真假“不可抗力”正在重塑音乐节市场 ｜ 钛媒体深度

2024年开年，音乐节市场罕见遇冷。3月以来，已有多档比较有知名度的音乐节宣布因“不可抗力”取消或延期。

例如，原本定档5月1日至2日的贵阳空港玛卡龙&半糖音乐节已经宣布取消。4月11日晚，原定5月1日至2日在无锡荡口古镇举办的2024“无锡荡YOUNG音乐节”也宣布将延期举办。而让乐迷震惊的是，原本定于4月12日至14日举办大武夷迷笛音乐节也宣布延期，至今未有消息。作为音乐节厂牌的翘楚，迷笛的延期无疑向市场和乐迷们传递了一些消极的信号。

实际上，音乐节因“不可抗力”而取消，对于乐迷来说，并不是什么新鲜事。去年3月初至5月中旬，就有近十个音乐节以遭遇“不可抗力”为由宣布延期或取消。据南方周末统计，2023年实际落地的音乐节数量达560场，全国平均每天都有1.5场音乐节正在上演，而全年延期或取消的音乐节也多达91场。

从去年至今，音乐节的频繁变期，难免引发消费者的不满，而主办方们集体“含糊其辞”，更是惹来种种猜忌，让整场事件变得扑朔迷离。在与多位业内人士交谈过后，钛媒体APP发现，藏着掖着的不可抗力，一部分是主办方出于收不回成本的借口托词，而另一部分则是，随着市场乱象频出，地方政府也开始在出局和入局中，“变相”整顿演出市场。在多方因素的干预下，野蛮生长的音乐节市场，正在迎来新一轮洗牌。

反复遇冷背后，主办方打错了“算盘”

面临突然的延期，机票、酒店的损失和行程安排被打乱，让不少乐迷感到恼火，例如，网友金小龙就表示“月初呼伦贝尔自驾出发去往台州参加飞龙湖迷笛音乐节，就在即将到达台州的一个高速服务区上看到延期的消息，继续向前也不是、返程也不是、出发时有多兴奋看到延期消息的时候就有多沉默。”

因潮CHAO音乐嘉年华上海站突然取消，乐迷王小姐表示，已经无法全额退款机票、酒店费用，且音乐节的售票并不支持退换票，“4月7日官宣阵容和开票，也定下了4月15日、16日的住宿和往返费机票，结果4月10日下午还在透露舞台搭建，晚上就发布公告取消，很多乐迷因此产生的损失无法估计。”

对于音乐节频繁取消的原因，某LIVEHOUSE的主理人对钛媒体APP表示，“往年（取消）是票房的原因，市场供给过剩，观众可选择也变多了，部分音乐节的票房收入和参与度下降是必然。”

钛媒体APP注意到，随着音乐节数量的增加，内容同质化问题日益突出。资深乐迷佳佳表示，“过去10年里，自己去过的音乐节数量少说也有10余场，想看都看过了，而现在音乐节数量虽然多，但来来回回都是那些乐队，已经没有新鲜感了”。

可见，高频曝光的头部艺人演出一定程度上已然满足了大多数目标受众的观演需求，而处于中腰部及以下的演出艺人，站在乐迷角度来说，则无法支撑其花费超过头部艺人演唱会门票的价格来“开盲盒”。

另外，还有部分音乐节存在定位不明、形象不清的问题。比如佛山“海潮宇宙音乐节”从邀请阵容来看主打电音、HipHop，但去年，这一音乐节品牌邀请过林俊杰、孙燕姿、潘玮柏等知名流行歌手，从连续性来看很难看出其定位何在，让看说唱的不买账、看流行的摸不着头脑。更有不少地方的音乐节为“一次性”举办，名目之繁多，令观众难以分辨和记忆。

而另一边，音乐节的举办成本逐年上升，包括艺人费用、场地租赁、安保措施、舞美效果等均有不同程度上涨。尤其是头部艺人的费用，占据了成本的大部分。公开渠道信息显示，二手玫瑰乐队、说唱歌手周延（Gai）的出场费报价已经达到150万，而近期爆火的回春丹乐队出场费也达到70万左右。

曾参与过多场音乐节策划的小斯对钛媒体APP表示，“音乐节不同种类，成本不一样，从400万到4000万都能举办。一般来说，流行和说唱类成本偏高，因为艺人出场费占据大头，一个顶流艺人的出场费就要300万元-400万元，如果粉丝愿意买账的话，也比较赚钱，摇滚则是最不赚钱的品种，纯乐队的音乐节不好卖票，市场已经变了。”

