角逐大财富时代：私行分化，谁主沉浮？

作者：云潭，编辑：小市妹

如果说财富管理是银行业务板块中“皇冠上的明珠”，那么新兴的私人银行业务就是“兵家必争之地”。

但随着宏观经济波动加大，行业竞争加剧，客户需求愈发多样化，分化大时代来临。走过万象竞发的红利时代，如今有人乘风破浪，有人急流勇退。

仅仅成立10年多的平安私行，却能以后进者身份，跑出黑马姿态，跻身第一梯队，平安私行乘风破浪的底气何在？

【分化中的新王者】

走过前些年的突飞猛进，私人银行业务正回归理性和本质。

近年来，由于净息差继续收窄，银行减费让利，宏观经济调整，上市银行净利息收入、中间业务收入同比均出现下滑，叠加财富管理业务的拖累，中间业务继续承压。

大盘调整，私人银行业务也出现分化迹象。一些银行私行规模增速下滑，但平安银行却保持一定增速。

早在2019年开始，平安私行增速就持续领先行业，即便行业进入调整期，平安私行依然展现出不俗的增长势头。

到2023年末，平安私行客户AUM余额达到1.92万亿元，较上年末增长 18.2%，增速比上一年提升近3个百分点；私行客户9.02万户，同比增长12%，两项指标均继续保持两位数增长态势。而且在这一年，其财富管理手续费收入达到65.84亿元。

平安银行私人银行AUM是2019年披露该数据以来的2.6倍，客户数是2018年的三倍多。

而且平安私行不仅有速度，更有质量。

相比总AUM和客户数，户均AUM是衡量私行业务含金量的核心指标，相当于估值指标中的每股收益。

平安银行的户均AUM高达2124万元，中报对比来看，是唯二超过高于2000万元的银行私行。

户均AUM几乎是很多国有大型银行的两倍，且仍能保持高速增长，显示出其对超高净值客户的吸引力。

而且，私行AUM占该行零售AUM（4.03万亿）的48%，近乎半壁江山，占比超过招商银行，在国内处于独一档。足以看出，私行业务已经成为平安银行的独特标志，也成为平安银行在差异化竞争优势中最亮丽的一抹色彩。

另外，其非存款AUM（真正创造财富中收部分）的占比，是如今零售金融转型中的一块试金石，因为存款无法直接创造财富中收，银行理财、公募基金、信托、保险等可以带来持续的手续费和服务费，并具有轻资本、弱周期的特征。

麦肯锡指出，预计未来10年，富裕及以上客群个人“非存款”资产占比将超过55%。把握这一市场变化，切脉客户需求，是平安私行近些年强势突围生长的“密码”。

眼下，平安银行非存款AUM占零售AUM比例高达70%，在大财富管理时代强势崛起。

顺应时代潮流，平安银行矢志不渝地坚持“做强零售银行”的战略定力。2023年，零售金融业务实现收入达到962亿元，占比高达58%，占比进一步提升。

以私行为旗帜，平安银行正稳步向价值链高端进化。

【独有方法论】

有数据显示，每个高净值客户平均接受2.7家机构的私人财富管理服务，且拥有的财富越高，使用的机构数量越多。

中信建投也曾在研报中指出，私人银行的客户忠诚度并不高，私人银行服务同质化现象依然严重，品牌效应尚待加强。

作为一种舶来品，私人银行从传说源于16世纪的瑞士或十字军东征，距今已经有500多年的历史。

而我国真正市场化意义上的私人银行直到2007年才开业，17年的历程中，国有银行、股份制银行、城商行纷纷入局，百舸争流，好不热闹。

但囿于时间短，财富管理的文化积淀并不深，导致各家私行业务趋于同质化。

2013年11月8日，平安私行自正式启航后，就秉持打造差异化的发展策略。

一是平安集团的协同优势，这是其他银行难以企及的。可以说，平安银行私人银行从诞生起，就站在巨人的肩膀。

平安集团为平安私行带来巨大的推动作用，比如集团拥有2.3亿客户，相当于每六个中国人中就有一位平安的客户。

与此同时，集团线下网点已超7000个，销售服务队伍人数超130万，平安金管家、平安口袋银行、平安好车主等APP构成的线上网络带来超7亿的销售触点。

庞大的客户规模加上分布广阔的密集营销网络，是一笔不菲的资产。

得益于强大的线上+线下渠道网络，在科技生态圈效应的加持下，平安私行可以降低获客成本，提升获客量和效率。

二是，联动集团优势，私行业务可为客户提全球化的高端一站式综合金融服务，借助平安集团在保险、银行、投资三方面的综合金融优势，以及科技、养老等领域的积累，赋能私行业务快速成长。

