娇韵诗为什么在Q1突然“大爆发”？

2024年一季度，中国美妆市场惊现一匹外资“黑马”——娇韵诗。

据魔镜市场情报数据显示，娇韵诗在一季度大涨47.2%，超越赫莲娜、资生堂等一众老牌对手，成为仅次于兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜后的高端美妆品牌。在一季度仍然稍显疲软的外资高端美妆中，这样的数据表现可谓“异军突起”。

不仅如此，从娇韵诗集团2024年的一系列动作来看，比如收购法国豪华酒店品牌Evok Collection部分股份、在法国收购115公顷土地、建设位于法国特鲁瓦的工业4.0工厂等等，这家老牌高端护肤集团似乎已经在家族第三代执掌人手中走向了一个全新的发展篇章。

那么在数据背后，这个成立70年、进入中国22年但一向以低调形象示人的品牌和集团究竟做了什么？它的动作又释放出高端美妆品牌未来发展的哪些趋势信号？

超过赫莲娜、资生堂，娇韵诗一季度业绩抢眼

从2024年一季度数据来看，娇韵诗在淘天和抖音两个线上平台可谓“突飞猛进”——于淘天平台外资高端美妆中排名第4，在美容护肤大类中冲入前十排名第7；在抖音则取得了超过4倍的增速。

娇韵诗大中华区执行副总裁钟晓鸣在2024上海国际美妆节上透露，娇韵诗在中国每年保持了高两位数增长的销售额增速，在过去的十几年时间里，业务量更是增加了近22倍。

据NPD BeautyTrends数据显示，在2022年，娇韵诗在欧洲五大区域（法国、德国、英国、意大利和西班牙）的高端护肤市场中销售规模位列第一。

和娇韵诗在欧洲市场的“顶尖”表现对比来看，这个品牌虽然在中国高端化妆品市场尚未进入第一梯队，却在如今“微增长”大盘和“外资祛魅”双重背景下能突出重围，展现出相当强劲的韧性和增长趋势。

和欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团相比，娇韵诗集团进入中国市场的时间其实较晚，从2002年通过代理模式进入中国，直到2011年正式成立中国上海分公司，随后才逐步建立起本地化运营和管理架构。

但由于对中国市场足够重视，娇韵诗在中国的发展速度其实相当快，早在2014年就拥有117家线下百货专柜，更是于2013年抢先进入天猫平台，而彼时天猫才刚刚从淘宝商城更名焕新。

娇韵诗集团二代董事会主席克里斯蒂安（Christian Courtin-Clarins）曾对中国市场有一个重要判断，他认为中国市场将逐渐成为娇韵诗最为看重的市场，因为首先，中国对植物的使用历史非常悠久，而娇韵诗对中草药原料非常感兴趣（早在2014年11月，娇韵诗与云南丽江正式签署协议启动“美丽种籽”计划，用以保护云南的珍稀药用植物和生态多样性），并可以以此进行创新。另一方面，未来五年，中国可能将成为世界上最大的护肤品市场，这是有目共睹的。

10年后，娇韵诗在中国的表现也回应了这份期待。至今，娇韵诗在全国已布局超过200个化妆品专柜和精品店，覆盖74个城市，并在线上拓展出天猫官方旗舰店、微信官方商城、抖音官方旗舰店、京东官方旗舰店、小红书旗舰店等多个线上销售渠道。

除了更广阔的销售渠道，娇韵诗如今和进入中国市场初期相比另一个巨大的变化在于产品线。在过去十年时间中，娇韵诗中国团队逐渐将品牌核心单品从“V脸精华”及身体类产品转变为“双萃精华”，并持续在颈霜、孕妇身体护理等细分赛道保持优势。与此同时将品牌功效聚焦于“抗衰”和“美白”，这两个中国消费者需求最旺盛的宣称点上。

