蕉下，还在去户外的路上｜数你最榜

上个周末，榜女郎朋友圈的“含春量”直线上升，有人去中山公园看郁金香，有人到居庸关长城打卡穿越花海的列车，还有人抓住周末的空闲去夜爬泰山……让人隔着屏幕都能感受户外的美好。

在计划去哪玩的同时，体感的升温和飘飞的树絮，让我主动选择购买防护装备，也再次注意到蕉下的新动作——邀请杨幂担任品牌代言人，联合艾瑞咨询发布《中国防晒衣行业标准白皮书》。此时距离蕉下正式实施轻量化户外品牌战略已有一年。

去年的3月初开始，蕉下先是发布品牌升级三部曲，联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，官宣周杰伦为品牌升级后的首位代言人，打响品牌升级的第一战；又在一年的时间里，搭建户外体验营地，基于社群BU Camper频繁组织各种户外活动，推出新品全地形户外鞋、露营装备、气绒冲锋衣、滑雪服......一系列动作，使蕉下成为“大众户外生活方式品牌”的目标，从抽象变具体，并被更多人看见。

在仔细复盘蕉下传播动作的过程中，榜女郎发现，尽管有成功打造多个爆款品类的“产品种草”经验，但从“防晒”到“户外”的转型之路，蕉下还仅仅处于起步阶段。

重新定义“是谁”

自从2023年3月以一支《惊蛰令》正式锁定“轻量化户外”新定位以来，蕉下就开始用新打法来重塑大众对自身的认知。

之所以说是新打法，在于蕉下没有继续复制“明星、网红带货+社交媒体平台高密度营销”的大单品逻辑，而是在一年的营销动作中，以轻量化户外为核心，持续扩充场景、产品和内容，重新定义蕉下是一个什么样的品牌。

来源：『数字品牌榜』监测研究

场景：“小众”到“大众”

传统户外市场长久以来被专业品牌所主导，鼓励不断超越自我、突破身体与心理的极限，以始祖鸟为例，其“突破极限，向上生长”的品牌精神对应的是强目标感的户外探索。因对参与者身体素质、户外技能的高要求，曾经被视为一种小众的文化。

然而，从近年来露营、骑行以及CityWalk等城市周边活动的迅速流行和火爆程度来看，人们对于户外的理解正在发生深刻的变化——从单纯的专业运动领域，扩展到了门槛更低、更大众化的生活场景，在这中间有大量真实需求未被满足，例如在装备选择上性能和价格的“超配”。

蕉下正是识别了大众对户外活动的新需求和新期待，在传统户外品牌还在专注于专业装备和极限挑战的时候，聪明地绕过了这个竞争激烈的市场，开辟了一个全新的差异化赛道，即“轻量化户外”。

按照“从家到户外的运动半径”，结合不同季节特性的活动，蕉下将轻量化户外划分为1公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外四大场景。在过去一年的营销动作中，蕉下很少纯粹地去推单品，而是将多个品类打包归纳为不同户外场景、面向更广泛的人群去输出。

在品牌社群BU Camper的定期活动中，蕉下通过不同的户外场景来展示和推销其产品线。例如，在「CityWalk | 蕉下探城」中，精心选取了街旅系列徒步鞋、云薄系列防晒服、穹顶系列渔夫帽、匀阔系列鸭舌帽等产品，更符合城市徒步的需求；而在「HEY NATURE | 大地研学」中，融入览际系列墨镜、冰触系列女士防晒服、旷野系列男士防晒服等产品，更匹配森林徒步的体验。

还有「热汗局」、「户外派对」、「蕉下去野」等针对不同兴趣爱好者的社群活动，以场景为驱动的营销策略，在线下为消费者创造出更多带有蕉下标签的户外语境，链接更多受众。

产品：“一季”到“全季”

