广告策划职业核心能力素养需求实证研究

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| 摘 要 |本研究选择主流的数字营销类垂直招聘网站，按照时间顺序对 2016—2023 年网站广告策划相关招聘信息进行整理，依据大数据、5G技术和 AIGC 技术兴起的时间将数据分为 2016—2018、2019—2021 和 2022—2023 三个时期，最后利用 Nvivo 编码软件深入分析广告行业对广告策划人才的核心能力需求，并建立起广告策划人才职业核心能力类目体系。结果发现，不同时期的广告策划岗位需求对软件技能、运营管理、职业素养和专业素养有一定的演变，但沟通表达能力、市场洞察能力、抗压能力、逻辑分析能力等核心素养一直是广告策划人员所需具备的关键要素。

| 关 键 词 |广告策划 核心能力素养 人才培养

| Abstract | This study selects mainstream digital marketing vertical recruitment websites, organize recruitment information related to website advertising planning from 2016 to 2023 in chronological order, according to the time of the rise of big data, 5G technology and AIGC technology, the data is divided into three periods: 2016-2018, 2019-2021 and 2022-2023.Finally, Nvivo coding software is used to deeply analyze the advertising industry's demand for the core competence of advertising planning talents, and establish the core competence category system of advertising planning talents.

| Keywords | advertising planning core competence talent cultivation

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引言

中国广告行业经过近几十年的快速发展，已经成为世界上最大的广告市场之一，广告产业已经成为我国国民经济的重要组成部分。据 CTR 媒介智讯显示尽管 2022 年线下广告受疫情影响，相较往年线下广告出现了一定程度的下降，但在互联网广告方面，2022 年互联网广告呈现较为明显的增长，同比提升 11.9%[1]。总体来看，中国广告市场稳中求进，仍呈现出强大的增长潜力。随着科技和经济的快速发展，中国广告行业正朝着数字化、智能化的方向快速转型。大数据、人工智能等新技术不断被应用到广告营销中，外加上一大批以参与式广告、互动广告、社交媒体广告为代表的特色广告形式的兴起，都在无形之中对广告策划人员提出了更高的要求。对此，我国政府也出台了与广告行业发展相关的一系列相关文件，在《“十四五”广告产业发展规划》中指出要通过优化人才结构、健全评价机制以及创新派样模式入手，不断强化广告人才培养，激发广告人才活力 [2]。因此，如何解决广告策划课程实际应用性偏差成为高校广告专业人才培养方案、课程教学改革的重点问题。

通过搜索广告策划相关文献，其研究内容和方向主要集中在广告策划概念研究、广告策划课程改革研究和广告策划应用性研究三个方面。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划 [3]。广告策划相关概念的界定，解决了以往广告策划相关概念模糊不清的弊端。广告策划课程改革和广告策划应用性的研究从如何强化学生创意设计、构建品牌策略等专业能力出发，重视人才培养知识体系的搭建，探索广告策划理论与实践相结合的具体路径。但当前关于广告策划职业核心技能需求的研究还比较少，这可能导致课程设置缺乏科学依据，使得学生在学习过程中缺乏明确的方向和学习主观能动性。本文则基于广告垂直类招聘网站上关于广告策划岗位招聘信息，通过内容分析的方法梳理归纳广告策划业界需求，希望为高校广告策划人才培养提供更多参考。

02

研究方法

本文借助内容分析法和扎根理论从职业核心能力需求的角度出发，探究当下广告策划人才核心能力需求和变化。本文首先提出了“广告策划岗位所需要的核心能力是什么 ?”这一命题。通过收集广告策划岗位的招聘信息和相关文献，筛选和整理出与研究问题相关的资料。利用内容分析法对每一时期数据进行词频统计和分析，然后采用扎根理论的概念发现和模式识别方法，对内容分析法中发现的广告策划职位的核心能力需求进行深入的诠释和分析，经过多次阅读、标签化和注释，提取其中与研究问题有关的关键词和概念，并将其整理成一个分类体系。重点关注文本中所反映的与广告策划岗位的核心能力需求有关的内容，并将其与初始编码所建立的分类体系进行匹配和分析，以获得更加深入的信息和见解。最后，对编码数据进行验证和审查，比较和整合不同的编码和主题，并将这些不同时期的研究结果进行比较和分析，以形成完整的研究结论。

