频频切入新赛道，速溶咖啡品牌在下什么棋？

在现磨咖啡的猛烈攻势下，雀巢、三顿半等速溶咖啡品牌正试图寻找增长空间。

新京报记者注意到，速溶咖啡品牌早已突破“速溶”范围。近日，雀巢咖啡一口气推出6款新品，永璞咖啡也推出香醇小拿铁、香浓小摩卡两款即饮咖啡。

目前速溶咖啡依然是中国咖啡市场的主要产品之一，但在咖啡市场竞争更加激烈的环境下，如何持续获取年轻消费者，成为速溶咖啡品牌亟待解决的关键问题。

速溶咖啡品牌推新

4月11日，雀巢咖啡宣布将所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，同时推出6款新品。其中，“果然轻咖”是中国市场首款产品咖啡果茶，通过3年产地走访和配方研发，杯测了几百种果皮原料。

事实上，不仅是雀巢，永璞咖啡、三顿半等速溶咖啡品牌也在推新。今年2月，三顿半发布精品超即溶Single Origin 0“单一产地系列”新品，作为高端线产品，主要与世界知名精品咖啡馆、冠军咖啡师联名合作。4月17日，永璞咖啡即饮咖啡系列新品上市，包括香醇小拿铁、香浓小摩卡两款口味。

营销专家路胜贞认为，速溶咖啡有特定应用场景，对饮用环境有特定要求，市场开拓主要针对消费者饮用习惯和频次的开发，但无法满足某些特定场景，比如车辆行驶中、工作节奏较快的消费者对咖啡的需求，因此派生出了新的分支——即饮咖啡市场。

雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁阿方索认为，随着市场变化，速溶咖啡品牌的界限变得模糊。“之前大家一说速溶，迅速方便快捷的就是咖啡粉，但现在新的品类比如咖啡浓缩液，也能够带来比较快速方便的体验。”这也是速溶咖啡品牌逐渐拓展到咖啡液、即饮咖啡等品类的原因。

现磨咖啡带来压力

无论是老牌国际咖啡品牌星巴克，还是门店数量一骑绝尘的瑞幸咖啡，都昭示着中国咖啡市场正在不断壮大。

欧睿国际数据显示，我国现磨咖啡市场规模保持较快增长，2017年—2022年复合增长率达到17.88%，2022年已达735.4亿元，2027年有望突破2000亿元。

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现磨咖啡品牌的业绩也在不断攀升。2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报，2023年总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，收入规模再创新高，国内门店数量达16218家。4月18日，来自加拿大的天好咖啡中国业务母公司天好中国发布2023年第四季度及全年财报，2023年全年营收为15.76亿元，同比增长55.9%。全国门店数达到912家，已覆盖68个城市。

体量快速扩张的同时，现磨咖啡品牌发起的价格战对速溶咖啡也造成影响。2023年开始，瑞幸咖啡、库迪咖啡等先后推出9.9元优惠活动。瑞幸咖啡首席执行官郭谨一更是在2023年8月的业绩沟通会上表示，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动至少持续两年”。随着各个品牌的推进，在部分下沉市场，现磨咖啡曾一度出现5元一杯，让不少消费者养成了购买习惯。

低价的现磨咖啡一时间席卷行业，有的甚至比部分速溶咖啡的单份价格还要低，冲击显而易见。据久谦中台数据显示，2023年一季度，天猫冲调咖啡GMV（商品交易总额）较上年同期下降7.1%。其中，GMV占比超60%的速溶咖啡下降4.4%，自2022年第四季度开始已连续下滑两个季度。

在消费者需求变化与市场竞争加剧之下，头部品牌也不得不加快推新的脚步，不断尝试打造大单品。比如2021年10月，雀巢星巴克全球咖啡联盟推出为中国消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡。2023年6月，雀巢旗下首款专为冰咖啡设计的“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”上市，并将中国作为全球首发市场。

对于现磨咖啡的竞争，阿方索也不避讳。他表示，咖啡馆的出现对咖啡市场的教育起了很大作用。在中国市场，咖啡的人均饮用量还非常低，需要更多伙伴一块来做。中国市场是包容性较强的市场，并不会看到用户对于某一个品类特别执着，但能看到的是，咖啡产品需要回应消费者最本质的需求。

健康化是方向

针对愈发流行的植物基饮食趋势，雀巢咖啡还创新推出“冰椰美式”与“燕麦拿铁”，为追求自然风味的人群提供新鲜的替代品。

这是中国咖啡市场展现的显著增长和多样化趋势。《2023中国城市咖啡发展报告》显示，咖啡需求侧不断延展的消费触点连接更多的场景化诉求，以及趋于多元化的本土饮用咖啡习惯，随着“咖啡+万物”兴起，个性化体验成为年轻消费者的重点需求。

根据艾媒咨询的观点，健康需求提升，茶饮与咖啡结合的“茶咖”引领行业新风向。从市场表现来看，茶咖受到大众的认可和喜爱，其独特风味和健康属性，在消费者尤其是年轻群体中掀起新的时尚潮流。

在国外品牌看来，做出适合中国消费者的创新才能够吸引消费者。阿方索表示，像雀巢咖啡在中国主要用的是云南阿拉比卡咖啡豆。产品大部分是中国本土生产，本土人员开发，要经过用户的口味测试，确保更多消费者喜欢才会上市。

业内人士指出，有产品力的速溶咖啡的场景很确定，不会因其他品类而发生颠覆性变化，好产品还是有好未来。大品牌具有消费者心智、供应链效率、渠道和传播等众多优势，新品牌发展依然道阻且长，资本和企业都要去浮躁。速溶、即饮和现磨咖啡都具有难得的行业红利。

新京报记者 / 王子扬

编辑 / 李严 张明璇

校对 / 翟永军

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