农夫山泉“撞衫”，钟睒睒“食言”又卖纯净水

文/瑞财经 曾树佳

一则“农夫山泉将推出纯净水”的消息，不胫而走。

从网上流传的图文看，农夫山泉虽沿用“有点甜”的广告语，但瓶身瓶盖一改往日的红色基调，代之以绿色形象，规格为550ml。

目前，这款纯净水产品还未上架，但据悉，有经销商称已通知渠道，有种整装待发的感觉。

在此之前，怡宝的母公司华润饮料，刚刚向港交所递交了上市申请。由于农夫山泉纯净水的包装，与怡宝同样是绿色，两者的“撞衫”，令外界纷纷猜测，这或许是钟睒睒布局纯净水市场，向同行发起了挑战。

作为农夫山泉的掌舵者，钟睒睒似乎有调整其营收架构的必要。

去年，在茶饮料业务快速增长的情况下，它的包装饮用水产品收入为202.62亿元，在总收入中的占比，首次跌落到50%以下。

20多年前，钟睒睒正式宣布停产纯净水，并以“天然水”“健康水”打开市场，获益匪浅。如今，他却重启对纯净水的布局，给了市场很大的猜想空间。

01、“绿瓶”猜想

农夫山泉纯净水的宣传图，在网上流传，引起了广泛的讨论。

尽管农夫山泉并未站出来回应，产品也并未上架，但据多家媒体报道，该公司的多位员工，已在朋友圈，转发了宣传图。

图文中显示，其推出的纯净水规格为550ml，与红瓶、红盖设计的农夫山泉天然水相比，纯净水改为绿色包装。

该产品标称是“来自天然水源”，宣传语只稍微做了改动，写着“农夫山泉纯净水有点甜”；宣传图的背景，则配上它包括千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的10大水源地。

据北京商报报道，农夫山泉相关人士表示，“农夫山泉天然水没变，将继续生产。纯净水也用天然水源，只是过滤形式不同”。

值得注意的事，相关图片上还配文：“我有告知的义务，你有选择的权利，多一种选择，多一个比较。” 而网传农夫山泉某研发，还发了朋友圈写到，“贫僧也略会一些拳脚”。

上述种种，一度被外界解读为，它是在向同行发起挑战。

一个多月前，钟睒睒曾在《我与宗老二三事》中，再次直言：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

因此，此次传出农夫山泉推出纯净水的消息，颇让人意外。

在这个消息传出前夕，港交所官网信息显示，华润饮料（控股）有限公司（简称“华润饮料”）已递交上市申请。华润饮料，正是怡宝的母公司。

根据灼识咨询的报告，在细分的饮用纯净水市场，华润饮料在2023年的零售额达到395亿元，市场份额达32.7%，市占率第一，且超过排名第二至第五企业的总和。

怡宝的包装，以绿瓶深入人心，而此次农夫山泉的纯净水，也推出了绿瓶包装，两者的“撞衫”，给了市场很大的猜想空间。

相关数据显示，2023年饮用纯净水市场规模，在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。而且，饮用纯净水的复合年增长率为7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。

不同的市场趋势，已显而易见。

据悉，农夫山泉从今年年初，就先后在四川都江堰、安徽黄山、西藏林芝等水源地建厂扩产。类似这样的的举措，也许表明，其早已有布局另一增长曲线的想法。

Wind数据显示，2021至2023年，农夫山泉的投资活动现金流净额，分别为-53.16亿、-94.26亿、-142.84亿元；这三年末，其现金余额，分别为101.88亿、78.21亿、38.76亿元。

投资流出金额增大、现金减少，或许从侧面印证了农夫山泉的业务扩围。

02、营收占比下滑

2023年全年，农夫山泉的收入和归母净利润，分别为426.67亿、120.79亿元，同比增长分别为28.4%、42.2%。

在茶饮料业务快速增长的情况下，它的包装饮用水产品收入为202.62亿元，在总收入中占比47.5%，首次跌落到50%以下。

在此之前，2017年-2022年，农夫山泉的饮用水产品收入，一直超过总收入的一半甚至六成，占比分别为57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。

去年，该部分收入同比增长了10.9%，相比于2021年22.1%的同比增长率，有了不小的下滑。此外，相比于总体营收28.4%的增速，饮用水产品已显示出了相对不足的增长后劲。

过去，农夫山泉切入的，是成本较高、单价也更贵的天然水。如今布局纯净水，主打的是下沉市场，可能想借此打开局面。

纯净水真正开始为人所熟知，是在1996年。

彼时，宗庆后推出了娃哈哈纯净水，以“过滤了27次”的纯净，进行大力营销。不久后，何伯权的乐百氏、外资企业雀巢也瞄准了这一业务，三者迅速占领市场，占据头部。

这一时期，处于初创期的农夫山泉，也有纯净水业务。1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装饮用水上市，直到1999年农夫山泉还在生产纯净水。

但到了2000年，农夫山泉打出“天然水”概念，为了和其他公司的“纯净水”作出严格区别，它声称 “天然水就是自然资源中的水”。

农夫山泉曾发布了一份《长期饮用纯净水有害健康》的报告，钟睒睒甚至在新闻发布会上，宣布停产纯净水，全部转产天然水后，国内的瓶装水市场，才出现了天然饮用水这一新的分类。借此，农夫山泉一度赢得了瓶装水之战。

如今，它再次表露了布局纯净水的迹象，算是回到了“原点”。

03、站在舆论风口

3月25日，《2024胡润全球富豪榜》发布，钟睒睒的财富虽然比去年缩水9%，但他仍以4500亿元成为中国首富。连续四年，他都稳坐中国首富的位置。

但今年以来，钟睒睒接连站在了风口浪尖上。

他或许怎么也没想到，娃哈哈创始人宗庆后逝世之后，众人在缅怀这位传奇企业家的同时，“一捧一踩”，将他与农夫山泉，推向了对立面。

同为浙商，宗庆后与钟睒睒，两人早有交集，坊间有传闻称，钟睒睒曾在娃哈哈因串货被开除；此外，他善于借助营销打开市场，也让部分人认为，是在打压同行竞品。

尽管一直以来较为低调的钟睒睒，提笔写下了千字长文，多年来首次回应外界对他的质疑，但似乎仍不能平息汹涌的舆论场。

于是，农夫山泉连续几天，产品销量大幅度下滑，股价也跟跌。据瑞财经统计，其市值一度在三日内下跌了近320亿港元。

一波未平一波又起，发酵的舆论，还指向了农夫山泉东方树叶系列饮料上的包装，认为其疑似印上了日本建筑的图像。

对此，农夫山泉客服回应称，东方树叶绿茶产品标签上的建筑图案，是根据中国的寺庙建筑形象所做的艺术创作，而绿茶瓶身上的文字，是说日本的茶文化发源自中国。

在聚光灯下，农夫山泉的一举一动，都会引来较大的关注。此次发布的绿瓶纯净水产品，同样也被外界各种解读。

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