03

广告策划岗位专业人才核心能力需求分析

3.1 文本数据选择与确定

招聘信息作为最能直观反映岗位需求的文本，对其分析可以最大程度地掌握广告策划岗位的基本职责、人才能力素养要求、职业发展前景等信息，因此本文将广告策划职业招聘广告信息作为本次研究的样本数据。本文选择 SocialBeta 和毒角招聘两个广告营销相关的垂类招聘网站，按照时间顺序对网站广告策划相关招聘信息进行搜集，累计搜索到从 2016 年 1 月至 2023 年 12月的广告策划岗位信息共计 1032 条，其中 2016 年 271条、2017 年 93 条、2018 年 86 条、2019 年 108 条、2020 年 92 条、2021 年 135 条、2022 年 115 条、2023年 132 条。信息内容包括公司名称、发布时间、岗位职责和工作内容。原始数据搜集完成后，对原始数据进行检查，去除重复数据、岗位不相关数据，最终确定数据累计 973 条。

3.2 文本数据分期

为了深入了解广告行业在技术进步的背景下的共时性和历时性特征，本文选取了大数据技术、第五代移动通信技术（5G）和生成式人工智能（AIGC）等关键技术的市场进入时间作为分期依据。2016 年标志着大数据技术的广泛应用，2019 年见证了 5G 技术大规模商业应用的阶段，而 2022 年则标志着生成式人工智能正式投入应用并迎来兴起。由此，本文将收集到的广告招聘数据分为三个阶段，其分别为：（1）2016—2018 年，此阶段为大数据被广泛应用时期。（2）2019—2021 年，这一阶段是 5G 技术被大范围商业应用的阶段。（3）2022—2023 年，该阶段为生成式人工智能正式投入应用和兴起的时期。

3.3 数据处理和类目构建

本文基于杨力“论高职广告专业学生就业的核心竞争力培养”的广告专业核心竞争力框架，首先利用 Nvivo编码软件的文本参考点查询功能按照 2016—2018 年、2019—2021 年和 2022—2023 年三个时间段分别对广告策划岗位需求进行分类统计，得到可供利用的参考数据共计15597 条 [4]。然后在可供利用数据的基础上进行编码，得到办公软件、设计软件等共计 37 个一级编码，每个编码对应相关的文本参考内容。接下来再在一级编码的基础上进行二次编码，得到包括软件技能、运维管理等在内 6 个二级编码。最后对二级编码再次进行总结概括得到技术、商务和综合三个三级编码，并构建每个时间段相对应的编码体系。（如表 1、表 2、表 3）。

3.4 文本效度和信度检验

3.4.1 文本效度检验

效度检验是确保研究数据的有效性，以确保数据可以反映所研究问题的真实程度。本研究对广告策划招聘数据文本进行内容分析，以掌握行业对于人才要求的变化。首先，本文对文本数据进行了清洗和准备，保证了数据的可用性和可靠性。其次，本文使用文本分析软件 Nvivo 的文本参考点查询功能将文本数据先转化为可统计的数字数据 ,在便于对数据进行更进一步的分析和统计的同时，也进一步提高分析的准确性和可靠性。

3.4.2 文本信度检验

文本数据的信度检验用于评估研究中使用的文本数据的稳定性和一致性。首先，本文选择 SocialBeta 和毒角招聘两个数字营销垂直类网站，对 2016—2023 年，按照时间顺序进行统计得到有效数据共计 973 条。这种大数量、长周期的数据能够大大降低数据的不稳定性和偶然性，可以代表目前广告策划行业的发展特点和趋势。其次，确认分析类目后，2名编码员针对同样的数据进行了编码和试分析，本文采用霍尔斯提信度检验公式：信度 =2M/（N1+N2），M 为编码员之间一致的编码数，N1 第一位编码员的编码数量，N2 为第二位编码员的编码数量。在该过程中，两位研究人员之间的一致性得分约为 0.94，满足人们公认的信度大于 0.70 的可接受的一致性水平。