比如在2023年，娇韵诗不仅在经典“双萃”的基础上将脂质成分调整70%，推出油皮专用的“轻感双萃”。还围绕植物成分“月神花提取物”推出全新至臻凝时高端系列，将单品定价上探至2800元级别。

这样一来，娇韵诗一方面纵向将品牌定位拉高，另一方面也在加强核心单品优势的基础上，保持了面部护理、身体护理、防晒、男士护理及彩妆等非常宽阔的产品线布局。从消费者日常需求来看，娇韵诗几乎提供全方位的护理产品。

在营销和品牌建设上，娇韵诗也下了功夫。2023年3月在在上海VOYAGE UCCA LAB专门举办「凝时之境」体验展，展出全新至臻凝时系列产品。同年11月，娇韵诗还在杭州武林银泰开设「植萃实验室」线下快闪，面相消费者端深度讲述品牌科技自研、天然植萃成分等标志性理念，并推出“光芒小瓷瓶”“防晒UV小白盾”等美白防晒系列产品。

三代上位，重整品牌结构、全面升级供应链

从娇韵诗中国表现回到集团运作层面看，以家族式管理著称的娇韵诗在2022年“三代”掌门人上位之后，展现出更大的发展野心。

据了解，如今娇韵诗家族三代掌门人创始人Virginie Courtin是创始人Jacques Courtin-Clarins的孙女。她自2018年起担任集团副首席执行官，并在2022年正式接任集团董事总经理。

如今，娇韵诗集团管理层由董事会和监事会组成。Virginie Courtin与总裁兼CEO Jonathan Zrihen，董事总经理 Olivier Courtin构成董事会管理层。另外Prisca Courti （主席）、Guillaume de Malliard（副主席）、Michel Cohen、Virginie Verin共同组成集团监事会。

回顾娇韵诗集团70年发展历程，每一代掌门人在带领集团扩张的过程中都体现出兼具传承和创新的特点。

1、“一代”奠定“天然植护”理念基调

1954年，位于法国巴黎罗切路第一家娇韵诗美容中心成立。创始人是Jacques Courtin-Clarins，战争导致他学业中断，从一名医学生转行从事按摩理疗职业，在工作过程中，他发现女性顾客们希望通过“化妆品+医疗”的手段来改善肌肤问题，启发了他开创美容事业的灵感，于是，Jacques Courtin-Clarins率先提出植物精华美体护肤理念，推出首款产品“100%纯植物精华的护理精油”，这奠定了娇韵诗品牌延续70年的“植萃”定位。

植物精华护肤理念一出，娇韵诗在当时受到消费者的狂热青睐，随后他又根据肌肤护理的细分需求，在1966年至1974年还研制出一系列纤体紧致功效产品如“纤柔美体霜”等，1979年，又推出全球首款无油配方眼部啫喱。

这一阶段，娇韵诗在产品研发层面将成分、功效作为核心壁垒，品牌影响力得到很大的提升。

2、“二代”拓展国际版图，开启产品多元化

在1972年和1990年，Jacques Courtin-Clarins的长子Christian Courtin-Clarins和次子Olivier Courtin-Clarins依次加入集团参与管理，分别负责企业管理和产品研发。也正是由于兄弟俩的加入，娇韵诗集团在1990年正式成立后，开始大力推进国际化进程，实现集团化拓张。

参与集团事务之后，Christian Courtin-Clarins大胆改变营销战略，通过在全球各地举办专业类的讲座，讲述娇韵诗的品牌故事，介绍产品设计、天然植物护肤理念，通过下沉、贴近消费者“面对面”“话与话”的方式，将娇韵诗产品和护理方法在近128个国家中推广。

这种贴近性的营销打法收获了众多期望获得护肤指导的消费者喜爱，品牌影响力进一步扩大。1984年，娇韵诗集团正式上市，登上资本舞台。

Olivier Courtin-Clarins则专注于产品研发，在此期间，助力集团先后铺设彩妆、香水、男士美护等产品线，开启产品多元化之路。2008年，全新上市的“抗衰老”产品Younger Longer Balm获得当年VOTRE BEAUTE、Lofficiel等美容权威杂志的认可。

