盒马改道，摸着会员制过河

资料图/IC

盒马的摇摆，日渐显眼。

4月24日，盒马恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务，并对原会员权益进行调整。而这距离其暂停开通付费会员，仅过去了四个月时间。

一段时间以来，关于盒马的消息不时传出。4月21日，盒马创始人侯毅（花名：老菜）和阿里巴巴前CEO（首席执行官）张勇有意出价20亿美元联合竞购盒马的消息，再度搅动舆论。不过，盒马对此再度予以否认。

传言背后，盒马今年彻底告别了创始人时代。2015年，侯毅加入阿里巴巴并创办新零售企业盒马，今年3月，侯毅因年满60岁正式退休，时任盒马CFO（首席财务官）严筱磊兼任CEO。

新CEO刚上任一个月，便释放了掉头的信号——盒马恢复会员开通和运费调整，也就意味着侯毅大刀阔斧的折扣化改革以及会员制度革新，正迎来新变化。

会员制

重启：

免运费门槛调整至49元

4月24日，盒马恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。除南京盒马X会员店（燕子矶花园城店）于4月20日试运行，其他区域的生效时间为4月24日。

贝壳财经记者走访了解到，此次盒马新增了一部分会员权益。恢复续费、开卡后，盒马X黄金/X钻石会员增加了“每周一”“每周四”可任选一天作为会员日，享受8.8折优惠；黄金会员新增了X会员店购物返1%的优惠金权益，黄金、钻石会员（主卡）可获得X会员店生日礼等。

运费方面，盒马免运费门槛调整至49元。此前北京、长沙和南京三个城市的运费上调至99元，此次同步下调，但深圳、广州等20多个城市运费则从39元提高到49元。部分城市的盒马门店（盒马鲜生店、盒马mini店）线上单笔订单实付满49元免运费，不足将按6元每单收取。

去年以来，盒马会员制度已是几经调整。

盒马付费会员上线于2019年，会员年费仅需218元，便可享受指定免费蔬菜、全年每周二或周三享受全场8.8折等服务。

随着X会员店计划的推进，盒马逐渐将目光从线上转移到线下，2020年盒马在上海开出首家X会员店。

去年二季度，盒马对盒马鲜生的会员政策进行调整，将盒马鲜生会员店与X会员店的会员打通，此后执行X会员店的年费标准，最低选项为258元。相比两大知名品牌山姆269元/年和COSTCO 299元/年的会员费来说，盒马尽管并不具备明显优势，但还是在三年多时间收获了近300万付费用户。

去年10月，盒马正式启动折扣化变革，在此前“移山价”基础上，提供更多低价商品，并宣布对线下5000余款商品降价，且长期有效。

按照侯毅的设想，盒马将全面推行折扣化变革。“未来的低价一定是在实体门店，而不是在电商。同时，提升商品价格竞争力将成为盒马重心。”

折扣化改革后，许多产品都实现了价格直降，这与原有的会员体系在渠道内能拿到最大折扣的逻辑存在冲突。盒马内部人士告诉新京报贝壳财经记者，彼时，停止盒马鲜生业态会员体系的继续开通、续费等，就是考虑到盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价。

“线下专享价”推出后，部分会员用户认为“线下专享价”无法与会员折扣相叠加，会员意义已经不大了。2023年12月，盒马鲜生暂停开通付费会员。

同时，折扣化变革的脚步不曾停下。在2023年新零供大会上，侯毅再次强调把最好的商品卖便宜才是本事，并表达了中国零售业变革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。

新零售“相约”降价，侯毅的折扣化

之路

侯毅为何选择用折扣化为盒马“破题”？

接近侯毅人士对贝壳财经记者表示，侯毅在2023年正式启动折扣化变革之前，刚刚结束了一次针对欧洲零售超市的考察。在西班牙、波兰等地，侯毅发现折扣化经营已经是全球零售趋势。

侯毅曾说，中国零售面临的竞争跟世界其他市场不同，面向中等收入群体的折扣化超市是巨大的蓝海市场。与国外市场相比，中国的零售市场的线上服务是一大特色。

盒马宣布折扣化改革后，立即将门店8000多个商品品类缩减至5000个，乳制品、方便速食、洗护、冷冻肉禽水产等品类商品价格也随之下调20%。与山姆等同类大卖场之间的价格战也闹得沸沸扬扬。

