企业观察︱去年斥百亿北京拿地，招商蛇口能否“突围”？

每经记者：刘颂辉 每经编辑：魏文艺

“5月1日—5日成交额约3.2亿元！”

“五一”假期结束的第二天一早，北京大兴招商玺项目的置业顾问便迫不及待地在社交平台发出销售喜报。

据《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者或记者）了解，借助“五一”假期的销售节点，招商蛇口在北京五个区的7个楼盘售楼处推出了“好房节”等特色活动，吸引购房者到现场参与，取得了不错效果。

今年以来，招商蛇口在北京市场销售端发力明显。据克而瑞统计，今年前3月，招商蛇口在北京实现全口径销售金额25.6亿元，排在北京房企第12位，与去年同期相比增加4.1亿元，名次上升了12名。

一位招商蛇口北京公司内部人士向记者介绍，公司今年在北京区域的整体销售目标为240亿元左右。“尽管市场销售行情下探，公司的销售目标却比去年定高了50%。目前来看，一季度已完成内部的业绩指标。”

2024年1—3月北京房企全口径销售额TOP20 来源：克而瑞

去年北京“拿地王”营销发力

5月1日一早，招商蛇口北京公司便在官微连发三条动态宣布，公司在北京五个区的七处楼盘联合举办“好房节”，在各项目售楼处组织公开活动。

海报显示，参加本次“好房节”活动的项目包括通州区的璀璨时代、璀璨公元和臻珑府、丰台区的臻园、大兴区的招商玺、朝阳区的望京龙樾，及石景山区的元玺等7个项目。上述项目均是招商蛇口目前在北京的在售新盘。

其中，璀璨公元项目在“五一”假期直接推出甄选房源“一口价”，同时联合其他几处楼盘推出线上直播购房节，当月认购完成付款20%签约送价值约3万元豪华游轮票。

来源：招商蛇口北京公司官微

招商蛇口发布的数据显示，“五一”假期中招商玺项目销售最佳，共计成交金额约3.2亿元；元玺也销售了约3.17亿元。

据2023年财报，招商蛇口目前在北京区域开发运营的项目共16处。其中，包括璀璨公元、臻园、璀璨时代、招商玺以及元玺在内的5个项目用地，均是招商蛇口于去年获得，总斥资达百亿元。也因此，招商蛇口被市场称为北京楼市去年的“拿地王”，且项目于当年拿地当年开盘，个别地块还触及地价上限。

以璀璨公元为例，该项目用地于2023年4月获取，从拿地到预售获批仅历时103天，创造了北京副中心从土地摘牌到获取预售许可证的新纪录。2023年8月20日，璀璨公元首次开盘认购额达15.6亿元，成为北京楼市全新项目开盘销售金额冠军。到今年4月28日，璀璨公元拿地一周年，已实现网签数超五成，实际销售量占比超九成，期房清盘在即。

事实上，今年春节过后，北京市场的头部房企们便纷纷推出热门新项目，仅3月份北京新建商品住宅新增供应量就超过6000套。

对此，据招商蛇口北京公司方面透露，在项目微操层面，比如板块内有三四个竞品项目，公司尽可能保持项目的唯一性，具备“我有他无”的特点，从科技系统住宅和大面积的会所入手，满足购房者在望京板块来买科技住宅只有一个选择，从而打造差异化竞争能力。

“今年一季度以来，公司各个项目销售发力的时间各有差异。比如招商玺，1月份销售较好，2—3月份整体降速，4月份随着新政调整而上扬。而元玺在开盘顺销之后去化速度较快。”招商蛇口北京公司一位内部人士告诉每经记者。

与其他头部企业尚有差距

自1998年首入北京市场以来，招商蛇口在京已深耕运营20余年。不过，与中海地产、保利发展、华润置地，以及北京城建、首开股份等企业相比，招商蛇口在北京的销售规模尚有差距。

据克而瑞统计，今年1—3月，北京房企全口径销售额排在前五位的企业为华润置地、北京城建、保利发展、首开股份和中海地产，销售金额分别为78.62亿元、66.08亿元、57.58亿元、52.38亿元和50.29亿元。而招商蛇口则以25.6亿元排在第12位，销售规模与这些头部企业尚有较大距离。

据每经记者了解，去年招商蛇口北京公司内部制定的销售目标为160亿元，最终超额完成；今年招商蛇口在北京的销售目标为240亿元左右，并且试图在未来达到400亿—450亿元的年销售规模，冲击北京房企TOP5。

据财报披露，2023年，招商蛇口华北区域实现营业收入131.89亿元，同比减少10.14%，收入占比在公司各大区域销售占比中位居倒数第二，仅为7.54%。相较而言，华东区域营业收入499.87亿元，同比增加10.1%，为招商蛇口各区域收入最高。

来源：招商蛇口2023年报

招商蛇口华北区域的主要布局城市包括北京、天津、青岛、济南和太原等。据招商蛇口方面介绍，接下来业务布局将进一步聚焦一线或新一线核心城市。

不过，从今年前3月招商蛇口在北京取得的25.6亿元全口径销售金额来看，虽然销售额和排名均较去年同期均有明显提升，但从完成全年目标（240亿元）情况来看，一季度的销售额占比仅为一成多。

一位接近招商蛇口北京公司的人士向记者透露，公司近期正在陆续看项目。“因为从去年公司整体拿地和投资复盘情况来看，目前在北京南部市场布局较多。而布局南城有个弱势点，即在当市场下行时整体客户量和流速会出现疲软，所以今年会在北城做一些投资布局。”

“今年市场仍在整体下行，未来投资地块的体量不会太大。因为体量大的项目，资金占用量高，市场下行风险的情况，一旦项目过大，初期可能会出现‘尾大不掉’的问题。”上述接近招商蛇口北京公司的人士补充道。

值得一提的是，今年春节前后，招商蛇口对外公布了公司组织架构调整方案，由原来的七大区域合并为五个区域，原华北区域负责人刘成调动至招商建管，原招商蛇口北京公司总经理吕传来升任华北区域总经理。吕传来曾经在长三角区域履职多年，是招商蛇口华东区域的重要骨干。