3.5 数据分析

本文对 2016—2018 年、2019—2021 年、2022—2023年三个时期编码后的类目数据进行对比对比分析，可以得出如下结论：

3.5.1 软件技能

本文通过对软件技能的分类整理发现，广告策划岗位软件的主要技能需求为办公类软件和设计类软件的熟练使用，主要包括 ppt、excel 和 word 等。由于广告行业的工作通常需要频繁使用文档、表格和演示文稿提高工作效率，因此对于 excel、word 和 ppt 等办公软件的熟练掌握成为重要要求。这其中 ppt 在广告策划相关招聘信息中出现频次最高，以 2016—2018 年办公类数据统计为例，办公类软件总计出现频次为 194 次，而这其中 PPT 出现的频次为 97 次，远超过其他办公类软件。其原因可能是广告策划需要更加直观和有趣的呈现方式，广告内容的形式更加注重通过幻灯片形式传达信息，因此对于 ppt 的熟练使用成为一个重要的技能。设计类软件要求主要为熟练使用 ps 和 ai，分析其原因可能是由视觉内容和图像处理对广告行业的重要性所决定的。此外，本文对 2016—2018 年、2019—2021 年和 2022—2023 年三个时期的软件类别进行对比分析，发现 AIGC 类软件在 2022—2023年开始被广泛应用到广告行业中，ChatGPT（人工智能语言模型软件）、Midjourney（专业 AI 绘图软件）、NotionAI（专业内容组织与管理 AI 软件）等 AIGC 类软件的使用能力成为广告策划岗位招聘的要求之一（如图 1）。这可能与广告行业对于智能化和自动化工具的探索有关。ChatGPT、Midjourney、NotionAI 等 AIGC 类 软 件 可能被用于内容生成、自动化策划等方面，因此相关技能成为广告策划岗位的新需求。

3.5.2 运营管理

在运营管理方面，广告策划岗位要求相关人员需要具备需求对接、运营推广以及项目管理的能力。广告策划的本质是满足客户或品牌的需求。因此，需要广告策划人员具备需求对接能力，能够深入了解客户或品牌的需求、目标和期望。这样的能力可以确保广告策划方案与客户期望相符，提高客户满意度，促进长期合作关系的建立。同时，随着市场竞争日益激烈，品牌推广对于企业的市场地位至关重要。广告策划人员需要具备运营推广的能力，能够利用各类媒介和渠道进行市场推广，提升品牌知名度和影响力。此外，广告策划项目往往具有一定的复杂性和时效性。在这种情况下，项目管理的能力成为至关重要的要求。广告策划人员需要在熟悉项目流程的基础上，具备项目流程控制和管理的能力，以确保项目按时交付、符合预期，并且在质量上达到客户的期望。良好的项目管理能力可以提高项目执行的效率，降低项目风险，确保项目顺利完成。