在品牌升级之前，蕉下的防晒衣、防晒伞这些经典产品虽然卖得很好，但在商业模式上存在季节、人群的限制：春夏是旺季，女性是核心客群。

轻量化户外把将蕉下带入了更开阔的赛道。2023年，蕉下的产品线得到了全面的拓展，除了在春夏季节继续推出原有的防晒服饰外，还积极进军户外装备领域，推出了充气帐篷、露营车等产品。

此外，蕉下在秋冬季节推出的气绒冲锋衣和轻量滑雪服等新品，打破了品牌以往主要集中在春夏季节的销售格局，实现了全季节的销售覆盖。同时，通过推出适合不同人群的产品，也吸纳了更广泛的受众群体，包括男性和儿童。

来源：蕉下天猫旗舰店

内容：“产品”到“生活方式”

以前，蕉下的表达更倾向于“蹭”，想方设法在流行的户外活动中植入产品，如“骑车怎么能没有套袖？”“在什么样的地方玩飞盘都要防晒”，以期达成产品种草。

而从去年3月开始接连发布的品牌升级三部曲《惊蛰令》《所有的太阳》和《简单爱》，再到今年春分的《回户外》，品牌都在主动地“造”，展现户外美好的事物，吸引人们走向天地间。

以这支《回户外》为例，随着动感BGM不断切换，草地漫步、公园骑行、户外露营、乘船钓鱼……一个个充满活力的画面，包括服饰、伞具、鞋履、帐篷等产品也被逐一融入，让人隔着屏幕都能感受到快乐，并在内心涌出一阵阵跃跃欲试。

从“卖产品”到“生活方式”的转变，更直观地落地在社群和营地上，让蕉下的产品有了更多被看见、被触摸和可使用的机会。除了已提到的常规社群活动，4月14日—5月5日，蕉下携手京东及海上世界文化艺术中心联合举办了「同行山海间」山海艺术节，囊括户外体验营、户外艺术站等栏目，让受众在真实的活动中，产生真实的精神认同。

“轻量化”能否成为核心竞争力？

站在竞品的角度，蕉下的确是首个提出“轻量化户外”概念的品牌，在蕉下看来，真正的户外是“专业户外+轻量化户外”。

为了让这个逻辑更有说服力，蕉下在官宣品牌升级后的第一件事，就是和艾瑞咨询联合发布《轻量化户外行业白皮书》，在调研数据的支撑之下，讲清楚“轻量化户外”，以及蕉下与之的关系，确立“轻量化户外已成趋势”的认知，抢先肯定了蕉下开辟新赛道的先发优势。

通过一年时间里传播内容的渗透、拓展产品矩阵做承接，再加上过去沉淀的防晒心智，蕉下从“防晒”向“户外”的转型，可以说是推开了一角大门。『数字品牌榜』以2023年3月5日—2024年3月31日为数据时间窗口，对各户外品牌进行监测，蕉下以303,651,777DB的数字品牌价值、10.68%的行业心智占有率，占据榜单第三位。前两位分别是骆驼和始祖鸟，一个在去年的双十一中拿到了天猫户外品牌销售排行榜的头名，另一个则是高端户外装备的代名词。

来源：『数字品牌榜』监测研究

然而，“轻量化”能成为蕉下在户外市场长期发展的核心竞争力吗？

首先，我们来看看品牌对轻量化的定义：轻心态、轻决策、轻装备、轻时间、轻运动。在这五个要素中，“轻装备”代表品牌核心产品，有三个特点：轻便、够用、不贵。

在蕉下的概念里，防晒仍然是轻量化户外的首要防护需求，满足了这一点就已经达成了“够用”的一大半标准，这也是品牌的强项。

来源：艾瑞咨询

但防晒只是户外防护的子集，还有防寒、防水、防污、防蚊虫等一系列维度，尽管品牌方表示已经形成了复合型的防护科技系统，但受众对防晒之外的功能认知是模糊的。蕉下需要加快丰富品类，让这一系统在不同户外场景中发挥作用，并通过具体产品体现出来，补全大家之前没看到的品牌能力。

