特步时代，索康尼在中国进击｜品牌写真

索康尼之于特步的战略意义，就像斐乐之于安踏。问题在于，特步有自己的天花板要突破。

在电影《飞驰人生2》中受到瞩目后，索康尼终于盈利了。

电影《飞驰人生2》中厉小海
穿的索康尼鞋有不少特写镜头

根据特步国际近期发布的2023年财报，2023年全年特步国际收入同比增长10.9%至143.46亿元，其中，以索康尼、迈乐为代表的专业运动业务收入接近翻倍至7.96亿元。而索康尼也在2023年成为特步国际第一个实现盈利的新品牌。

特步国际董事会主席丁水波表示：“索康尼的成功在于其不断提升的竞争力和专业跑步装备的优越性能，巩固其作为集团在中国的长期增长动力的地位。”

索康尼是否值得如此高的评价和期待？特步时代，索康尼长期增长又该如何实现？

多次“折戟”，迎来“特步时代”

索康尼是一个具有百年历史的专业跑鞋品牌，1898年诞生于美国宾夕法尼亚州的Saucony河畔。1968年，美国航空航天总署（NASA）的宇航员专用鞋制造商——海德公司收购了索康尼，成为其行业地位转变的发端。

巅峰时期，索康尼在全球拥有超过5500家零售商店，产品销售至五十多个国家。仅2003年，全球销售高达380万双，销售额到1.12亿美元。

在这些荣耀之下，索康尼数度易主，在中国市场的扩张之路也并不顺畅。

2004年4月，上海索康尼体育用品有限公司注册成立。当年就向北京、上海、山东、辽宁和云南等省市田径队免费捐赠一批索康尼专业运动鞋，供中长跑和马拉松运动员比赛训练穿用。

时任索康尼公司（中国）董事总经理的桑鸿对《田径》杂志表示：“作为专业跑步品牌，我们一直关注着全球田径运动的动态。我们非常高兴地看到，中国田径运动正在取得快速的发展。在雅典，我们看到了刘翔的一鸣惊人，看到了邢慧娜一马当先冲过终点。田径是运动之母，中国能否在2008年北京奥运会上取得更大成绩，关键要看田径的表现。以生产专业跑步鞋著称于世的索康尼，希望能够为中国田径运动的发展作出贡献。”

而戏剧性的是，耐克早在2002年就签约了刘翔，并与其保持了十多年的合作，索康尼2004年与邢慧娜建立合作关系，但在北京奥运会之前就退出了中国。

有记录显示，当时索康尼瞄准高端体育用品市场，产品均价为1000元，而当时全国在岗职工平均月工资仅为1335.33元。相比耐克签约/网罗运动明星、全国开店、多产品矩阵的高调行事作风，索康尼的动作迟缓而低调。“超前”的定价策略，过于谨慎地投资，导致索康尼并未收获理想中的果实。

2015年，索康尼携手代理商永三商贸再战中国市场，正式确立了中文标识“圣康尼”。但其营销策略依旧偏于保守，产品宣传极少见于大众媒体，只在专业期刊、网站有“露脸”机会。

索康尼在2004年（左图）/2015年（右图）的期刊广告

对中国市场缺乏足够的认识和体察，使得索康尼再度面临黯然退出的窘境。2018年年底，代理合约到期后，永三商贸没有选择续约。此时其在中国20家线下门店，以及天猫旗舰店、京东商城卖场已全部关闭。

2019年，索康尼在中国的命运终于迎来了“转机”。这一年，特步宣布与索康尼母公司Wolverine Worldwide成立合资公司，在中国内地及港澳地区，开展索康尼和迈乐品牌的发展、营销和分销。

特步显然对索康尼寄予厚望。2021年，特步在投资者发布会上推出第五个五年规划提出要推动特步主品牌和新品牌“双轨并行”；2025年，以索康尼为代表的新品牌，要累计实现40亿的总目标。

40亿目标仍有较大距离，但索康尼保持了较为强劲的增长势头。2023年，索康尼所代表的专业运动业务占特步集团总收入的5.5%，较上一年提升2.4个百分点。作为该板块主力品牌，索康尼首次录得约900万元的净利润。

加入“晋江阵营”，也并不都是坦途

“这么多好的产品在中国诞生，抄也能抄个及格。”一位时尚专业人士评价“新中式”风潮时表示，在制造、供应链能力成熟后，中国企业应当进入打造国际品牌的时代。

这正好对应了中国运动时尚行业的发展脉络。

在位于福建泉州东南部的晋江，诞生了安踏、特步、361°等多个以鞋业发家的知名国产体育用品品牌。在打造品牌之前，这些企业的掌舵者、信奉“爱拼才会赢”的福建老板，都是在做OEM生意。