3.5.3 职业素养

本文经过对三个阶段职业素养要求的对比研究发现，2016—2018 年出现频次排名最高的能力依次为沟通表达能力、组织能力、理解能力、逻辑分析能力、市场洞察能力和抗压能力等，2019—2021 年职业素养出现频次依次为沟通表达能力、市场洞察能力、逻辑分析能力、抗压能力、自我学习能力、理解能力等，而 2022—2023 年职业素养出现频次依次为沟通表达能力、市场洞察能力、抗压能力、逻辑分析能力、理解能力 、组织能力等。其中三个时期对沟通表达能力的要求远高于其他能力要求，出现频次分别达到了 462 次、392 次和 302 次。沟通表达能力在三个时期中一直是职业素养要求中的首要能力。这可能反映了在职场中，有效的沟通和表达能力一直都是成功职业生涯的核心要素。在不同时期，企业可能愈发意识到员工之间和员工与客户之间的有效沟通对于工作的顺利进行和业务的成功发展的重要性。而在 2019—2021 年，自我学习能力首次出现在主要职业素养要求中。这可能反映了当时快速变化的技术和行业趋势，企业更加重视员工能够主动学习和适应新知识的能力。此外，对三个时期对比研究发现，主要职业素养能力并未发生明显变化，沟通表达能力、市场洞察能力、抗压能力、逻辑分析能力、理解能力等仍是三个时期的主要要求。（如图 2）市场洞察能力在三个时期中也保持着相对高的要求水平。这可能反映了市场竞争的激烈和变化快速的商业环境，企业需要员工具备洞察市场的能力，以便更好地理解和适应市场趋势，制定有效的战略和决策。抗压能力在三个时期中一直是职业素养要求中的关键能力之一。这可能与现代职场的高压环境有关，企业需要员工能够在压力下保持良好的工作状态，有效地应对挑战和问题。抗压能力强的员工更有可能在快节奏的工作环境中取得成功。逻辑分析和理解能力在三个时期中都是主要的职业素养要求。这反映了企业对于员工具备良好的分析、解决问题和理解业务流程的能力的需求。这种能力有助于员工更好地处理复杂的业务情境，做出明智的决策。

3.5.4 专业素养

专业素养方面，2016—2018 年出现频次排名最高的能力依次为营销策划能力、文案能力、提案能力、写作能力公关能力、媒体投放能力、策划 / 创意理论、创意发想能力，营销策略等；2019—2021 年出现频次依次为营销策划能力、文案能力、提案能力、公关能力、写作能力、策划 / 创意理论、创意方法、创意发想能力、创意脚本等；2022—2023 年依次为营销策划能力、文案能力、提案能力、写作能力、公关能力、策划 / 创意理论、市场调研、创意脚本、媒体投放等。将三个时期进行对比发现，营销策划能力、文案能力、提案能力始终排在前三位，出现频次远高于其他专业素养。这反映了广告策划行业对于核心营销和创意能力的持续重视。这些能力直接关系到广告行业的核心工作，包括制定营销策略、撰写引人入胜的文案、提出创新的提案等。而从 2018 年开始市场调研能力、创意脚本能力成为广告策划专业能力新的主要专业素养要求。（如图 3）这可能反映了广告行业对于更深入的市场分析和更富创意的表达方式的需求。行业的发展和变化推动了对新兴专业素养的关注和要求。此外，本文对营销策划所需具备的具体能力要求进行了统计，发现 2016—2018 年出现频次最高的营销策划能力类型依次为双微营销（微博 / 微信营销）、整合营销、互动营销、话题营销等；2019—2021 年依次为双微营销、整合营销、短视频营销、互动营销等；2022—2023 年出现频次依次为双微营销、整合营销、话题营销、短视频营销等。经过对比研究发现，短视频营销在 2016—2018 年开始成为业界的主要营销方式之一，2019—2021 年直播营销、小程序营销相比于 2016—2018 年呈现明显上升趋势。这可能与社交媒体和技术的发展有关，新型媒体平台的兴起改变了消费者的行为，广告策划需要不断适应和创新，采用更符合时代潮流的营销方式。此外，近年来内容种草营销呈现直线上升趋势，开始被越来越多地应用到营销策划之中。（如图 4）这表明广告策划越来越注重通过优质内容吸引受众，利用内容创作来建立品牌形象和推动销售以及消费者对于真实、有趣、有深度的内容的需求不断增加的结果。

