这家芯片巨头有个1400万人的粉丝团丨营销观察

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

3月中旬，北京湖广会馆上演了一出虞姬和楚霸王诀别的戏码，虞姬身段娇柔，楚霸王剑功了得，一曲毕，台下的“票友们”纷纷拿出手机拍照留念。

这群观众还有另一个身份，他们来自芯片巨头高通成立的粉丝社群“骁友会”——2021年，高通在全球范围将喜爱研究手机、骁龙芯片、各种前沿科技和智能终端的发烧友们集合在一起，成立了社群“骁友会”。

“霸王别姬”上演的同时，拍照的骁友们，用的都是搭载骁龙最新芯片的旗舰手机：手抖把照片拍糊了，没关系，手机芯片内置的算法可以做后期处理；虞姬没拍全，更没关系，自动扩图功能调动图库信息，把人物给补全。

到了楚霸王剑舞的关键时刻，有其他不重要的景象入镜，发烧友们动动手指，不重要的信息被AI“一键消除”。

骁友会京剧活动合影

这次京剧体验活动，是“骁友会”成立三年以来，近50场线上线下活动中的其中一场。在ToC传播上，骁龙品牌做的事情还有很多：他们给骁友们举办过大型派对，把他们请到美国夏威夷，参加高通每年最重磅的骁龙峰会等等。

在2019年，骁龙还在电商平台上开启了自己的旗舰店，不过不是卖芯片，而是给手机厂商”搭台”，让用户抢购搭载骁龙芯片的爆款机型之余，还能顺势了解骁龙处理器、学习5G的技术等等。

种种ToC传播的举动背后，ToB品牌骁龙不是为了功利卖货，也不为流量博眼球。

如今，全球已有超3.5亿台车搭载着骁龙芯片在路上飞驰，更有累计19亿台手机和许多 IoT设备通过高通的芯片实现互联。

不过，此前，高通和骁龙是“幕后英雄”式的存在，低调沉默，他们的产品包在各式各样的手机和终端的背板里。如今，高通想让自己的骁龙品牌走到台前，走到用户身旁。

从ToB到ToC，骁龙变了

尽管ToC品牌传播对于如今的高通来说，已不可或缺，但高通全球副总裁侯明娟二十多年前加入团队时，风向并不是这样。

相反，彼时的高层坚持，高通的品牌应该更低调一些，“（高通）不想站在客户前面，而是要永远站在客户背后，作为支持客户成功的一个要素”。

从面向ToB做低调传播，到如今面向ToC做“布道者”，高通的骁龙品牌传播方式的变化，不是一蹴而就，而是跟着市场大势缓慢发生。

一项最关键的变化是，手机的消费习惯变了。侯明娟发现，最近几年，消费者买手机时，不仅仅冲着手机品牌购买，“甚至连手机里用哪家芯片、芯片有什么优势、芯片品牌有什么历史，都会去了解”，侯明娟表示。

与此同时，随着手机厂商纷纷开启自研之路，行业技术差距也在逐渐缩小。供应链上原来那些技术提供方，比过去更需要保持住自己的优势和尖端技术的品牌形象。

当上下游共同发生变化，芯片厂商们只埋头做好技术是不够的，还要向大众讲好技术的故事。

但依然还有新的问题存在。

“你讲了半天ISP（作者注：ISP即图像信号处理器）能力，芯片运算能力多牛，消费者问——what are you talking about？你在讲什么？”，侯明娟发现，甚至是专业用户群体，现在也不再买单生硬的讲述方式。

高通找到的解决方法是，把这些晦涩的技术，转变成用户能感知到的一个个场景。而骁龙在全球用户众多，他们的1400万粉丝数的社群“骁友会”，正是一个沟通窗口。

在骁友会的小程序上，骁友们已经习惯通过日常浏览，随时了解骁龙的最新信息，同时一键打卡赚积分。达到一定活跃度的资深骁友，还有更多近距离了解骁龙的机会。

在2023年，高通公司带着一群资深骁友们飞往高通总部，和GPU研发和测试团队面对面交流。技术团队向骁友们直观展示了一颗旗舰芯片，如何从规划、到模拟验证、最后流片，再流转到几亿用户手上。

若是留心骁龙这几年的发布会，也可以发现骁友们的身影几乎没有缺席——从第一代到第三代骁龙8移动平台的发布会，高通直接把骁友带到了三亚、夏威夷等地，安排在现场的前排宝座见证产品发布。

一位骁友至今依旧印象深刻的是，在风景非常漂亮的夏威夷毛伊岛，他拿着骁龙手机随手一拍就是海景大片，无须任何后期修饰。在他看来，厂商原先被动、干燥的讲述，在此刻便变成了主动、鲜活的体验。

老牌芯片厂，多了些品牌价值

对于骁龙来说，投入做ToC传播，搭建粉丝团，不是就图个热闹。骁友会的存在，对于高通和骁龙来说也是一面镜子、一条反馈通道。

在侯明娟看来，芯片厂商们通过品牌活动、传递出来的技术信息，和用户真正能够理解消化的信息，有时候往往并不完全对称。

“手机芯片的能力其实非常强大，但有时候消费者并没有感知到这种能力——是我讲得好不好？还是传播方式不合理？”

种种反思，常能在骁友处得到回应。侯明娟表示，在骁友会的活动中，骁友们经常对高通的传播、产品提出宝贵意见。而这些意见，后续也都传递给内部，帮助内部团队做出更好的产品和方案。

不过，骁龙还在打算减少沟通反馈的链路。高通的骁友会中，有一名值得一提的成员——高通公司的总裁兼CEO安蒙。

为了和骁友直接交流，安蒙经常飞到各地和骁友们交流。在今年春节一项”Ask Me Anything”的快问快答活动中，安蒙一一解答骁友们各种各样的问题。

安蒙和骁友们

三年的ToC传播耕耘，已有了一定成效。侯明娟团队做过一项调研，随机询问用户，“你所熟知的半导体品牌有哪些”，不做提示能够主动提及骁龙的用户比例达到了37%。还有一项统计数据显示，在提示众多半导体品牌条件下，骁龙知名度达到85%。

除此之外，品牌传播还发挥出更多价值。

如今，部分游戏手机厂商，也尝试在手机背板上主动露出骁龙的品牌标识。在侯明娟看来，这代表着，芯片品牌又反过来给手机品牌带来了增值。

值得注意的是，从ToB传播到ToC传播，如今也早已不是高通一家大厂的选择。

36氪此前独家报道，电池大厂宁德时代也计划在今年8月份开设首个线下品牌展示点，展示点的面积达到惊人的1.5万平方米。4月份，宁德时代还打算开启全面直播。

“随着技术差异化越来越小，品牌价值和口碑将在市场上发挥重要作用”，正如高通高级副总裁兼首席营销官莫珂东所判断的——品牌价值和商业价值之间的直接联系，如今显而易见。