年利润增长72%, 这家地方媒体咋逆袭的!

从广告收入断崖式下滑、个别频道长期赤字运营到2023年整体营收同比增长33%、利润同比增长72%，这是地处中部地区、地方经济并不发达省份的江西广播电视台（集团）（以下简称“江西广电”）取得的经营成绩单。

在媒体整体经济环境不景气的大背景下，能保持高位的增长殊为不易。江西广电是如何实现经营“逆袭”的？

4月上旬，传媒茶话会对话江西广播电视台（集团）党委书记、台长、董事长龚荣生。

01

确立两大打法

营收结构高度依赖广告、传统媒体与新媒体“两张皮”、经营上“各自为政”……江西广电一度面临这样的经营困境。

怎么办？

俗话说，观念一变天地宽，思想一转无事难。媒体经营脱困，首先需要转变经营理念，探索新打法。

龚荣生告诉传媒茶话会，近年来，江西广电在经营上实现了从“分锅吃饭”到统筹经营，从“一条腿走路”的单一营销到全媒体营销转变，创新经营打法。

先说统筹经营。

据传媒茶话会了解，很多广电媒体的经营体制，经历了从分频道运营至广告中心运营，甚至再分再合的过程。

分有分的好处，台里充分放权，可以发挥频道的积极性、自主性，且“船小好掉头”充满灵活性。合则可以避免“各自为政”，减少资源内耗和同质竞争。

龚荣生告诉传媒茶话会，疫情结束后，江西广电专门成立广告公司，统筹台（集团）广告运营，让各频道频率广告部在相对独立划片的同时又归集至广告公司统一管理。经过一年多的整合，采用统筹打法，台（集团）协调多个频道频率新媒体资源，做好全方位服务，合力留住老客户，积极挖掘新客户，开拓了不少银行和快消品牌。一些活动策划能力强的频道频率，已经可以承接各种活动项目。

“从分锅吃饭到一个锅里搅马勺，确实有壁垒，需要重新协调方方面面的利益。”龚荣生坦言，如果没有统筹合力，很多频道频率在业务洽谈时容易被各个击破，议价能力较弱，甚至直接被部分客户弃选。而统筹经营的好处是，营销人员既要考虑各频道频率任务又要服从集体战略规划，台（集团）可集中优势力量攻坚大品牌，整合优秀人才为经营创新、产业拓展做准备。

再说全媒体营销。

传统媒体时代，媒体的变现逻辑是卖广告版面或时间段，变现模式单一、高度依赖发行量或收视率，这就如同单腿走路，不仅走得慢，而且极为脆弱。

据龚荣生介绍，近年来，江西广电开拓新创收版块，整合营销人员，开拓全域营销，实现从单一营销向全媒体营销的转变，实现多平台、渠道全面开花，多业态模式变现，提升营收结构合理性。

比如，以台（集团）重点打造的新媒体“今视频”为抓手，开启电商等新业务，释放新媒体变现能力；

发力新型文旅融合项目，举办2023南昌星驰音乐节、2023江西广电电竞大赛暨动漫游戏文化节等活动，提升会展、赛事创收；

代理互联网平台广告、探索微短剧业务、尝试用广告资源入股企业新产品，拓展业务新版图。

龚荣生透露，目前，江西广电的营收结构中，传统广告收入占比仅为15%，新媒体及新兴产业、其他业务，二者收入占比近40%。

02

做好“+”文章

在讲经营经验时，龚荣生多次谈到了“广电+”和“+广电”这两个关键词，这是江西广电经营增长的重要“密码”。

“广电+”和“+广电”，一个“+”在前，一个“+”在后，看似只是位置不一样，但却大有不同。

龚荣生详细拆解了两者的内涵与区别。

“广电+”主导者是广电媒体，即充分发挥广播电视和网络视听在生产要素配置中的优化和集成作用，以广电技术优势、体制机制优势和宣传引导优势，为行业创新和服务提供优质解决方案，巩固广电媒体营收基本盘，重在守成。

目前，广电网络业务收入占江西广电营收的44%，也是台（集团）经营最重要的来源。

为巩固这块收入，江西广电加强新型广电网络建设，稳住有线电视、宽带服务、电视购物等基础业务。去年以来，江西广电持续做好电视“套娃”收费和操作复杂治理等专项工作，迎接更多观众回流。

