一本老书“翻红”后卖了百万册，这种图书营销方法能复制吗？

文/阮班欢 果麦北京互联网事业部总经理

本文约3800字，预计7.6分钟阅读完毕

商务君按：当下，小红书、抖音、B站、快手等新媒体渠道已成为图书营销的主阵地，将新媒体平台的流量和热点转化为实际销售，对于传统出版人来说并不容易。无论是私域流量的构建，还是快速捕捉大众热点并转化为图书销量，果麦文化一定是行业翘楚。

日前，在出版商营销数字化创新研讨会（由北京易诚通信息技术有限公司主办、中国出版协会民营工作委员会合办）上，果麦北京互联网事业部总经理阮班欢以《果麦5W营销方法论在具体实践中的运用》为题，分享了果麦独特的营销方法论和新媒体运营的专业打法。

如果说营销的本质是一种交换，那么图书营销跟用户交换的不仅仅是一本书，而是知识，是情绪价值，是一本实体书背后的精神需求。

一本书背后的精神需求可能会显现在书籍流通的每一个环节。因此，在果麦，不仅是营销经理，甚至物流部门、客服部门……图书营销链条上的每一个节点都会参与到营销工作中来，无论是重点书还是普通品。

以果麦的畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》为例，为了聚集流量、形成合力，除了对所有人员进行基础的产品信息培训外，果麦所有自营平台的发货包装也在一个月内全部印上了《蛤蟆先生去看心理医生》的营销信息（）。

《蛤蟆先生去看心理医生》

社交媒体时代的消费，绝对不是用户买完产品就结束了，尤其是“95后”“00后”用户，在消费完成后习惯通过社交媒体分享自己对产品的喜恶，表达对品牌的忠诚度。

基于对这种消费行为习惯的洞察，通过分析用户在果麦旗下新媒体账号的留言评论、互动反馈，找到营销支点，从果麦基本方法论之一的“价值原型”出发，结合关键人物、时空环境、激励事件及口碑证言等，形成了系统的互联网营销方法和团队，简称“果麦5W营销方法论”。

果麦内部通常会通过营销过程中的持续复盘，来检验营销点的有效性。

通常而言，首次复盘会是在新书上市第三天到前两周。上市前三天，营销团队会通过果麦的私域平台收集用户评论，看看用户对这本书的反馈，以及销售是否达到预期等。

第二次复盘会是在上市的第60天，除了总结可复制的经验外，失败的案例也是重点复盘对象。

而通常情况下，果麦会通过上图所示3~5个甚至更多的营销支点去跟用户沟通。

一旦用户开始有所互动，就意味着激励事件发生了；但如果一本书推了两三个月还没发生一个激励事件，果麦营销团队可能就会自动调整营销投入占比。

下文会通过几个实例对“果麦的5W营销方法论”进一步进行阐释。

了解产品和挖掘内容价值点是第一位

出版于2017年9月的《了凡四训》，是明代思想家袁了凡留给子孙的家训，作者以毕生学识、经历与感悟为根基，谆谆讲授“我命由我不由天”的道理，目前该书实销超100万册。这本书的销售经历过销售高峰-跌到谷底-再次反弹的过程。而这背后，就与果麦提炼的价值原型密切相关。

2019~2020年，在抖音头部主播刘媛媛的带货下，这本书的销售达到峰值。到了2021年，年销售虽然也有10万+册，但跟前两年的盛况完全没法比。到了2022年初，该书销量已经跌到谷底。在这种情况下，果麦决定重新提炼卖点，让这本书的销售再上一个新台阶。

最开始，营销团队的做法是将刘媛媛的直播视频切片和短视频加工后二次利用，但这样推了一个月后发现效果并不明显。而公司下达的任务是2022年第二季度《了凡四训》必须实现冲刺。

营销团队和产品经理重新对这本书做了价值拆解。当初刘媛媛直播带货时主打的价值原型是“这是一本家教书，宣扬孩子可能像哪吒一样实现逆天改命”。

但到了2022年，大众情绪更强调自由选择的权利，“我命由我不由天，逆天改命”这种价值观很难再打动消费者，当下年轻人更乐于接受的观点是“接受现实”，并不是直接“躺平”，而是默默地“卷”。果麦据此挖掘出了这本书的另外一个价值原型——看清命运，接受现实但勇于改变，在不确定性中寻找确定性。

就这样，果麦捕捉到了不同时空环境下，《了凡四训》这本书对于用户的价值所在，目标受众也从原来的中年人扩展到年轻人群体（18~30岁）。在@冰姐扒书等达人的带动下，这本书的销售又迎来了新高。

如何利用时空环境引爆图书营销?

