研学大火，出版发行机构要尝试吗？这家新华书店集团的经验值得借鉴

文/李兆

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商务君按：“研学体量大、有潜力、值得拓展。”但当下研学市场也存在旅游化、形式化、碎片化、功利化等问题。出版发行机构作为文化内容生产服务商，如何发挥自身优势，建立体系化、规范化、规模化的研学业务？江苏凤凰新华书店集团有限公司（简称“凤凰新华”）的研学实践值得参考。

“出版+研学”近年来发展迅猛，不少出版发行单位进入这一领域积极探索实践。尤其是今年，研学热在行业内持续升温，记者了解到，越来越多的单位和机构准备“杀”入研学市场，大展拳脚。

但出版发行单位做研学并不是件容易的事，尤其是研学市场乱象频发的当下——稍有不周，就会引发争议。做研学，出版发行机构应该注意哪些问题，如何扬长避短？

作为出版产业的下游组织，新华书店多年来积累了庞大的读者资源，又与上游内容生产机构有着密切的联动关系，在研学实践教育上具有天然优势。因此，在研学这一新型产业中，近年来频繁出现新华书店的身影。凤凰新华成立研学专项工作组，积极探索创新服务模式，通过设计组织面向不同学段学生、与学校教育内容相衔接的实践课程研学活动，创建链接贯通家庭、学校、社会的研学实践服务模式，助力研学活动落地，全省各分公司具体进行本地化研学工作落地与资源课程开发。

对于许多跃跃欲试或者已经开展研学业务但还不是很得要领的出版发行机构来说，凤凰新华的实践和思考或许可以提供一些借鉴。

现状：值得拓展的业务板块

随着社会发展以及知识文化服务的形式创新，研学作为一种富有创新性和实践性的教育形式，被广泛关注和普遍接受，研学对象从狭义概念即中小学生向更广泛意义上的成年人包括中老年人在内的全年龄段发展。市场对于研学的需求日益增长，为研学行业发展提供了广阔空间。而且，国家也出台了相关支持政策，特别是人民对于美好生活的向往，对现有研学提出了更高的知识服务要求，也对研学产业提出了高质量发展的要求。

凤凰新华非常看好研学活动的发展空间和前景。“研学是体量大、有潜力、值得拓展的业务板块。”有关工作人员说。

新华书店作为宣传主阵地主渠道，多年来一直从事着各种知识文化服务，研学对传统新华书店来说是更广范畴、更具个性、更多元的综合服务，可以说是新华书店主业的有机组成部分。凤凰新华研学业务负责人介绍，从全国的情况来看，各地书店或多或少都在开展研学业务。“实体书店图书销售压力持续加大，需要探索构建一种全新经营模式，研学为门店转型升级提供了有效途径，通过门店研学的开展进行店面引流，可以赋能门店。”该工作人员认为，通过研学，书店可以锻炼队伍，更好地服务企事业单位和中小学生，提升凤凰新华品牌影响力，促进主业经营更好地实现“双效统一”。

在具体的研学工作开展过程中，凤凰新华总部与各分公司各司其职——总部着重做好资源整合、平台搭建、产品研发、运营管理等统筹工作。今年凤凰新华组织召开了专项推进会议，明确了目标和重要工作。3月举行了研学专题培训班，各分公司边摸索边总结经验，以门店研学为突破口，开展了多种体验型课程，并积极尝试本地化原创课程开发。

优势：新华书店适合做研学服务

凤凰新华旗下分公司近年来已经在研学服务探索中积累了一定经验。

以凤凰新华无锡分公司为例，近年来，他们依托出版社资源、无锡本土非遗资源、跨界餐饮资源等，开展了各类研学活动。在与本地特色相关的合作中，无锡惠山泥人厂是一个重要的合作伙伴。无锡分公司的研学项目引入惠山泥人的制作技艺和文化内涵，让学生们能够亲身体验到这一传统工艺的魅力，深入了解无锡的地方文化。在跨行业合作方面，无锡分公司还与当地餐厅携手，将西餐知识和用餐礼仪融入研学项目中——通过餐厅工作人员的专业指导，学生们能够学习到西餐的制作技巧、用餐礼仪等方面的知识，拓宽了视野。

无锡分公司还与春秋旅行社、出版社等单位展开合作，共同开发研学项目。无锡分公司连锁拓展部副经理周丽强表示：“公司准备推出‘跟着课本去旅行’‘品读无锡（无锡人文研学）’‘无锡轻工业文化研学’等项目，通过与出版社的合作，丰富项目内容，提升活动体验。”

凤凰新华无锡分公司研学活动

南京凤凰国际书城的研学项目则更多地尝试创新型的研学服务，譬如开发了一个数字实景研学的新应用，扎根于文旅，用线上数字化的方式，让亲子共同完成研学体验的过程。书城计划持续开发一些极具创意的研学产品，包括戏剧研学产品、数字实景研学产品、银发研学产品等。

南京凤凰国际书城研学活动

在采访中，无论是凤凰新华总部研学工作人员还是两家分公司、书店的研学负责人，都非常认同一点——新华书店做研学服务具有明显的优势：

首先是品牌优势——消费群体对于国有文化企业和新华书店的“金字招牌”有着长久的信任。新华书店拥有较高的品牌知名度和信任度，家长和学校更愿意选择信誉良好的机构进行研学活动。