去年9月底，在上海开业的盒马Premier黑标店，虽然走高端线，但同样的商品价格被设定为同类进口超市的50%-70%。价格战之外，彼时冲击上市的盒马还试图讲出“高贵也不贵”的故事。

按照侯毅所说，低价并不是唯一，他要“Low price（低价），low cost operation（低成本运营），but unique（独一无二）”。

新零售已驶入十字路口，经历了蓬勃发展，如今迎来洗牌。从去年年底开始，盒马多次被传出售，大润发等商超也被爆经历闭店潮，但双方对外回复时均否认这一消息。

事实上，为了在新的一年抢占先机，各大新零售平台纷纷在2024年亮出降价、扩品、调整运费等举措，以吸引消费者。与此同时，闭店等成本调整也在继续，各家不约而同进行开源节流，试图留在牌桌之上。低价、低成本运营已经成为行业共识，不过，折扣化改革还未在短期内实现独一无二。

自 2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站，以及靠近社区的盒马菜市、盒小马，选址在近郊的盒马MINI，主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、购物广场模式的盒马里等10余种业态。

经过不断试错，目前盒马业态包括盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马奥莱三种主要业态，覆盖全国不同层级的人群。同时，从主打生鲜食材开始，盒马将其商品覆盖范围拓展至全品类。

告别创始人时代，

盒马再度开路

当外界以为侯毅会带领盒马将折扣化变革一条路走到底的时候，盒马以全员信的方式宣布了人事更迭。

3月18日，盒马相关人士向贝壳财经记者确认，侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问，严筱磊兼任CEO。至此，盒马彻底告别创始人时代。

虽然多位盒马内部人士表示，目前新CEO比较低调，未对内有大刀阔斧的改革，但在外界看来，恢复会员开通和运费调整已经正式推行，也是严筱磊逐步调整上一任CEO推行的举措。

4月，部分盒马门店悄悄取消了“线下专享价”，恢复了线上线下同价。盒马在内部尚未一刀切断折扣化改革，但如今已有逐渐回归“如初见（中高端路线）”的风气。

随着阿里“1+6+N”重磅变革步入深水区，盒马等阿里系公司于2023年启动独立上市计划。2023年，盒马拉开上市狂奔序幕，8城12店开张。外界眼中，盒马多次加速上市进程，有望成为阿里分拆蓝图中首个上市的独立公司。

受新冠疫情等因素影响，盒马迅速出圈。2022年3月底开始，盒马两个月内于上海先后开启社区集单、流动超市、团购储货、自提应急通道等模式，服务上海6000个小区。同时，近年来，盒马发力自营商品，2019年盒马自有品牌SKU（最小存货单位）数目仅为1000 个，次年涨了6倍，占比达到 20%。根据内部人士透露，2023年年末，盒马自有品牌占比已达 35%。

2023年动作频频也被业界解读为盒马上市前的最后一搏。当年11月16日，一纸公告宣告盒马上市进程的改变。阿里公告显示，盒马的首次公开募股计划暂缓，正在评估市场情况，确保成功推进项目实施和提升股东价值。

目前来看，盒马上市短期内不会提上日程，2024年，于盒马来说将是重启的一年。

近几年，经营环境遇冷，叠加政策等相关因素，伴随增长放缓、融资频次和数额降低，不少企业都在近年最后搏一把上市。行业挣扎局面已经摆在面前，盒马市场份额、业务模式在业内虽处于领先梯队，但估值较前几年也有大幅缩水。新CEO选择在此时恢复会员制态度已经明确。

烧钱扩张市场的时代显然已经过去。未来一段时间内，新零售仍将呈现多模式、多角色共存的局面，混战持续升级。流量、获客、履约依旧是摆在新零售企业面前的“三座大山”，各家同样面临着流量焦虑、巨头厮杀、供应链成本高等行业普遍问题，在洗牌的过程中，只能选择收缩优化成本和效率，先做到活下去，期待一个新结局。

中研研究院的研究信息显示，未来5年，网上购物通过线上线下一体化的融合，本地生活各细分赛道还将保持5%-30%的高速增长，总规模有望超过38万亿元。

首都经济贸易大学教授陈立平认为，过去三十年间，中国的超市是建设在零供博弈基础之上的，零供博弈根本没有赢家，其结果导致的是价格的虚高、同质化、门店效率低下、商品整个系统的腐败。随着当前全国乃至全球的消费变得更趋理性，相比起受营销影响所带来的“智商税”支出，消费者更愿意购买有性价比、对自身有真正价值的商品。

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 王进雨 校对 卢茜