除了集团的助力外，平安私行也在不断修炼内功。比如，打造了契合客户多样性需求的产品货架，满足全球化的资产配置需求。平安私行不再局限于传统的房产、股票、存款等投资类别，更是在全球化的眼光下，优化资产配置。

在国际私募产品方面，拿下了堪称“甲方”的强势资管巨头KKR、桥水、柏基、橡树、霸菱、品浩、荷宝等产品；国内私募产品方面，包揽了头部管理人的多种产品，凸显渠道竞争力。

此外，完善非金融权益服务建设，满足高净值人群交际、医疗、家族传承等等多样化需求；

顺应从“产品销售”向“资产配置”的转向，平安私行还打造了“客户洞察需求”项目，细化用户画像颗粒度，甚至细分了高达112个客群宫格，可以看出其挖掘客户需求已达到极致的态度。与市场目前普遍较为粗放的KYC（了解客户）不同，平安银行还推出了长期的陪伴式服务。

上述这套“新方案”，提升了平安私行的客户黏性，并继续提升其成长空间。

【进军顶级私行】

自500年前，私人银行萌发之日起，就注定了这一服务的高端性和私密性。

当前，平安私行正向着皇冠上的明珠，再度迈进。

我国目前超高净值家庭的需求更加定制化和综合化，根据贝恩发布的《高净值人群调研分析报告》，除了家庭金融需求外，客户对家族传承、子女教育等非金融需求的重视程度日益提升。

2023年，高净值家庭需求中，家庭资产综合配置、子女教育、定制化的产品服务、代际传承安排、医疗和健康咨询及服务占据前5名，其中子女教育需求高居第二，医疗健康、税法咨询、圈层资源对接的需求也不断凸显。

目前，我国私行门槛普遍在600万以上，基于普通客户的传统打法已很难满足超高净值客群的高度定制化、多样化以及针对性的需求。

洞察这一趋势，平安私行为3000万以上的超高净值客群，首创顶级私行业务体系，打造平安家族办公室、综合金融服务、圈层经营三大系列服务，重点擎画高端医养、子女教育、慈善规划等多个王牌权益。

截至2023年末，平安私行协助客户新设立家族信托及保险金信托669.13亿元，同比增长22.5%，累计存续规模超1400亿，位居业内第一。足见平安私行在超高财富客群中的吸引力。

值得一提的是，除了家族信托，平安保险金信托更成为平安私银的一张“王牌”。2023年平安保险金信托规模已经突破1000亿，成为全市场规模最大、服务客户最多的保险金信托服务机构。

保险金信托的优势是可以按合同设定的条件分配（如升学、结婚、生育），激励和约束后代。因为不少富裕家庭子女拿到保险金之后，因为不懂得管理很快把钱挥霍掉。保险金信托则像是给孩子持续一生的礼物，在孩子每个成长阶段给予不同的奖励，实现真正的财富传承。

在全球经济不确定性增强的背景下，财富管理不仅仅要注重增值性，更要注重韧性和健康度。平安私行就在业内率先提出“财富健康度”理念，并把这一指标纳入了考核体系，更对顶级私行客户推出“全账户检视服务”，这也是业内首创。

在这一服务的助力下，财富健康度排名在前20%的客户比排名后20%的客户流失率降低六成，人均总营收提高3.9倍，客户的组合投资绩效提升50%。达到了自身与企业双赢的局面。

除了金融服务，顶级私行服务瞅准了上述日益兴起的非金融需求。以健康权益为例，依托平安集团大健康生态圈的高端医疗资源，平安私行可以链接全球顶级医疗资源，为私行客户提供名医问诊、远程咨询、高端体检、住院安排等“服务”。

子女教育方面，平安私行从“升学规划、海外生活、职业规划、素养提升”四大方面入手，覆盖子女成长中的每一个关键节点，帮助家族事业基业长青。

目前，企业家们还期待提升自己的经营能力和社会影响力。为了满足这类客户的需求，平安私银也推出了“企望会”，为企业家提供品牌赋能、经营赋能、圈层赋能等全链路解决方案。

另外，超高净值人群许多为上市公司实控人，平安顶级私行还能围绕企业董监高、核心员工及企业经营三方需求，推出一站式综合金融服务。

可以说，顶级私行综合满足了超高净值客群的个人、家庭和企业多维需求，成为平安银行的王牌武器。

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