此外，Olivier Courtin-Clarins自主研发的My Blend高定护肤品牌，深入结合娇韵诗美妍中心，通过评估不同年龄段不同肤质的不同需求，为消费者“量身定制”护肤方案。至此，娇韵诗集团化运作也步入正轨。

2000年，娇韵诗集团 “二代”正式接班，Christian Courtin-Clarins出任集团董事会主席，Olivier Courtin-Clarins成为董事总经理。8年后，为了摆脱资本市场对财务数据的过度追求，保持品牌的调性，兄弟俩把将“天然植物护肤”理念标签化的娇韵诗以36亿美元的价格从巴黎证交所退市，将品牌彻底私有化。

在此期间曾传出多起关于娇韵诗将要被收购的传言，但Christian Courtin-Clarins明确表示集团永远不会出售。虽说曾在资本市场涤荡24年，但娇韵诗家族对公司仍保持绝对100%控股，至今依旧不变。

3、“三代”贯彻可持续，优化品牌结构、推进供应链升级

时间来到2010年，在前两代的成功铺垫下，娇韵诗三代家族成员可谓“重担在肩”。

Christian Courtin-Clarins两兄弟的4个女儿，Virginie、Claire、Jenna和Prisca Courtin-Clarins正式进入集团监事会后， Virginie Courtin-Clarins于2013年出任娇韵诗旗下Mugler品牌时尚部市场营销与公关总监，Prisca Courtin-Clarins担任集团水疗品牌、My Blend品牌与零售总监。

2015年，Virginie Courtin-Clarins加入集团董事会，2016年升任执行董事会成员兼Mugler Mode总经理，2018年晋升为副首席执行官。

在“三代”参与管理后，集团始终延续“天然植物护肤”理念，贯彻“可持续发展”策略，并通过一系列品牌调整以及供应链的完善升级持续推进集团发展。

首先是在品牌布局上“做加减法”。

一方面，娇韵诗首先在2020 年剥离香水品牌Mugler和Azzaro，将其出售给欧莱雅。另一方面，集团分别在2021年、2022年通过家族旗下投资公司Famille C Participations收购英国护肤品牌Pai Skincare和美国纯净美妆品牌Ilia Beauty，以加强在纯净美妆等新兴领域的布局；并重启集团高端品牌My Blend，进一步加强在高端市场的品牌站位。

至此，娇韵诗集团形成了以娇韵诗、My Blend为主，Pai Skincare、Ilia Beauty储备的品牌结构。

其次更重要的一点是，通过收购植物产地和进行工厂的扩张升级，娇韵诗正在加强供应链层面从“种植-研发-生产”的一体化优势。

2021年，娇韵诗以7500万美元（约合人民币5.43亿元）收购法国占地约6.4公顷的Château Beauséjour 葡萄庄园。2024年4月，娇韵诗再收购超115公顷土地用于种植 50 种不同的树木和植物物种，包括杏仁、薰衣草、柠檬百里香、蓝莓、仙人掌等，计划到 2030 年，在此处生产和加工产品配方中使用的三分之一植物。

Virginie Courtin曾对此表示：“我对这项一体化、更加垂直、道德和可持续供应的战略进展感到自豪。70年来，娇韵诗一直利用植物科学来开发更有效和创新的化妆品配方。这次收购也证明我们为所有客户不断取得卓越、安全和可追溯性的方法。”

可见，这个绝对私有化的、控制权高度集中的家族企业，正在秉持植物成分、可持续理念传统的基础上不断优化、创新和升级，而这种贯穿三代人的核心价值观和发展冲劲，或许就是娇韵诗发展70年依旧具有旺盛生命力的根源。

作者/陈阳阳

编辑/吴思馨

校对/黎洁