【趋势】《2024年青少年洗护市场调研报告》发布

（快消品讯）日前，TMIC联合天猫母婴行业、红色小象、润熙禾、松达、乐理以及凯度KANTAR共同发布《2024年青少年洗护市场调研报告》，锁定客户人群，分析市场趋势，精准洞悉青少年洗护赛道下的创新机会。

青少年洗护行业概况

《快消品》了解到，消费者普遍认为青少年的年龄段是12-18岁之间，而目前即将步入青春期的儿童数量和青少年数量达3亿+。随着青少年本身的需求释放、父母消费认知升级和社媒普遍化，青少年护肤市场显现出需求潜力。

青少年洗护市场增长迅猛且值得期待，85%+的消费者已经在使用洗护品，且青少年市场体量在36亿左右，同比增长13%，尤其购买人数是助力洗护市场增长的重要因素。基于整体洗护品市场本身的发展与成熟，青少年洗护品产业链的上游和中游相对成熟，中游专研青少年洗护品的品牌较少。

从消费者感知来看，常被认为是青少年专用护肤品牌的主要是部分成人品牌，其次是婴童品牌，真正有青少年专用护肤产品线的品牌，如海龟爸爸等，仍然缺乏认知。

青少年护肤市场top10品牌占40%+的市场份额，且青少年专用护肤人群量级不足大护肤市场的3%，对比占6%+青少年人口来看，青少年专用护肤品牌大有空间。竞争格局主要是婴童辐射、大牌护肤、纯净系品牌和海外专研青少年护肤的4类商家角逐。

青少年洗护人群洞察

30岁+的中高收入妈妈主导青少年洗护品市场，且认为了解孩子的肤质和护肤习惯；他们购买青少年洗护品最初动机是孩子主动提出，体现出青少年已具备一定的护肤意识，但最终决策权依然在妈妈手里。

洗面奶和面霜是青少年使用护肤品的入门品类，其中面霜的重要性较其他品类更高，有48%妈妈认为面霜最重要。洗面奶和面霜不仅是青少年入门品类，也是使用渗透较高的护肤品类；需要注意的是，防晒霜在13-18岁青少年的使用率有所增加。

目前青少年使用的洗面奶、爽肤水、乳液和头发洗护品主要集中在成人品牌，面霜则主要集中在婴童品牌；尤其是入门和渗透率较高的洗面奶，在青少年专用品牌上有一定机会空间。65%以上的洗面奶和水乳霜用户使用频次在每天一次及以上，而80%+的洗发用户使用频次在每个星期2-5次，值得注意的是男生每天一次的洗发频率显著高于女生。

染发化妆方面，6成以上的青少年已经有过/想要尝试染发及化妆，但目前大多数妈妈因为担心化妆品和染发品中化学成分的伤害，不太支持青少年在这个年纪染发和化妆，可以接受的情况是在安全无害前提下的晚会和节日时。

青少年洗护需求痛点及市场潜力

洗面奶用户主要被困扰的皮肤问题是痘痘，出油和黑头，尤其是在16-18岁人群;水乳霜用户的主要皮肤问题则主要是拔干缺水；而消费者分享皮肤问题与季节因素息息相关。青少年主要被困扰的头发烦恼集中在出油和头皮屑，而女生中的头发分叉问题则更为突出。

在选购面部护肤品和头发洗护品时，妈妈都最为关注产品成分和功效，而选购头发洗护品产品气味的关注度上升，或因为头发气味能掩盖青少年头发问题，且带来香水一样的效果/感觉。在面部护肤品和头发洗护品中，妈妈主要倾向的产品成分均是“天然植物萃取型”，满足妈妈对产品成分的首要要求：安全、无添加，致敏性低。洗面奶用户最倾向的产品功效是“祛痘清洁”，尤其是9-18岁人群；而水乳霜用户则倾向“温和维稳和补水保湿”，头发洗护品用户最倾向的产品功效是去屑和控油，尤其是男生更为需要。

在产品包装中，泵头按压式和IP联名的包装更受妈妈倾向，而期待的IP联名以动漫，卡通和游戏为主；在香味上，天然的香味更受妈妈青睐，主要以花香和果香为主。对于洗面奶和头发洗护产品，50%左右的妈妈倾向的价格区间是50-100元；在购买水乳霜上，更多的妈妈则倾向100-200元的价格区间，其中16-18岁妈妈愿意为水乳霜支付更高的价格。

在购买青少年洗护品时，性价比高的产品是妈妈们的首选，有20%的妈妈倾向进口产品；而在面对促销时，妈妈们期待可以有不喜可退的试用装。在购买青少年洗护品时，渠道主要以线上渠道为主，其中线上渠道则以综合电商平台天猫，京东为主，而这也是妈妈们主要的触媒渠道。

对于青少年洗护品的品牌倾向，80%+的妈妈期待专做青少年洗护品的新兴品牌出现，且新兴品牌可以通过医院背景背书，强化消费者信任。然而对于9-12岁的妈妈，他们更期待做婴童护肤品的大牌推出针对9-12岁青少年的洗护品。

青少年洗护品市场趋势

16-18岁青少年自身的行为及态度

虽然妈妈是购买主导者，但也有70%的16-18岁青少年认为他们参与了购买决策，且他们大多关注皮肤护理并会和妈妈/同学讨论相关话题，因此营销中需要关注16-18岁青少年。

16-18岁青少年在选购护肤品时，产品成分关注度相对妈妈较低，且更为关注功效型的成分和使用肤感，因此在营销沟通中应为青少年建立成分与功效/肤感之间的桥梁。

16-18岁青少年触媒渠道以主流的社媒为主，因此对青少年进行营销沟通时，可优先关注主流社媒。

（资料来源：TMIC前沿洞察）