其次，轻量化户外作为一个概念，虽然由蕉下首先提出，但其所涉及的服饰、鞋履等产品品类在市场中早已存在。对于品类布局完备的传统户外品牌来说，凭借在技术和产品制造上已经积累的丰富经验和资源，只需要在产品的美感和设计感上下功夫，通过改进产品的外观设计、提升穿着舒适度、增加实用功能等方式，就可以快速切入相同赛道、适应市场需求。

目前看来，骆驼、始祖鸟、北面等传统户外品牌，已经开始针对不同适用场景布局产品线了，也囊括了通勤、城市休闲等场景，轻量化户外或许很快将不是“无人之地”。

来源：品牌天猫旗舰店

从“卖产品”到“做品牌”的挑战

蕉下可以被视为一个典型的“先有产品，再有品牌”的企业，“小黑伞”的爆火，让蕉下围绕防晒打造了一个又一个品类。过去十年，蕉下几乎一直就在埋头卖货，从防晒伞、防晒服，到护眼角口罩、贝壳帽……是“产品种草”的模版案例。

随着产品的成功，蕉下开始注重品牌的建设。“品牌种树”是心智认知和用户口碑的合集，能让消费者在购买决策时成为首位选择。而蕉下距离目标“80%用户去户外的首选”还有一段路要走。

根据『数字品牌榜』的监测研究，在2023年3月5日—2024年3月31日的时间范围內，与蕉下轻量化户外相关的传播内容中，“防晒”被提及587,556次，“户外”和“轻量化”分别被提及185,561次和66,497次，同时“防晒衣”“防晒口罩”也作为高频词汇位于第一圈层，表明在受众的认知中，蕉下的第一标签依然是防晒。

来源：『数字品牌榜』监测研究

榜女郎认为，导致这一现象的原因之一是轻量化户外运动产品线上还没有爆款出现。一款受到广泛欢迎和认可的爆款产品不仅能够带动销量，更能在认知心智上反哺品牌形象。在蕉下过往的营销中，打造了多款爆款防晒产品，因此消费者在提到蕉下时首先联想到的是防晒。而户外市场已经存在众多知名品牌和完备的品类，面临的压力也不容忽视。

在口碑这一关键的品牌资产维度上，借用营销大师菲利普·科特勒的洞见：仅仅有一个好的定位并不足以赢得消费者的偏好。尽管蕉下成功跻身户外行业TOP10品牌榜单的前三，这无疑显示了其品牌定位的成功。但品牌好感度却处于较低水平，仅为90.1%。

来源：『数字品牌榜』监测研究

在『数字品牌榜』的监测周期中，可以看到，全网负面TOP10内容发布时间均在2023年，主要集中在三方面：

一是重营销轻研发，品牌此前在招股书中的收支明细，指向营销费用大于研发费用；

二是IPO中止，让外界对品牌的经营状况和未来发展产生了疑虑；

三是产品质量问题，直接影响了消费者的购买体验和品牌信任。对比白牌产品，蕉下防晒系列的价格相对较高，下单的消费者通常对质量和效果抱有更高的预期。而在发现质量问题时，过高的预期就会产生巨大的落差感，进而外化成“又贵又差”的负面评价。

来源：小红书截图

因此，光靠营销推广“轻量化户外”的概念是远远不够的，既然要做品牌，就要正视市场的反馈，特别是科技研发、产品质量这些关键环节，进一步加强质量控制和售后服务，以提升消费者对品牌的信任和好感度，打造心智护城河。

同时，我们必须正视一个根本的事实：品牌建设是一个长期且艰巨的工程，需要耐心和持续的投入。那些能够穿越经济和市场周期，历久弥新的品牌，无一不是经历了无数次的产品迭代和品牌策略的调整。

对于决心做品牌的蕉下来说，也有着自己未来发展的规划和节奏。“希望未来5-10年，80%的人去户外就会想到蕉下。”蕉下CMO果小曾在接受媒体采访时，表达了对品牌影响力和认知度的期许。