图书营销“蹭”热点是门技术活，关键是顺势而为。2023年，通过蹭影视剧的热点，果麦打造了不少爆款书。比如《推理群星闪耀时》因为遇到了电影《消失的她》，实现了逆天改命；《孙子兵法》遇到了热播剧《狂飙》，日销量曾一度飙到1000+；通过《长安三万里》等热播影视剧，《长安客》迎来了自己的销售元年，销量从2021年的10万+上升到2023年的30万+，增长了一倍以上。

《推理群星闪耀时》《孙子兵法》《长安客》

那么，将流量转化为销量具体应该怎么做呢？

第一点，了解产品，挖掘它的价值原型。

首先，要清楚读者为什么而买单。以《长安客》为例，一是实用价值——提升写作力，二是情绪价值——共情，哭“死”。其次，将brief落地，把所有符合实用价值的金句跟页码全部标记出来；哪些打实用价值，哪些打情绪价值，针对不同的用户以及痛点产生的场景等，采取不同的打法。一切准备就绪，只等“东风”来。

第二点，找到时空环境中的关键人物。

去年年初《狂飙》爆火，果麦版《孙子兵法》在定价和渠道都没有优势的前提下，主打一个速度快。当时，北京营销组浏览了演员张颂文的微博及社交媒体，看到他在2019年推荐过这本书，于是第一时间将《孙子兵法》所有商品推荐页和详情页的信息加上了“张颂文推荐”这一关键词。

重要的关键人物有时候能影响的不只是一本书，同样还是张颂文，营销经理在浏览其社交媒体时，还发现他曾在2020年推荐过《长安客》，于是《长安客》的物料上也加上了“张颂文推荐”，这本书的流量马上就迎来了持续上涨。

第三点，调动时空环境中的情绪价值。

果麦坚信，所有热点、热搜和热榜背后，都有大众情绪做支撑，关键是怎样将图书主题变成用户可以理解的内容，让用户愿意接受。

例如，2021年上市的《长安客》主打“这本书很好哭”，因为，诗人杜甫跟“漂”在北上广深的年轻人一样买不起房；当李白因《长安三万里》再度爆火时，很多成年观众都为他那句“轻舟已过万重山”流泪。期间，通过“好哭”这个营销点，《长安客》收获了一个24万+赞的爆款视频，销量走俏已不在话下。

第四点，寻找时空环境下社交营销的可能性。

当然，热点“蹭”的不仅仅是一个明星或者一部剧，而是跟用户之间的共同话题。也就是用户在参与、互动和分享中，可以聊什么。

1.最直接的：聊热播剧、聊高分电影。当热播影视剧上映的时候，果麦都会在抖音、小红书等平台植入很多话题（tag），甚至可能会使用更多的营销费用在社交平台主动造势。比如《狂飙》和《长安三万里》热播/映时，我们会第一时间把剧方制作的所有tag都加上，带动了《长安客》月销量2倍以上的增长。“只要你足够快，带的tag足够多，流量自己就会来。”

2.聊热点话题。去年5月，“小镇做题家”成为热点话题时，果麦把唐朝诗人中符合“小镇做题家”特点的一系列诗人都拿出来，放在“小镇做题家”tag下；9月，“轻舟已过万重山”成为热点话题，又把李白的故事单独拿出来讨论。

可以说，只要是微博、抖音或小红书上的热点话题，果麦都可以同步复制。如果某个话题在其中一个平台火过，制作相关内容在该平台发布，大概率还是会有流量的。虽然流量或许没那么大，但对于一本书来说也足够了。

“这不算是一个特别有创意的事，只要你愿意去找、勤搬运，它就能完成”。

3.找目标群体关心什么。在推《长安客》时，通过第三方平台的数据分析，北京营销组发现与《长安三万里》相关联的4万多篇“笔记”中，除唐诗宋词外，有80%小升初阶段的孩子家长关心的是怎样提升孩子的写作力。

于是，针对提升文笔这个点，营销经理将网络上的读者高赞留言“如果看了什么，你的孩子将会写出99%的人写不出来的高考作文”，修改成新的营销文案：如果看了《长安客》，孩子将写出99%的人写不出来的李白/杜甫。

除了家长关心的写作能力，小升初的孩子们在关心什么？——嗑CP。所以营销团队给《长安客》组出了3组CP，这类物料也在社交平台得到了读者的热情回应。

第五点，热点蓄能，持续引爆产品。

以上列举了“蹭”热点的案例。如果没有现成的热点可“蹭”该怎么办？创造热点“也要上”。果麦北京互联网事业部产品组和营销组合作运营了一个叫作 “潘超超超”的账号，目前粉丝量大约有10万+。这个账号的主理人是一位毕业于清华大学的新锐艺人，所以账号也会主打这几个方向：追梦的清华学长、好看的古风少年。

针对《长安客》的内容特点，产品组与营销组合力策划了一个“把《长安客》唱出来”的营销活动，让账号主理人及其工作室写了一首《长安客》同名歌曲。在双方的积极运营下，“清华学长把诗人写成歌”等话题登上微博热搜榜，总阅读量1600万+，互动量4.4万+；《长安客》MV也登上微博音乐榜第二位。

有了新话题、新玩法，其实也可以再“洗”一波新流量。歌曲的爆火让潘超有机会带着这首歌走进复旦大学和微博迎新之夜，在各大媒体报道的加持下，“清华学长谈大学生独立”又登上微博热搜。《长安客》也迎来了一波全新的流量。

2023年全国出版从业人员收入调查开启！

你对自己一年的收入还满意吗？

欢迎扫码参与不记名问卷调查！

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个