从首店爆火到双店齐开，西安奶茶市场的生意经

当西安荟聚进入开业倒计时，外界对这一大型购物中心的期待值随之达到顶峰，希望这艘商业巨舰可以为西安商业带来新的构想。除了建设体量的庞大，按照海绵城市和双碳标准打造的开拓性，或许也是引起同行关注的焦点。

过去这几个月，商场每周都会分类发布品牌阵容，通过具体商户清单和开业特惠活动，保持旺盛的话题度，从此前曝光的业态来看，不少区域首店和品牌旗舰店纷纷入驻西安荟聚，用各自的影响力和品牌流量重构消费体验，比如新晋茶饮代表之一的茉莉奶白，便在这里开设了品牌的全新旗舰店。

卷出新高度，新茶饮的多元突围

从这背后，我们能看到新茶饮品牌为应对西安市场变化，做出的必然选择，绝不仅仅只有开店那么简单。

茉莉奶白西安荟聚店

在对购物体验的需求方面，如今的消费者会变得更理性，不会盲目追求千篇一律的脸谱化品牌，而是对产品价值和文化属性的关注更加强烈，一个包罗消费场景、就餐体验、社交空间、打卡拍照的线下空间，就成了刚需。对品牌来说，能够将线下门店做的更大，就要求有愈丰富的内容相匹配，输出消费者情绪价值的“能量场”。

回顾近10年的饮品市场，新茶饮已逐渐在可乐、咖啡之外，形成第三极。爆款频出的IP跨界联名，不断下沉的门店分布，都在放大品牌与消费群体接触的机会，让来自消费者的声音，成为推动行业发展的先决因素。

最主要的自然是产品层面。如果说联名活动可以加速品牌破圈，唤醒沉睡用户，带来增量，那么持续推出优质的新品，才是长期斩获多元消费群体，带来稳定且高复购的关键。比如从植脂末到果茶、再到手作鲜奶茶的迭代，体现的正是消费者对口感、视觉的追求。

茉莉奶白部分联名活动

优质的产品，需要从源头把控。这意味着新茶饮品牌需要渗透到上游材料供应的各个环节，用统一标准来约束采购，打造完整的供应链，在压缩成本的同时保证产品质量。

要参与年轻消费群体分享、社交的行为习惯，超越网感的设计审美，开始成为新茶饮品牌的必修课。一张好看的照片，在社交平台能带来的曝光量不容小觑，具备差异化、高频讨论度的包装设计，更能在短时间内成就爆款。

这无疑是品牌文化的一种缩影。对于年轻消费者来说，他们愿意为有设计感的包装买单，也愿意为产品背后的文化内涵买单，比如“东方”元素在新茶饮市场中的演绎，就有许多成功案例，同类品牌争相讲述各具特色的文化故事。

一线与新一线城市美团收录新茶饮品类门店数及门店密度分布 图源 / 2023新茶饮研究报告

当新茶饮市场格局初定，对从业者来说机会和挑战并存，消费者的挑剔，间接助力了市场发展的精细标准，也为新茶饮品牌提供了穿越周期的可行方案。

新趋势下，市场需要怎样的参与者

根据《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场规模预计在未来两年迎来阶段性增速放缓，可以预测是的，进入2024年，不论是资本还是市场，都将会用更谨慎的态度来看待新茶饮行业。

当然，如今的新茶饮市场早已闯过早期野蛮生长期，新的市场环境，需要层次丰富的品牌参与者，带来更稳健的运营策略。茉莉奶白，就是当下新茶饮赛道中的一匹黑马。

茉莉奶白西安荟聚店局部特写

业界之所以称其为黑马，是因为茉莉奶白的品牌年龄最“小”，借助自成闭环的拓展逻辑，短短三年成就茶饮“小花”。

自2021年在深圳开出首店，茉莉奶白独创的“茉莉香·中国茶”概念，就在市场中取得很大成功。并且在同类竞品多探寻鲜果茶味道的背景下，茉莉奶白坚持以东方茉莉为介质，结合鲜奶、鲜茶元素，从产品层面带来全新口感。