于是，在市场竞争激烈和成本上升的双重压力下，一些音乐节在夹缝中难以实现盈利，甚至出现亏损。

钛媒体APP了解到，已经宣布取消的某音乐节在售票平台上仅售出2000多张票，即便是音乐节头部品牌的台州迷笛，有乐迷统计其多平台售票情况发现，三天音乐节加起来卖出不到2万张票。在售票量未能达到预期的情况下，继续举办音乐节必然会导致主办方无法收回成本，而不可抗力之下的延期或取消也就成了最好的“遮羞布”。毕竟，主办方面对一场赔钱的音乐节，取消的代价远小于如期举行。

捆绑与解绑：一本补贴经济账

音乐节的冷热不均，除了举办方、演出市场变化等因素，地方文旅也是不可忽视的一支力量。举办地对演出的补贴增加或者减少、音乐节的审批严格或者放松，都可能影响到一场音乐节的命运。

去年以来，音乐节这块蛋糕已经被分给越来越多的二线城市。根据《2020—2024年中国音乐节市场发展研究报告》显示，在2023年举办的560场音乐节中，在一线及新一线城市举办的占比约四成，其余六成均是在二线及以下城市举办的。对于一些二线城市来说，可以间接带动相关文旅经济发展。比如音乐节附近衍生出如餐饮酒水、草地露营、休闲娱乐、旅游住宿等各式各样的商业服务。

因此，一些地方政府也针对部分演出活动进行系列补贴。比如，今年2月，广西文化和旅游厅就发布了《2024年“广西有戏”演艺消费季演出引进补助实施细则》，通知显示，对剧场类演出给予不高于20万元/场补助，对音乐节（演唱会）类演出给予不高于200万元/场补助；青岛市崂山区对单场次批准观众人数1万人及以上，且出票率超过80%的，给予主要承办方总投资20%的奖励；单场奖励最高不超过25万元，同一企业同一年度奖励不超过100万元。

理想很丰满，但落实到现实里，不同的地方政府的投入、干预、与主办方的配合情况的差异，也造成了音乐节各不相同的落地效果。

比如，去年国庆期间，南阳迷笛音乐节就发生了音乐节盗窃事件，大批乐迷的物资被偷盗，相关事情进展也多次登上微博热搜。尽管南阳市区两级政府联合迷笛方尽力挽回乐迷的损失，但迷笛音乐节与南阳市的声誉仍然受到了一定影响。

另外，也有一些偏远地区的，举办一场音乐节只能赔本赚吆喝，根据南方周末的报道，西北某城市为了引进音乐节，曾拨款300万，但并不能覆盖掉一场音乐节的成本，于是政府免费提供场地，给予报批、安保等支持。最终，主办方做了一台“乐迷不会买单”的演出，免费送票，找一些学生充当志愿者，再请来拍摄团队，拍了视频交差。

此外，演出中也还有一些意外发生。2023年，江苏阜宁财政投入资金2.12亿元，用于支持全县文化旅游产业高质量发展。4月，阜宁举全县之力举办草莓音乐节，但第二天傍晚风雨大作夹杂冰雹，场地的帐篷被吹翻，演出立刻终止，当日场次全额退票。

在投入大量人力物力支持后，却没有获得文旅拉动层面的真正价值，可见，对于地方政府来说，举办音乐节并不是一本万利的生意。

今年以来，已经陆续有文件显示，不少地方政府对于举办音乐节的热情减退。

4月8日，贵州双龙贵银投资管理有限公司发布的《关于取消贵阳空港玛卡龙&半糖音乐节活动的告知函》中，就提到了相关的政策指导文件。其表示，我司学习了中央纪委国家监委《关于坚决纠治部分地方基层搞“新形象工程”问题的工作提示》，为响应党的政策，特此取消原音乐节活动。

据了解，这份指导文件为中央纪委国家监委3月中旬下发的《关于坚决纠治部分地方基层搞“新形象工程”问题的工作指示》，督促各监督单位落实党中央过紧日子要求，坚决防范和纠治8类“新形象工程”问题。而所谓“新形象工程”，根据部分地区的统一表述，是指在一些地方财政吃紧的情况下，仍然在搞非必要、非急需的项目，且形式隐蔽、名目巧利。