其次，在研学课程方面，凤凰新华多年来积累的自身强大的渠道优势、行业地位和活动组织经验，可以整合更为权威的知识课程资源。而且，新华书店能够提供多样化、丰富有趣的研学内容，例如剧本杀、科普讲座、绘本、漫画脱口秀等，能够满足不同年龄段读者的需求，还可以借助自身的专业知识和资源，为研学活动提供更加优质、专业的服务和体验。

此外，新华书店自身拥有庞大的客流量和忠实的读者群体，这为探索、开发研学市场提供了宝贵的客户资源和市场基础，有利于推广和扩大研学活动的影响力和参与度。

问题：研学产品质量良莠不齐

有研究报告显示，我国有近2亿中小学生，研学市场总体规模将超千亿元。随着市场越来越大，这种“一窝蜂”的发展势头导致研学产品质量良莠不齐的短板愈发凸显。一片混乱当中，恰恰给了新华书店展示所长的机会——毕竟，谁能率先把研学产品及模式做好，谁就能在市场上先声夺人占有一席之地。

凤凰新华总部研学工作人员表示，从目前凤凰新华开展的一些研学活动来看，项目的前期策划和落地实施涉及很多工作，有一些问题值得注意。

第一，研学业务要注意课程体系化建设，特别是业务开展初期，要多加强专业知识的学习，提高课程研学与组织的流程化、系统化、规模化，以便给消费者带来更好的体验。

第二，规范化开展研学活动，在研学课题选择和课程内容中强调标准化设计，通过完善课程手册及工作方案，把控好全流程细节及突发情况应对。

第三，是要注重研学业务人才培养，关注梯队建设。研学业务需要吸纳不同领域的专家参与课程开发，同时需要在业务实践中培养更多的人才，做好业务执行和落地。

南京凤凰国际书城文化运营总监、研学项目负责人张驰也表示，由于研学市场存在渠道的重叠性，混淆了消费者的研学选择。“单一市场范围内，固定的研学产品，多渠道招生势必会造成消费者的选择困难。所以我们更加注重凤凰新华·凤凰书城研学的品牌打造，一个地域性研学微平台的构建会让消费者在选择研学产品的时候更安心更放心。”因此，南京凤凰国际书城在研学项目的打造和宣传中，一方面注重研学品牌的塑造，另一方面注重研学产品的开发。经过长时间研学活动的开展和探索，南京凤凰国际书城总结出了自己的经验——市场接受程度高的产品一定是研学课程设计非常垂直立体的产品；并且要有规划性，根据时间节点迭代升级，形成可长期跟随的周期性研学产品，增加客户的黏性。”

缺少专业人才是很多出版发行机构开展研学活动时面临的主要困难之一，如何以有限的人力资源尽可能丰富研学服务？凤凰新华无锡分公司在这方面颇有心得——在研学活动实施中，一方面采取“老带新”的模式，通过老师带领新员工的方式对新员工进行培训和指导，老师们分享自己的经验和技巧，帮助新员工快速了解和适应研学活动的要求，提高工作效率和质量。

另一方面，对课程内容进行系列化和标准化处理，使其更加便于操作和实施。例如，无锡分公司开发的“凤凰研学天工开物系列”，包括金工、木工、土工等6个工种，研学老师仅需要对自己负责的部分进行微调，降低课程上手难度。此外，无锡分公司还充分利用门店联营商户的资源，与他们建立合作关系，共同开展研学活动。

既然是书店举办的研学活动，那么研学活动在策划开展上要注重与书籍和文化的关联，选择与书店特色相关的主题，使活动更有针对性和吸引力。凤凰新华无锡分公司结合春节、元宵节开展的“新年画新春”主题研学活动，以及结合国学热点开展的“天工开物——探秘传统工艺”研学，都取得了很好的效果，活动一经推出，名额供不应求，场场火爆。

规划：打造全省性研学品牌

目前，凤凰新华的研学项目还处于探索阶段。全省70家分公司平均每周开展传统文化活动体验、职业体验、科普研学等研学活动2~4场，仍在积累实战经验和商业模式的探索中。据悉，凤凰新华的研学事业部也正在筹备当中。

凤凰新华总部研学工作人员表示，在凤凰新华向综合文化服务商积极转型时期，全省新华书店会紧紧围绕凤凰集团研学工作的定位与目标，即“研学工作作为知识服务的重要组成部分，是出版产业链延伸的重要方向，是阅读推广的新形式、知识服务的新赛道、文化传承发展的新载体”，开展各项具体活动。

“凤凰新华的研学紧紧围绕主业、围绕服务教育、围绕我们的文化使命来开展，我们将在学习外省兄弟单位开展研学业务经验的基础上，挖掘和整合全省非遗、红色、传统文化、博物馆、高校、出版等丰富的文化资源，发挥全省书店组织服务当地客户的优势，联合上游内容生产单位开发特色研学课程，服务中小学生群体、教师群体、其他青少年群体、老年群体、机关事业单位等；由各地先行开展本地化研学工作，再逐步尝试跨区、跨省活动 。”

根据凤凰新华的业务规划，将力争在2~3年内，打造适合江苏区域的、满足广大群众终生教育的全省性研学品牌，培育和形成体系化、规范化、规模化的研学业务板块，争取做大社会效益和经济效益。

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