“净风”吹散特供酒，贴牌酒为何“躺枪”？

文|酒讯 子煜 编辑|方圆

标价上千，成本几十，特供酒这条路因暴利而熙熙攘攘。不过，当"净风"席卷而来，这条路已然走到了尽头。

近期，公安部发起针对特供酒的"净风"行动。虽然各地对特供酒的打击工作从未停止，但这一轮集中整治覆盖广、要求严。截至4月中旬，全国已有十多个城市宣布严打"特供酒""内供酒"。

从曾经的"镇酒"到直播间的各种"内部酒""特供酒"，作为一种特殊的贴牌酒，特供酒常常横跳在违法边缘。而这种产品形态消失后，贴牌酒的路该怎么走？

01 各地严打特供酒

近日，公安部部署开展"净风"专项行动，组织全国公安机关依法严厉打击冒用党政机关、军队等名义，生产、销售所谓"特供""专供"等假酒犯罪活动。

2023年5月，浙江台州玉环公安机关破获一起非法制售"特供""专供"假酒案，捣毁窝点11个，抓获犯罪嫌疑人15名，查扣假冒的"中国空军""人民大会堂专供""中央办公厅特供"等假酒20余种1300余箱，全案案值1.3亿余元。

这是公安部今年2月公布5起非法制售"特供"酒案例之一，同时披露的还有浙江、上海、山东等地，全案案值1亿-1.4亿元不等。据不完全统计，仅3月以来，贵州、吕梁、西双版纳等十余个省市地方监管局启动整治"特供酒"行动。

图片来源：中国普法公众号

多地特供酒整治动作有深刻背景。早在"净风"行动之前，国家有关部门曾多次对特供酒重拳出击。

2022年7月，中央军委后勤保障部、公安部等6部门联合发布《关于禁止销售"军"字号烟酒等商品的通告》；2021年12月，市场监管总局曾发布关于征求《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》意见的公告，明确表示白酒标签不得标注"特供""专供""特制""特需"等字样；2020年9月，市场监管总局组织开展清理整治网络销售和宣传"特供""专供"标识商品专项行动。

净风吹到了各地，从线下吹到线上。在互联网一切皆可卖的今天，各种特供酒不止在线下流通，直播卖酒擦边党政军，以及虚假宣传"海外专供""海外版"的营销套路重重。

"2008限量版""封藏50年""2008年奥运会外宾接待用酒"……在一些直播间，主播们各种话术起飞，为一瓶不知名白酒产品一层层贴金，诱导消费者购买特供酒。

对于此次专项行动，公安部强调，"加强对电商、直播、社交平台等网上重点部位的巡查"。

02 暴利和面子

特供酒"野火烧不尽"的背后，是生产端的暴利驱动和消费端的面子心理。

在央视揭秘高价"特供酒"背后黑色产业链的报道中，犯罪分子低价购入普通酒厂8到10元一斤的散装白酒，然后订购各类包材进行包装，成本也就20元。也就是说特供酒成本总体30-40元，但转手就是以400到800元不等的价格进入市场。

酒类分析师肖竹青认为，特供酒受到市场追捧主要是因为信息不对称。在更多普通老百姓心目中，特供酒一定质量很好，是特殊待遇的符号，能喝到特供酒很有面子。在他看来，特供酒只是一个概念、题材，与普通酒的品质没有什么区别。

此外目前市面上所有"茅台"特供酒都是挂羊头卖狗肉，均为虚假宣传。

事实上，特供机制在我国一度合理存在。新中国成立初期，由于商品流通不完善，建立过特供机制。2003—2012年，在白酒"黄金十年"中，标有"特供""专供"等字样的白酒产品极为泛滥，也由此形成了一股"特供"消费风气。

2013年3月，国务院机关事务管理局等5部门联合下发《关于严禁中央和国家机关使用"特供""专供"等标识的通知》，同年12月，原国家食品药品监督管理总局下发通知，要求酒类企业不准生产标注有"特供""专供""专用"等字样的白酒。

明令禁止十余年来，特供酒仍在阴沟里翻浪。这些酒常常和制假售假密不可分，不仅产业链成熟，销售渠道还很隐蔽，市场需求又客观存在，打击难度格外大。

在社交媒体上，部分消费者晒出"内供""VIP专供""法律人专供"等特供产品，并在文案中彰显自己的身份。在面子心理作祟下，酒好不好喝、味道如何，反倒变成了次要因素。这也让一些犯罪分子钻了空子，造假牟利。

肖竹青提到，清理特供酒说明市场在逐步走向规范和理性，且互联网时代企业犯错误成本很高，每个企业都应该以遵纪守法、尊重行业规则为底线，只有遵守规则、有底线思维的企业才能走得更远。

03 贴牌酒生存空间

特供酒某种意义上，是贴牌酒的衍生物。在违规禁区蹦迪的特供酒走到今天，也让市场对贴牌酒的感官发生了转变，企业特供、私人订制等贴牌酒在这股"净风"中无辜躺枪。

当以国家机关做背书的特供酒消失后，这些带有"特供"意味的贴牌酒们该如何挽尊，又将以何种形态继续生存呢？

事实上，无论是行业层面还是企业层面，贴牌酒的发展长期受限。贵州省仁怀市酒业协会曾于2021年5月发布杜绝和抵制借庆祝名义从事商业炒作牟利行为倡议书，倡议杜绝营销各类宣称"特供""专供"或变相宣称"特供""专供"酒类产品。2019年2月，茅台集团要求全面停止定制、贴牌和未经审批产品三项业务。

图片来源：贵州茅台公告截图

但在线上，贴牌酒的市场环境宽松很多。直播间比比皆是的茅台、五粮液，大多都是贴牌酒。还有主播晒出直播专供的酒水产品。

此前网上曝出潘长江到了"茅台"，想要亲自设计一款专属自己的直播卖货定制酒。从相关曝光内容看来，"潘掌柜定制酒"并非真正的定制茅台酒，而是茅台镇酒厂的定制酒。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，特供酒有强关联的消费黏性，既有专属性，又有特权标签，因此容易受到普通消费者的追捧。如果是商业机构或者公司内部的特供酒，也包括地区特供标签的酒，强调专属粘性，是较为可取的。有些直播电商的"专供"其实是专销产品，一般是电商的利润型产品。但以国家机关或者特殊机构的名义特供的酒，以公众权力机构的信誉做背书，则是不应当提倡，也是不被允许的。

有业内人士则认为，定制酒与"特供酒"在概念上有区别。一种是企业按需定制，一种多为假冒伪劣产品。只是在发展过程中，一些人特意将二者进行混淆，以此提高产品"调性"。

实际上，定制酒符合消费升级的趋势，让消费者享受到个性化、定制化、差异化的酒类体验，因此，定制酒的市场和体量会越来越大，整治特供酒也将进一步加快酒类产品的消费升级步伐。