3.5.5 专业资历

专业资历方面主要涵盖从业经验、专业要求、学历要求和作品要求四个方面。经过研究发现，广告策划岗位招聘大都对从业经验提出了一定要求，本文通过对从业年限进行统计对比发现，2016—2018 年工作年限出现 频 次 依 次 为 3 年、2 年、1 年 等；2019—2021 年 和2022—2023 年依次均为 3 年、5 年、2 年、1 年等，相关从业年限要求呈现上升趋势。（如图 5）广告策划岗位对从业经验提出要求可能是因为广告策划涉及多方面的工作，包括市场调研、创意策划、营销执行等，对于熟练掌握这些专业技能的员工有很高的要求，而这些技能通常需要在实际工作中逐渐积累和提升。因此，雇主更倾向于招聘有经验的专业人士，以便能更快速地适应工作环境并为公司带来更快的价值。而在专业要求方面，主要要求为营销类专业、广告专业和中文相关类等。（如图 6）对营销和广告领域专业背景的要求可能反映了行业对专业知识的需求。行业不断演变，新的媒体形式和技术工具的出现需要从业者具备相关的专业知识和技能，这促使雇主更倾向于招聘相关专业背景的人才。在学历要求方面，本科学历历年来仍是主要要求，远超过专科、硕士等其他学历，但经过对比发现近年来广告策划岗位对硕士学历要求开始出现上升趋势。（如图 7）广告策划行业对本科学历的要求可能反映了对专业化程度的追求。本科教育通常提供了更深入的专业知识和广泛的知识背景，这有助于应对广告策划领域的多样性和复杂性。广告行业对硕士学历要求上升可能与行业对高级专业知识和管理能力的需求有关。硕士学历的求职者通常在广告行业中能够展现更深入的理论水平和研究能力。此外，如作品集、作品成功案例等三个时期出现频次依次为 80次、79 次和 71 次，可见作品要求也是营销策划岗位招聘的重要因素之一。这可能是由于广告策划行业越来越注重实际工作表现，作品集和成功案例成为评估求职者能力的有效手段。

3.5.6 其他

在其他方面，相关要求分为跨行业素养、语言能力、个人特质、性格 / 品质等。在跨行业素养方面，本研究将招聘信息中的行业要求相关信息进行了分类对比统计，研究 2016—2018 年出现频次最高的行业分别为汽车、时尚、快消等；2019—2021 年依次为电商、快消、美妆、时尚等；2022—2023 年为汽车、电商、快消、美妆等。（如图 8）一方面，广告策划领域的跨行业素养要求可能受到市场需求的影响。随着时间的推移，不同行业的广告需求和趋势可能发生变化，从而影响到广告策划人员的跨行业素养要求。另一方面，广告策划需要与不同行业的特点和趋势相结合。招聘信息中对特定行业的要求可能反映了这些行业在广告策划中的重要性，以及招聘方对候选人了解特定行业经验的需求。语言能力方面，英文能力是主要要求，远远超过其他语言能力要求。（如图 9）随着全球化的推进，广告策划行业可能更加注重与国际市场的交流与合作。因此，对英文能力的要求可能反映了广告策划人员需要具备处理国际业务和与国际团队合作的能力。此外，广告策划岗位对广告策划人员所需具备的一些个人特质、品质和性格做出了描述。在个人特质方面，其主要要求分别：脑洞大、好奇心、有趣，有网感。（如图 10）广告策划是一个创意性强的领域，对于拥有脑洞大、好奇心、有趣、有网感等个人特质的人才的需求可能反映了广告行业对创意能力的高度重视。而在品质和性格方面，其主要要求为团队合作精神、认真负责、热情开朗等。这可能是由于广告策划通常是一个团队合作的过程，因此对团队合作精神的要求可能是为了确保团队协作的有效性。要求认真负责、热情开朗等品质和性格特征可能是因为广告策划人员需要与客户保持积极的沟通和关系，以确保项目的成功实施。

04

广告策划核心能力需求

对广告策划人才培养的启示

广告策划人才作为面向社会和行业的务实性人才，面向业界需求需要满足以下几个方面。

其一，要具备扎实的广告策划理论基础。随着数字化技术不断发展，广告策划呈现方式、投放渠道、用户使用习惯等发生了一定变化。但总体来看，广告策划追求效果最大化的目标、围绕消费者需求创造市场价值的属性以及基础的消费者洞察方法并没有发生变化，数字化背景下的广告策划根基依然是传统的理论。在广告策划课程设置中，应强调学生对专业理论知识的学习，通过专业理论课程，逐步夯实学生的专业理论基础。

