门店全关！扬言要做1000亿的贾国龙，在中式汉堡这一战，输惨了？

今年3月初，有媒体发现“贾国龙中国堡”已经消失，没有任何门店处于营业状态。

这意味着西贝的这个子品牌，上线不到一年便遗憾夭折。

西贝创始人贾国龙经过多年悉心经营，终将小西贝做成了如今在全国近60个城市，拥有400余家直营门店，并且每年服务顾客的总人次超过6000万的大西贝。

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随着西贝的做大做强，贾国龙早已不满足于打造这个单一的品牌，因为他还有一个快餐梦亟待实现。

贾国龙注册下空气馍相关公司5年后，才开了首家“贾国龙空气馍”店，不久后将空气馍改成中国堡继续经营，但现在“贾国龙中国堡”早已查无此店。

不过，“贾国龙中国堡” 看似清退的很干净，其实并没有被放弃，只是在另一个地方，改了个名字，以“龙堡”的新身份再度起航。

仅一年左右的时间，“贾国龙空气馍”两次更名，曾经一年要全国开出300到500家门店的目标，还未达成一半，便草草收场。

而在北京撞了南墙的贾国龙，选择调个头又继续前进。

从“空气馍”到“中国堡”没有实现的目标，不知道“龙堡”能否为贾国龙争回这口气。

吸取上一次中国堡的教训后，龙堡的首家店铺选址在呼和浩特市，打算从下沉市场开始发力。

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龙堡能否成功，还有待市场的检验，但贾国龙中国堡卖不动，却已经成为板上钉钉的事实。

背靠西贝这个大品牌，还有酒酿馒头技艺这等非遗技艺做支撑的贾国龙中国堡，结果居然没能活过一年。

难道“中式汉堡”的市场不行了？

可塔斯汀超过7000家的签约门店，以及1.13亿的线上会员数，似乎都在证明着贾国龙中国堡的失败，不只是市场的问题。

塔斯汀如今已然成为中国汉堡的领头品牌，可其最初成立时卖的并非汉堡，而是披萨。

塔斯汀的品牌创始人之一魏纯友，在与另外两人一起做塔斯汀前，相继开过多家华莱士的店，但最终都以注销告终。

或许是前面经营华莱士失败的经历太过惨痛，让他们一开始便放弃了汉堡赛道。

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2012年，第一家塔斯汀披萨店正式开业。

开业后的塔斯汀团队不断搞创新研发，但业绩都没有明显的变化。

直到三年后搭上互联网快车，走外卖营销的路线，业绩火爆，才让品牌突破当时的困境，破土重生。

靠外卖打开销路，拓展门店数量之余，塔斯汀并没有放弃新品的研究，当然也并未局限于披萨品类的研发。

他们开始尝试将现烤的披萨与汉堡联系在一起，用烤披萨的方式做汉堡，并在2017年正式推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。

塔斯汀的研发人员利用自身做披萨的烤制经验，以现烤堡胚的方式去做汉堡，产品一经推出便得到了消费者的认可。

双品类模式推出一年后，塔斯汀研发出“手擀现烤堡胚”，将快餐与中华面点相结合，用中国方式重新定义汉堡。

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次年，塔斯汀开创出全新品类“中国汉堡”，此举堪称塔斯汀品牌改命的转折点。

塔斯汀不仅在门店循环播放广告词，告诉每一个路过的人自己是“中国汉堡”，甚至从门店装修的风格、日常各类活动也都在加深品牌中的中华元素，显然要将“中式”进行到底。

其品牌LOGO更是选用中国红为主色调，以醒狮头为主要图案。

塔斯汀将国潮与品牌完美融合，再次完成品牌升级，仅用了三年时间，于2023年升级为塔斯汀品牌3.0。

同样是模仿西式快餐做中式汉堡，塔斯汀步步高升，贾国龙中国堡却没能活过一年。

塔斯汀自然不仅赢在中国化的概念，其战略方向、产品定价、以及产品与品牌的紧密度也都更胜一筹。

以南昌为发源地的塔斯汀，门店选址上主攻下沉市场，现今已覆盖26省份、336地市。

而价格不仅是塔斯汀能在众多小县城站稳脚跟的重要原因，也是其相较于同行的一大优势。

此外，加1元买一送一的周二会员日，再加上互联网的流量加持，直播间卖出各种划算的套餐，牢牢地将客流稳住。

与原有的汉堡三巨头麦当劳、肯德基、华莱士中的华莱士属于相近区间的对手，但同等价格下，塔斯汀不仅多了一张情怀牌，对手口碑的劣势也在无形中成为其助力。

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反观贾国龙中国堡，一开始就将选址定在首都，成本便决定了它的价格起点不可能太低。