其中，第五类“新形象工程”就是豪华“办节”，片面追求“人气”，不计成本跟风大办音乐节、以城市命名的论坛、旅发大会等，为场地建设、乐队出场支付高额费用。

除了这份针对豪华“办节”的新规定，另一份针对演唱会和音乐节等大型演出活动（5000人以上）现场管理的“四个禁止”也下发到了地方，要求禁止卖酒、禁止露营过夜、禁止未经审核的旗子、标语入场等。而五一期间举办的2024大武夷迷笛音乐节，也成了首个按此要求整改的大型音乐节。

可见，不论是工作指示还是针对音乐节的具体意见，观其细则，此次整改要求可谓细致入微，但环环相扣，无非是围绕带动实质经济效益与保障治安安全而来。

有业内人士对钛媒体APP表示，“对比过去，相关部门显然更在意投入和产出了，一些“半路出家”的主办本身在专业度上有所欠缺，演出阵容拉垮、运营能力有限，不仅没为文旅城市带来人气，还给当地抹黑，不过，整改之后，一些经济效应较好的城市政府依然是欢迎能够拉动经济消费、提高城市声望的大型演出活动落地发展的。”

音乐节市场迎来新篇章

从音乐节阵容同质化、票房不佳的主动取消，到新规点名批评的被动延期，音乐节市场也正迎来洗牌。

首先，最直观的变化，就是让部分音乐节票价直接回归至十年前水平。比如，即将于5月25、26日在马鞍山举办的2024采石矶长江音乐节，两天的阵容由大张伟、五条人压轴，在4月18日开票，直接亮出单日188元的价格。

钛媒体APP注意到，今年上半年，音乐节整体票价基本在350元-500元之间。在票房的压力之下，各家也都在努力卷阵容，以前需要看多场音乐节才能看到的乐队、歌手，现在只需要在一场就能听完。新裤子、痛仰、朴树等等这些压轴嘉宾，现在都出现在同一天，这也成为另一种变相降价的方式。

其次，在成本压力和市场机遇的多重因素影响下，品牌主办音乐节成为新趋势。据悉，蜜雪冰城从2019年开始就推出了品牌自己的“冰淇淋音乐节”；元气森林于2021年推出首届“元气森林音乐节”；隅田川、乌苏啤酒、汤达人也纷纷加入，成为主办方。

相比于线上流量的虚虚实实，音乐节可以吸引真实的几万人同时在场，更重要的是，音乐节这个场景能帮助品牌对受众进行了一次高效的筛选——年轻、时尚、有消费能力，且通常是朋友圈子里的意见领袖。这也比广泛购买线上流量更加精准，对有“品牌年轻化”需求的公司也非常有效。

对于部分品牌而言，音乐节还能与各地的经销商深度联动，一方面作为总部支持经销商的顶级市场项目，另一方面通过调动经销商及其下沉的门店网络的市场能力，通过赠票、社交媒体传播来扩大声量，拉升销量。

最关键的是，国内音乐市场的新厂牌大多都是由独立音乐人创建，对比单打独斗的他们，品牌的资金实力更加雄厚，对上涨的成本承担力也更强，例如，去年蜜雪冰城主办的冰淇淋音乐节，就因为强大的阵容和199的票价，在一众音乐节中脱颖而出。冰淇淋音乐节武汉场有陈楚生、汪苏泷等艺人，成都场则是请到了陶喆、张震岳等艺人。很多网友表示“超值”“靠蜜雪冰城把音乐节票价打下来”。

不过，在更多玩家混战之后，原有的厂牌吸引力也在减弱，连迷笛的优势都不再变得突出。而在资本市场，举办音乐节头部公司摩登天空和太合音乐的几笔融资均发生在2018年以前。

值得注意的是，音乐娱乐服务供应商风华秋实已经七次冲击IPO，但均未如愿，公开资料显示，其主要从事自主经营的音乐版权许可及音乐录制业务，辅以演唱会主办及制作及艺人管理业务。

总的来说，目前的音乐节市场，通过“流量组合拳”、复制粘贴的方式去运营音乐节，已经无法通过市场的考验，也无法获得政策的支持。参差不齐音乐节市场的暂时“冷却”，整体上可以倒逼国内音乐节加速走向精品化、品牌化的催化剂。而对于各方势力来说，仍需在文化消费与资本运作之间掌握好平衡。（本文首发钛媒体APP，作者|于莹）