其二，要具备基础的广告策划专业能力。以策划为手段，以创意为核心，向来被视为现代广告的基本特征，特别是创意被推到了决定广告是否有效的至高地位。在广告策划课程中，除了需要夯实学生专业理论基础，还需要将广告策化创意的工作理念、工作方式等融入到广告策划课程培养体系中，提高学生完成广告策划和创意生成的效率。从侧重于创意生产的教学，向策划工作方法训练与创意生产训练并重转变。通过引导学生通过参加创意比赛和团队合作项目等方式，让学生在实践中提升学生的创意思维能力和创新意识、锻炼竞技能力和资源管理能力。

其三，要具备数据驱动的传播能力。随着数字化的不断深入，高素质的数字营销团队已经成为很多广告公司的标配，大数据分析、人工智能投放等新的技术模式被越来越多的应用到实际的工作场景之中 [5]。对此，当下广告策划专业人才培养应充分关注时下广告业发展的潮流趋势，敏锐捕捉广告业发展对人才能力的各类需求，结合这些需求设置广告策划课程体系。传统的广告课程通常以广告为主，但现代广告行业越来越注重整合营销传播。广告策划课程应将广告与公关、内容营销、社交媒体等领域进行整合，培养学生具备综合传播策略和跨平台整合能力。同时，在课程中强化对八爪鱼、SPSS 等数据分析工具和技术的教学，让学生能够收集、分析和解读广告数据，从中获得洞察，并基于数据进行广告决策和优化。

其四，要具备足够的广告策划实战经验。数智媒体时代，广告策划人才培养与业界需求始终存在着巨大的隔阂并有愈演愈烈之势。对此，一方面高校可以积极与广告行业协会、主流广告企业建立合作关系，促进产学融合。校企双方通过共同开展广告项目，提供给学生更多实践机会。例如，可以在校内设立实践基地，为学生提供实际的广告策划项目空间以及高校协同业界定期开展行业研讨会、讲座等。另一方面，高校也可以通过鼓励学生参与数字营销训练项目来帮助学生更好地理解广告策划的实际工作流程、挑战和技巧。例如，学生可以参加巨量认证、MetaBlueprint、腾讯课堂等训练项目，通过学习和考试获取专业知识和技能，提升自身在数字营销领域的核心竞争力。

05

结语

随着数字技术的迅速发展，新兴技术不断塑造着广告策划领域。从数据驱动的广告策略到创意设计的多样化，再到人工智能在广告领域的广泛应用，这些趋势对广告策划人才提出新的要求。本文通过研究发现，广告策划是需要掌握多维能力的岗位，其主要集中在软件技能、运维管理、职业素养、专业素养、专业资历和其他等六个方面。作为一名合格的广告策划人员，要从上述六个方面入手全面提升自身综合能力。不仅要拥有扎实的广告策划、广告创意等专业理论基础，还要增强自身沟通表达、思维逻辑、数据分析等其他方面的能力。在当前快速发展的广告行业中，为了培养具有竞争力的广告策划人才，高校需要采取综合性的措施，从课程体系、行业协同和个人发展三个方面入手，构建一个全面的人才培养体系。

（作者信息：晋艺菡，湖北大学新闻传播学院讲师，研究生导师；胡永春，湖北大学新闻传播学院 2022 级硕士研究生）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1]媒介智讯 .2022 年广告主营销趋势调查报告 [R].http://www.199it.com/archives/1576767.html.

[2]市 场 监 管 总 局 .“ 十 四 五” 广 告 产 业 发 展 规 划 [R].https://www.samr.gov.cn/cms_files/filemanager/samr/www/samrnew/samrgkml/nsjg/ggjgs/202204/W020220

426307653594974.pdf.

[3]张金海 .20 世纪广告传播理论研究 [M]. 武汉：武汉大学出版社，2002.

[4]杨力 , 邱静宁 , 卢香萍 . 论高职广告专业学生就业的核心竞争力培养 [J]. 生产力研究 ,2009,(16):116-118.

[5]徐磊 , 彭鹏 . 广告策划与管理方向人才培养模式的改革 [J]. 青年记者 ,2018,(23):117-118.

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