年，蜜雪冰城找华与华合作，重新定义了其品牌文化，推出名叫雪王的公仔。那个戴王冠舔嘴唇的雪人出现在蜜雪冰城的门店招牌、奶茶杯身上和各种搞笑视频当中，而且还伴随着一首“你爱我我爱你”的魔性主题曲，让雪王这个IP成为茶饮消费市场最成功的超级符号。

这个IP让蜜雪冰城在社交平台累计曝光量超过百亿次，再加上与茅台、百雀羚等品牌的联名，让雪王当之无愧的成为蜜雪冰城的最重要引流工具，而那些雪王在街头耍宝、跳出狂野、招猫逗狗的行为都是有意为之，让雪王在社交媒体上能成功出圈。同时雪王还有专门的团队通过账号进行运营，经常在人家的品牌当中发出评论，这种做法让年轻人有新鲜感，而且雪王IP更大程度不受制于传统代言人的圈层，以及代言人有可能带来的塌房风险。

在出海营销上，蜜雪冰城正是用雪王IP在东南亚的TikTok上出现大量“雪王在XX国”的话题，让蜜雪冰城从社交媒体上引流到线下门店，带旺生意。

当然，除了一美元价格带和雪王IP外，出海的重要前提是前文提到的出餐流程，由于蜜雪冰城大量的饮品和冰品都是预制模式，不需要很复杂的原材料储存及冷链物流运输，成本相对可控，而其它茶饮品牌由于门店还需要做原料如水果的切割和加工，其无论是储存及冷链成本无疑会大得多，所以并不像蜜雪冰城一样能这么顺利的出海。

四、顾问观点

蜜雪冰城继小米、拼多多之后通过低价或平价方式横扫所在行业，让其在中国现制饮品行业当中的一哥，甚至很有可能成为东南亚现制饮品行业的龙头地位。当然平价并不是单纯是价格低，在蜜雪冰城的财报当中，其毛利在28-30%之间，比其它茶饮公司普遍在31%以上稍低，但其利润保持在17-19%之间，对比同行并不低。这证明低价并不代表赚不到钱，而是要通过各种取舍与合力形成性价比优势，再通过有效的标准化运营，最终获得成功。

蜜雪冰城的案例有很多可以学习的地方。

1、低价不低质

蜜雪冰城的低价格最多被吐槽不好喝，很少有听到喝完会有特殊的生理现象，不像华莱士号称喷射鸡那么可怕。所以蜜雪冰城在其供应链的打造和预制菜式的中央工厂处理还是可圈可点，并不会只有低价，而忽略了质量的问题。

2、模仿并超越

蜜雪冰城的预制菜式出餐流程并不是其独创，很早就在欧美流行，而早期饮品行业发挥光大此模式的是我国台湾省的奶茶品牌如一点点、coco等，但蜜雪冰城不单止模仿到位，而且无论是价格上还是效率上更胜一筹，相比前者走得更远。所以好的模式并不一定要创新，如何把已有的模式结合自身的能力去发挥，更能少走一些弯路。

3、土到极致是才华

蜜雪冰城的雪王以及其洗脑神曲第一次接触会感觉非常土，但看多了听多了会觉得还挺不错的，特别适合蜜雪冰城的形象，从而产生好感与购买意向。品牌在发展过程中不能只顾低头直冲，还要听取多方意见，如果蜜雪冰城当时没有听取华与华的品牌升级，今天其发展或许并没有那么容易，而找到彼此合适的咨询方式，才能让企业快速增长。

对于蜜雪冰城的商业模式

你是否还有其他观点和看法

欢迎在评论区留言~