此外，依靠技术优势、广电网络覆盖优势，江西广电先后承接了江西省72个“天网雪亮”（公共安全视频监控）和32个科技治超（治理超载）项目，累计金额7亿多元。

“这两个项目此前由通信运营商在做，我们用更安全、更稳定、更智能的技术指标，实现后来居上，占领两个项目的绝大份额。”龚荣生讲道。

“+广电”是从客户需求出发，借助新技术、新手段，如5G、超高清、直播等，赋能客户的宣推、销售、服务等环节，提升用户服务质量与效率，强调的是开拓、创新，做增量。

“+广电”体现在哪里？龚荣生举了个例子：

2023年，应江西省新余市传播需求，江西广电为其量身打造了“仙女湖七夕水上情歌会”，该活动发挥江西广电的技术优势以及在直播方面的人才、经验优势，为其策划、推出了36场线上直播赛事、3场情歌嘉年华主题公演、1场情歌总决赛盛典，该活动融思想性、艺术性、技术性于一体，实现了总传播量超3.4亿的出圈效果，为仙女湖入园人数带来277%的增长。

不难发现，江西广电在经营上体现了守正创新的思维。以“广电+”来守正，发挥广电媒体的优势，筑牢业务底座，避免传统业务流失下滑；以“+广电”来创新，释放、挖掘新质生产力，提升媒体服务能力，为客户提供超值服务。

03

弹好经营“钢琴”

工作就如琴键，唯有黑白合奏，方能弹出美妙的音符。“十个指头弹钢琴”的比喻用在媒体经营上，再恰当不过。经营是媒体综合实力的体现，更是统筹兼顾、协作共力的结果。

在龚荣生看来，媒体经营需要以优质内容为基础，以新媒体平台为依托，以多元产业为保障，实现内容、平台、产业协调发展、相互促进，创收才能水到渠成。

近年来，江西广电围绕内容建设、平台打造、产业发展重点，夯实变现基础，提升经营活力。

一是，打造“叫得响”的内容品牌，做优“内容价值链”，巩固影响力。

媒体营收的根本是品牌力的变现，而在新媒体传播时代，爆款IP、出圈产品，是巩固媒体影响力的重要抓手。

近年来，江西广电打造了《闪亮的坐标》《闪耀东方》《跨越时空的回信》等爆款IP，建设全国红色文化创作和传播高地，做优红色文化价值链。

作为全国首档采用扩展现实（XR）技术拍摄的红色讲演类节目，《闪亮的坐标》用沉浸式的舞台表现方式，以“讲述+表演”的形式，选取各个历史时期特别是党的十八大以来，各行业涌现出的青年英模的感人事迹，唱响“新时代的青春之歌”。作品在全国卫视同期所有节目中收视率排名第3，相关视频及话题阅读量突破1亿。

二是，以“今视频”为移动主阵地，打造自主可控平台，向新媒体要营收。

2021年12月，江西广电上线“今视频”客户端，通过技术创新、引入PUGC模式、“线上+线下”联动运营，如今的“今视频”，已成为具有全国影响力的新闻客户端。

2023年，今视频的“三微”播阅量位列全国第三，经营收入保持两位数增长。今年一季度，今视频比去年同期创收增幅78.94%、利润增幅201.84%。

据龚荣生讲述，今年，围绕实现“今视频”日传播量过亿、总粉丝数过亿、年营收额过亿“三大目标”，江西广电在版权开发与保护、全媒体整合营销、文旅项目合作、技术输出服务、电商直播带货等方面进行深入运营。

三是，打造“影响大”的产业品牌、“带动强”的活动品牌。

产业兴旺、多元，经营才能充满活力、潜力。近年来，江西广电大力培育内容创意、网络视听、电子商务等科技型、创新型企业，做强“广电数字”产业链；深耕智慧广电、视音频创意、广电教育、大型演出等优势领域，做强“文化创意”产业链。取得了新设公司全部实现当年盈利的成绩。

与此同时，江西广电还打造了中国元宇宙健竞大赛、中国中部汽车文化节、“都市放心爱”、大学生创业公开课、少儿研学游等有影响力、有口碑的活动品牌，不断延伸数字游戏、会展、婚庆、人力资源服务、少儿艺术培训等产业链。

“我们的目标是致力于建成资产过百亿、营收过百亿的‘双百亿’集团。”龚荣生讲到，但目前江西广电仍面临数字技术竞争优势不够突出、缺乏龙头型企业等经营难题。针对这些挑战，台（集团）将从培养更多营收过亿利润过千万的利润中心、健全市场化人才机制、全力推动困难频道频率转型改革等方面入手，增进营收活力与动能。