1987年，年仅17岁的丁水波在晋江创立“三兴体育用品有限公司”，为多个国际著名品牌代工运动鞋履产品，经过十余年的发展，“三兴”产品远销40多个国家和地区。2001年，北京申奥成功，顶着中国鞋业“外销王”头衔的丁水波决定战略转移到国内市场，“特步”品牌自此诞生。

又十几年过去，中国运动品牌进入“买全球”阶段。用丁水波的话说，伴随着中国品牌的快速崛起，改革开放40多年来，中国民营企业积极走出去，在面向全球化竞争中寻找新的商机。

合资公司签约仪式

特步于2019年开启多品牌、国际化发展道路。除了将索康尼和迈乐收入囊中，还以2.6亿美元将韩国衣恋集团旗下的时尚运动品牌盖世威、帕拉丁纳入麾下，并拿下其全球运营权。

丁水波希望用四大新品牌为特步开启第二增长曲线，而索康尼应当成为排头兵。

2023年12月，特步收购索康尼在中国40%的知识产权，又在2024年1月收购了与Wolverine Worldwide在2019年组建的合资公司的剩余股权，使合资公司成为特步的全资子公司。

尽管体量不在一个数量级，但索康尼之于特步的战略意义，就像斐乐之于安踏。

自2009年收购斐乐后，安踏用了四五年才将斐乐扭转颓势于2014年实现盈利，又在后来的日子里将其打造成支柱品牌。安踏2023年财报显示，安踏主品牌实现营收303.06亿元，同比增长9.3%；FILA品牌实现营收251.03亿元，同比增长16.6%。

问题在于，特步有自己的天花板要突破。

最新的业绩会上，特步宣布搁置“五年计划”。“由于目前经济环境不同，集团设定的今年销售增长目标为不少于10%。”特步管理层称，集团实现营业增长已经很难得，最重要的是保持库存健康及盈利。

在地耕耘，激发更多时尚灵感

站在全球来看，索康尼在中国的境况已经算是“风景这边独好”。Wolverine Worldwide享有索康尼在中国大陆之外的产权。

根据Wolverine Worldwide 2023年财报，2023 财年其营收从上一财年的 26.8 亿美元下降至22.4 亿美元，索康尼的收入下降了 1.9%，为 4.958 亿美元，而2022财年收入为5.053 亿美元。

特步“接管”后，索康尼在中国市场已经有了一些积极转变，这也给Wolverine Worldwide 带去了一些信心。

Wolverine Worldwide 总裁兼首席执行官Chris Hufnagel近期对媒体表示非常看好索康尼的发展潜力：“索康尼让我备受鼓舞，我认为索康尼的产品线非常好。该品牌长期聚焦于精英跑者、精英渠道和精英产品。我认为民主化创新是该品牌发展的巨大机会。坦率地说，除了核心精英跑者之外，还有更广泛的生活方式市场。”

索康尼最近的视觉形象

这与丁水波在财报里提到发展策略对应上了。“凭借集团的产品创新与研发能力，我们除了采购Wolverine推出的产品外，也将继续设计和研发针对中国消费者的定制产品系列，同时扩大索康尼休闲和时尚产品组合，加速业务增长，并进一步拓展全球市场。”

依靠特步20多年扎根中国、专注跑步建立的市场影响力和产品创新能力，索康尼在渠道广度、产品丰富度、品牌知名度上都有了明显突破。

从零开始，截至2023年年末，索康尼已经在中国开出110家门店。在2023年6月，在上海正大广场开设首家第三代形象店后，索康尼将继续拓展一线城市的销售网络，同时在二线城市的高端购物中心开设零售店。

在产品矩阵上，除了专业的比赛竞速、跑步训练系列跑鞋，索康尼还推出了更为大众的通勤和休闲系列，以及更有潮流属性的复古系列。在电影《飞驰人生2》中，伴随范丞丞所饰演的角色厉小海出镜率很高的那双鞋，即索康尼复古系列Shadow 6000。

索康尼的产品系列

品牌形象打造方面，索康尼一方面继续在专业赛场上持续投入，另一方面也在用明星代言/带货等方式拓展更广泛消费群体。

据财报披露，在中国内地重点马拉松赛事中，索康尼成为穿着率排名第三的品牌，尤其是在最有影响力的2023年上海马拉松和北京马拉松中，索康尼在所有国际品牌和本土品牌中保持着第三位的穿着率。

这个4月，索康尼官宣美国亚裔影视女演员MaggieQ 作为品牌好友，推出对女性日常穿搭更友好的她系列，并邀请郭碧婷、娜然、赵昭仪进行时尚演绎。

此时此刻，索康尼离百年跑鞋品牌的形象越来越远，但与中国消费者的距离更近了。

作者：Emma

监制：范怿

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