安踏与耐克的真实距离还很遥远

导语：从单品牌来看，无论主品牌安踏还是高端品牌FILA，二者都距离耐克品牌在中国市场的营收尚有巨大差距。如果以耐克的全球营收计算，更是接近安踏所有品牌整体营收的6倍。

李平 | 作者 砺石商业评论|出品

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营收破600亿元，毛利率创新高

前不久，安踏体育发布了2023年的业绩报告。数据显示，2023年全年，安踏集团实现营业收入623.56亿元，同比增长16.2%，这也是安踏营收规模首次突破600亿元大关；实现净利润为109.45亿元，同比增长44.9%；若计入联营公司亚玛芬（Amer Sports）的收益，安踏归母净利润为102.36亿元，同比增长34.9%。

分品牌来看，安踏主品牌实现营收303.06亿元，同比增长9.3%；FILA品牌实现营收251.03亿元，同比增长16.6%；包括DESCENTE、KOLON等在内的其他品牌实现营收69.47亿元，同比增长57.7%，三大业务板块均保持了正增长。

多品牌“强强联合”之后，安踏体育已经成为中国体育用品行业营收冠军，总营收已经相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁、2.6个阿迪中国。不过，从单品牌来看，无论主品牌安踏还是高端品牌FILA，都距离耐克品牌在中国市场的营收与利润差距较大。以2022年为例，耐克在中国市场全年营收72.48亿美元，折合524.09亿人民币，接近安踏与FILA两个品牌的营收之和。而耐克在全球市场的年营收更是高达512亿美元，折合3702亿元，接近安踏整体营收的6倍。

鞋服消费的回暖成为推动安踏业绩增长的一个重要因素。国家统计局数据显示，2023年，社会消费品零售总额为47.1万亿元，同比增长7.2%。其中，服饰、鞋帽、针纺织品类消费品的总零售额为1.4万亿元，同比增长12.9%，营收增速明显好于社会消费品零售整体水平。

不难看出，刚刚过去的2023年，国内消费复苏整体低于预期，服饰消费迎来明显回暖。事实上，除了安踏体育之外，特步、361度的营收、净利润均取得了两位数的增长，老对手李宁营收增速也达到9.3%，与安踏主品牌保持持平。

若从利润端数据来看，安踏体育明显更胜一筹，这主要得益于其毛利率的提升。年报显示，安踏体育三个业务板块毛利率均实现了同比增长，并推动公司毛利率达到了62.5%的历史新高。

具体来看，安踏分部毛利率54.9%，同比上升1.3个百分点，主要受到持续的DTC模式转型所推动；FILA分部的毛利率同比上升2.6个百分点至69.0%，主要归因于本财政年度零售折扣情况有所改善；所有其他品牌毛利率为72.9%，同比提升1.1个百分点，创出历史新高。

相比2022年，安踏体育业绩增速明显提升。数据显示，2022年，安踏体育实现营收536.5亿元，同比增速仅为8.76%，净利润为75.9亿元，同比下降1.68%。

因此，尽管安踏2022年度营收规模首次突破了500亿元大关，并一举超越耐克中国的营收规模，但其个位数的营收增速、利润端的负增长仍让不少投资人担忧其成长性已陷入瓶颈。

受此影响，2023年全年，安踏体育股价表现都较为低迷，全年跌幅达到25%，总市值一年内缩水708亿港元。

因此，安踏2023年度业绩增速的回升尤其是其毛利率的新高，一定程度上打消了投资者对其未来成长性的担忧。财报公布当日（午间公布），安踏体育股价上涨3.15%至83.55港元。截至4月最近一个交易日日收盘，安踏体育总市值为2503亿港元，年内涨幅近17%，成功扭转了此前年线三连跌的尴尬。

不过，安踏体育市值相距2021年7月的高点（5268亿港元）仍有较大差距。除了港股低迷的大环境因素外，有关公司主品牌增长乏力、DTC转型红利见顶等担忧也是安踏体育股价未能收复失地的几个重要原因。

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主品牌增长乏力，DTC转型红利见顶？

2021年底，安踏体育提出了“单聚焦、多品牌、全球化”规划。2023年10月，安踏董事会主席丁世忠首次将安踏的竞争力概括为三大能力：多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力和全球化运营与资源整合能力。

在多品牌策略下，安踏体育将主营业务划分为专业运动群、时尚运动群及户外运动品牌三部分。其中，专业运动群包括安踏和安踏儿童；时尚运动群包括FILA、FILA FUSION和FILA KIDS；户外运动品牌则包括DESCENTE以及KOLON SPORT。此外，覆盖多个运动细分领域、刚刚成功赴美上市的Amer Sport则属于安踏未来的又一潜力增长点。

2023年全年，安踏主品牌实现报表收入303亿元，收入占比为48.6%。分渠道来看，安踏分部DTC、电子商务、批发收入同比增速分别为24.2%、2.6%、-22.7%。其中，DTC模式收入占比已经达到56.1%，较去年同期提升了6.7个百分点。

安踏体育以运动鞋业务起家，安踏主品牌目前仍是集团最大的营收来源。但从营收增速来看，安踏主品牌仍然面临到成长压力。数据显示，2021年-2022年，安踏主品牌收入增速分别为52.5%、15.5%。2023年，这一增速又降至9.3%，创下三年来新低。