在别出心裁的设计语言上。茉莉奶白用花香浸润茶汤，用色彩重构设计，为每一款单品打造了专属色系，在强化产品辨识度的同时，带来一场专属的色彩营销。

比如桂花龙井采用绿色系，白兰系列以高级黑为底打破传统制式，墨白系列则用粉墨撞色阐释东方哲学，兔年限定的东方美人系列则用正红色彰显摩登视觉……

茉莉奶白每款产品的专属配色

有趣的是，香味空间设计的“破圈”，成为烘焙行业之后被再度深挖的嗅觉营销。借助专门的香化设备，茉莉奶白的门店在“香味”上做足了功课，用特定香氛保证空间内香味的多元呈现，增加消费者对花香、茶香的感知，共情品牌记忆点。

除此之外，茉莉奶白在每次上新品之时也会推出相应香氛周边：比如在古都西安，就致敬本土文化推出“虎符香卦”、“长安长乐无火香薰”等产品；在哈尔滨结合城市风貌，曾推出限定版茉莉香型的“冰山蜡烛”；

茉莉奶白基于城市特色推出的相关香氛产品

借助色、香、味、形几个方位的共同营造，茉莉奶白从鲜奶茶赛道，创造一场关于品牌个性的空间演变。通过富有东方气韵与自由氛围的体验空间，满足消费者关于零售、社交以及精神提升的需求，为商业空间带来新的诠释。

另外，茉莉奶白还通过品牌IP茉小白的潮玩化，贴合时兴消费语境，用更新颖文化尝试，释放其与年轻群体同处阵营玩伴的信号。

可以说，以消费感官的闭环来重塑消费体验，是茉莉奶白独特逻辑的本质。在不断进行产品微创新的同时，茉莉奶白紧抓“一花一茶一香一色”的核心主张，平衡商业和艺术的价值，从而建立消费者对品牌的认可、认同，与同行一起将茶饮市场共同做大，互利共生。

双店齐开，茉莉奶白讲述西安故事

而关于茉莉奶白品牌的独特调性，我们或许可以在此次西安荟聚和大融城齐开的两家旗舰店中，有进一步了解。

茉莉奶白小寨赛格店

对西安市场来说，茉莉奶白落地最晚，却迅速培养了一批本土消费群体，从首店围挡，到开业后的“排队王”，茉莉奶白用标志性粉色店招，为西安的新茶饮阵容勾勒出新色彩。

这种热度，同样出现在全国其他城市。截止目前茉莉奶白全国单日最高销量已突破12.5万，西北区域单日销冠也达到了11万；并且在社交媒体上，每当新店开业，茉莉奶白都迎来一批流量加持。

在大西安范围中，除了已经开业的小寨赛格店、曲江创意谷店以及城东华阳城店外，还有本次即将同开双旗舰店的西安荟聚、经开大融城，另外西咸吾悦广场店也已围档，老城根G park及曲江银泰A馆的门店正有序推进。

茉莉奶白在西安已开和已确定门店分布情况

从赛格到荟聚，从行政中心到泛南门……茉莉奶白在西安商业体不断扩张的过程，背后既有品牌现阶段选址的侧重点，也反映了西安商圈多中心分布的现状。

城市商圈的成长，离不开自带流量和特色的品牌店铺，而品牌的成长也需要商圈能级的加持，二者的互相赋能，才会释放“1+1>2”的效果。

当“多中心”商圈与西安城市格局的发展框架同频，诸如茉莉奶白这类有想法、有创意的品牌，也将会在商圈成长的步履中分享城市红利，助力西安建设消费中心城市的愿景。

值得注意的是，根据计划，在2024年茉莉奶白将覆盖西安各大商圈中70%以上的重点项目，并根据不同商圈体量大小进行适当加密布局，比如在重点商圈用大店小店的结合，与商业空间内部动线形成联动，做到品牌的充分露出。

就在2023年底，由仲量联行与21世纪经济研究院联合出品的《国际消费中心城市建设年度报告》明确了西安特色型消费中心城市(Beta级)的功能性，这意味着多元、立体且稳定可持续的消费市场，将承载西安未来商业发展的诸多需求。

而茉莉奶白这些品牌所做的，就是通过自身产品和叙事能力，与西安的商圈活力相呼应，贡献出全新的增量空间，见证商业未来的不断重塑。