因而，价格上只能对标麦当劳和肯德基这两家拥有坚实基础的对手，再加上自家酒酿馒头夹各种传统中餐菜品的搭配，对选择“汉堡”这类快餐的人群而言，吸引力显得相当有限。

因为它的构造，实在太像肉夹馍或者说馒头夹菜了。

本来想吃口洋快餐，结果到手是个肉夹馍，估计很多人都难以接受。

类似产品即使在如日中天的塔斯汀，销量也干不过香辣鸡腿堡这类较为传统的西式汉堡搭配。

而贾国龙中国堡作为一个初出茅庐的新品牌，产品相差无几，价格却偏高不少，自然很难卖得动。

不过，同样用中餐做内馅的汉堡，消费者更能接受塔斯汀一些，除了价格外，另一个重要因素当属用户黏度。

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塔斯汀的现烤堡胚夹上中餐后，也很像肉夹馍，但它有十来年的品牌积累，用户与品牌的粘性自然会高一些。

再加上有自己开发出来的东西做基础，产品与品牌联系更为紧密，能得到的消费者信任度更高。

两相对比下，江苏非遗酒酿馒头夹上中式炒菜拼凑而来的贾国龙中国堡，显得逊色不少。

从塔斯汀连续不断增长的门店数量和线上会员注册量来看，中式汉堡的市场，显然还有发展空间。

因此，贾国龙中国堡做不下去，并非市场容不下它，而是消费者不会纵容想走捷径的产品肆意妄为。

无独有偶，国内另一个靠着模仿发家的品牌，也在开始走向衰落。

曾经市值近千亿港币的达利食品集团有限公司（以下简称达利园），于2023年9月正式从香港联交所退市。

承载着众多80、90后童年记忆的零食巨头，仿佛在以退市的方式，承认自己后劲不足，难以带着股东们往前冲了。

达利园作为1998年便创立的老牌子，旗下众多零食饮料子品牌都有着各自的高光时期，以及相当高的国民知名度。

只是，达利园的多款产品，都曾与市场上很多品牌精准撞车。

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比如，达利园蛋黄派和巧克力派就与韩国好丽友品牌的相关产品极为神似，其出现的时间，也恰好是好丽友进入中国市场后不久。

当年好丽友闯入中国市场，沿用在韩国的中高端零食策略，主打包装精巧，定价中等偏高。

而达利园创始人许世辉发现，达利园的产品生产难度不高，价格尚有压缩空间。

于是开始模仿好丽友的产品生产，同时精简包装压缩成本，以更加低廉的价格，成功打入下沉市场。

得到正反馈的许世辉仿佛发现了新大陆，在“山寨”路上笔直前进，于是和其正、乐虎、可比克等子品牌在类似的运作下相继诞生。

许世辉带领着达利园一路迅猛前进，2015年成功在港交所上市。

凭此达利园也成为当年港股最大的民营企业IPO，一时间风光无限，许世辉更是凭借达利园的上市连续蝉联了三年的福建首富之位。

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然而，2018年达利园的股价经过峰值过后，就开始连年下跌，2023年5月更是连降7个板，最后于同年9月正式以私有化的方式退市。

时代在变，消费者的观念也在变，老一套打法放在新时代里，开始行不通了。

达利园顶了多年“山寨”的帽子，如若不早日摘下，怕是很难再赢得消费者的喜爱。

所以达利园也开始朝着产品的创新升级，以及向高线城市发展的方向努力。

贾国龙曾说过：“创新这件事，如果你成了，那当期就打了粮食，如果没成，就增加了土壤的肥力，这些能力都会转化成企业未来的竞争力。”

达利园也好，西贝也罢，将当下的战败放于整个企业蓝图上去看，不过是试错的积累，毕竟他们有实力做得更好。

无论是贾国龙的中国堡，还是达利园旗下那些模仿而来的子品牌，唯一的共性在于虽然产品在更新迭代，但实际都算不上自家的东西。

贾国龙中国堡注重于概念，将常见的东西排列组合成新搭配，再披上一件“中式”外衣，便匆忙上市，最终溃败退场。

而达利园则是自家不断在做新东西，可其实都是别人家的模仿品，能抢占上市场，可难以保持地位。

因而做任何产品，模仿终究不是长久之计，研发与创新能力才是最核心的竞争力。

那么如何提升核心竞争力，打造出完全属于自己的产品，无疑是贾国龙实现快餐梦的首要难题。

市场风云变幻，虽说山寨路好走，但终究原创道更长。

参考资料：

每日经济新闻：《“贾国龙中国堡”更名“龙堡”转向下沉市场》

每日经济新闻：《再次改名、转向下沉，“贾国龙中国堡”关停背后：西贝快餐实验的进与退》

新周刊：《爆火一年后，中式汉堡还卖得动吗？》

澎湃新闻：《塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧》

作者：等风

编辑：一乙木