另外，安踏分部毛利率的提升主要依赖于DTC模式（直达消费者模式）的转型，但这一红利正在接近天花板。2020年，安踏集团展开DTC转型，将传统的中间分销商渠道改成直营渠道，大幅提升了产品的销售毛利率，同时也增强了集团对市场信息和门店经营的掌控权。以2023年数据为例，DTC模式之下，安踏品牌毛利率高达56.1%，远高于电子商贸（32.8%）和传统批发业务（11.1%）的毛利率水平。

随着转型的持续，安踏主品牌DTC模式占比不断提升。2023年，DTC模式收入占比已经达到56.1%。

不过，DTC模式需要品牌厂商承担门店房租、人力成本以及订单履约和退换货等成本，同时要面临到高库存压力。这也就意味着，安踏品牌的直营门店比例会有一个上限，而其经销商门店仍是不可或缺的组成部分。未来，随着DTC转型逐步走向尾声，安踏品牌增速放缓恐怕会是大概率事件。

除了安踏品牌之外，被视为集团“现金牛”业务的FILA业务同样面临到增长乏力的调整。数据显示，2019年-2023年，FILA营收增长率为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，下滑趋势明显。

收购FILA大中华区业务可谓是安踏体育的神来之笔，这也让安踏一举超过老对手李宁。这其中，与安踏主品牌一样，大力发展直营业务也是FILA业绩飞速发展的一个重要推动力。

与安踏主品牌不同的是，目前FILA终端渠道采用的是100%直营，这就意味着品牌需要更强的库存管理、人员管理、订单处理以及退换货处理能力。

2022年，FILA在疫情影响下加大了零售折扣，导致其毛利率同比下滑4.1个百分点至66.4%，使得公司整体毛利率出现了1.4个点的同比下滑。这也进一步说明，DTC模式虽好，却也更容易受到外部环境的冲击。

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出海战略备受瞩目，亚玛芬能否堪当大任？

“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

除了多品牌策略之外，全球化运营与资源整合能力被视为安踏体育的又一个核心竞争力。在2023年年报中，安踏体育将全球化运营与资源布局能力进一步划分为全球化生产基地布局、全球化零售网点布局以及全球创新资源布局，可以为品牌提供关键支持。

安踏体育同时强调，除深耕中国市场之外，公司主动参与国际市场的高水平竞争。特别是经济高速发展的东南亚地区，将是安踏体育全球化战略的一个切入点。为此，安踏已经于2023年成立了东南亚国际事业部，并在新加坡、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。

但有分析认为，安踏体育所擅长的是国外品牌的国内化，这与将国内自有品牌进行国际化推广完全是两个概念。而在2023年年报之中，安踏体育也未曾披露其海外市场的具体营收及占比，这说明出海战略仍处于规划阶段。

亚玛芬体育或许是安踏体育出海的最大潜力所在。2019年，安踏联合方源资本和Anamered Investments组成合资公司以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购。据悉，亚玛芬体育是一家位于芬兰的世界顶级的体育用品公司，旗下品牌包括Arc’teryx（始祖鸟）、Wilson（威尔胜）等。

收购完成之后，安踏将亚玛芬主营业务划分为功能性服饰、山地户外、球类及拍类运动三大板块，分别由始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大核心品牌所领导。

与被限定于大中华区市场DESCENTE、KOLON等品牌所不同的是，安踏体育收购亚玛芬体育所瞄准的是全球市场。根据招股书数据，截至2023年9月末，Amer Sports在全球24个国家拥有超330家自营零售店。其中，始祖鸟拥有138家自营零售店，48家位于美洲，6家位于欧洲，21家位于亚太其他地区，大中华区门店数量占比不足50%。

事实上，早在收购亚玛芬之初，安踏就提出了“五个10亿欧元”的目标，即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三个品牌打造成“10亿欧元”品牌，另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益。显然，亚玛芬体育承载着安踏全球化战略的野望。

不过，由于过高的债务费用支出与营运成本，亚玛芬体育目前尚未能盈利。财报显示，2023年亚玛芬体育收入43.68亿美元，净亏损达到2亿美元。从2020年到2023年，亚玛芬体育累计亏损已经达到8.25亿美元。

由于经营业绩不佳，安踏体育的财务报表上并没有将亚玛芬业绩并表，而是将其列为合营公司。显然，这在一定程度上“弱化”了集团的海外营收数据。但从另一个角度来看，出海战略纵然在短期能够为安踏的营收端做出一定贡献，于利润端而言却是为之尚早。或许，只有等到亚玛芬体育真正实现扭亏为盈，安踏体育才能再次复制FILA品牌带来的贡献。

最后，值得安踏集团内部警惕的是，近些年在媒体舆论中有很多关于安踏营收超越耐克中国的报道，但这个消息容易给公众与内部员工造成误导，即让人们误以为安踏已经逐渐开始追赶上耐克。其实安踏距离耐克的距离还很遥远，无论规模还是经营质量，尤其安踏主品牌这些年始终未取得实质性的进步，而依靠多品牌堆砌起的营收也不够牢固。对于安踏集团管理层来说，要清醒的认识到自身与耐克的真实差距，并着力解决好主品牌安踏的长期成长问题，是公司未来真正有望比肩耐克的关键。