订阅服务撑起营收半壁江山，喜马拉雅付费用户付费率走低

瑞财经 王敏 4月28日，喜马拉雅控股（简称：喜马拉雅）时隔两年于近期更新招股书赴港IPO，高盛、摩根士丹利、中金公司为联席保荐人。

招股书显示，喜马拉雅的历史始于2012年，于2012年8月成立上海喜马拉雅，开始营运并倡导一种全新的生活方式，并通过为内容创作者和用户搭建互相连接交互的平台。

灼识谘询的数据显示，就2023年的移动端总收听时长和在线音频总收入而言，喜马拉雅是国内最大的在线音频平台。

2023年喜马拉雅全场景平均月活跃用户3.03亿，移动端平均月活跃用户1.33亿，同比增长9.3%。同时，根据灼识谘询的资料，2023年，喜马拉雅移动端主应用程序平均月活跃用户在中国在线音频应用程序中排名第一。

根据灼识谘询的资料，2023年，喜马拉雅的移动端用户共花费17,873亿分钟收听喜马拉雅的音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长约60.5%。根据灼识谘询的资料，2023年，就在线音频收入而言，喜马拉雅于中国在线音频行业的市场份额为25%。

喜马拉雅主要通过PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）的模式积累内容吸引用户，再通过会员订阅、付费点播、广告、直播等形式变现。

订阅业务作为喜马拉雅目前主要变现方式，2021年-2023年分别贡献了29.91亿元、30.81亿元、31.89亿元营业收入，但是支撑起订阅业务式的移动端平均月活跃付费用户、移动端平均月活跃付费会员的增速在2023年均有所放缓，付费率也在走低。

2021年-2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户约为1490万、1570万、1580万，2022年同比增长5.37%，2023年增速降至0.64%；对应付费率分别为12.9%、12.9%、11.9%，在2023年下降1个百分。移动端平均月活跃付费会员2023年增长1.31%，而2022年为6.25%；付费率同样下降1个百分点。

喜马拉雅解释称，付费率双双下降主要是由于战略重心转向吸引及留住客单价较高的用户，加强具有更大变现潜力的产品的可持续发展。

报告期内，喜马拉雅会员订阅、付费点播以及直播业务的客单月价均有所提升。特别是直播业务，2023年每月平均每个付费用户消费达735.6元，是喜马拉雅客单价最高的业务。其直播收入主要从虚拟礼物的销售获得，但部分需要分给直播主播及其代理。

但相较于订阅业务，直播是目前监管较严的领域，根据目前我国相关法律法规，直播服务提供商须落实用户实名登记制度，直播服务提供商也不得向16岁以下的未成年人提供网络直播主播账号注册服务。

3亿月活数据“有水分”招股书中，喜马拉雅自称“倡导一种全新的生活方式，提供一家人一辈子的精神食粮。”“已成为用户日常生活中不可或缺的一部分。”

以2023年在线音频收入而言，喜马拉雅的市场份额达到25%，是中国最大的在线音频平台，其移动端主应用程序平均月活跃用户在中国在线音频应用程序中排名第一。

但事实上，喜马拉雅的月活用户增速同样有所放缓。2021年-2023年，喜马拉雅平均月活跃用户分别为2.679亿、2.912亿、3.026亿，近两年增速分别为8.7%、3.9%，喜马拉雅也坦言，对月活跃用户、付费用户数量无法进行去重，该统计存在不准确性。

例如，同一用户使用多台移动设备登录其移动应用程序，会被多次计算，同一账号通过不同的接入点访问平台，也可能被多次计算。其2023年3.026亿平均月活跃用户数，包含了1.33亿的移动端用户和1.696亿通过物联网及其他第三方平台的用户。

同时其移动端应用程序的日均活跃用户收听时长也在下滑，从144分钟下降至130分钟，这或许与喜马拉雅UGC创作者数量下滑有关。

数据显示，UGC创作者是喜马拉雅最庞大的内容生产群体，但受严格实施适用于UGC创作者的实名登记制影响，2023年其UGC创作者数量在增加，活跃UGC创作者数量大幅减少。