“歪马”当先？在酒水即时零售的战场上，美团能否以快制胜

从二十五分钟到十五分钟

菜没上，酒先到

这无疑是对酒水即时零售的最高评价

只要快，就够了？

最近，杭州的朋友们打开美团APP，或许都能发现主页上多了“歪马送酒”服务栏目。今年4月，一个月的时间美团把歪马送酒开到了江浙两省多个城市，基于过去两年的发展，扩张速度只增不减，这是下定决心要在酒水即时零售市场吃下一块“蛋糕”。

即时零售，唯快不破？效率是必要条件，却不是充分条件。SKU丰富度、酒款质量、消费者复购率等等都在一定程度上影响着店面盈利。最终，谁能先抢到这条万亿赛道的头把交椅？

近两年，歪马送酒平均1.8天开一个新店。从2023年开始走出广东省，接连拿下成都、重庆、西安、北京、长沙，今年4月江浙两省多城连开，到目前已达500+店。“歪马送酒2022年订单量同比增长超1500%。”“2023年的全年交易额同比增长600%。”看来歪马送酒的成绩已经证明了即时零售业态的潜力。

去年年底，歪马送酒渠道业务总经理安中杰在一次讲话中说道，整个美团闪购在过去4个季度已达1750亿规模，预计2026年即时零售规模能够达到万亿，美团闪购平台差不多达到4000亿的规模。同时美团闪购也发布预测，2023年，酒类即时零售渗透率1%，将近200亿。到2027年，预计渗透达6%，规模约1000亿。

包括酒饮在内的即时零售爆发是有迹可寻的，从“饭局聚会临时需要点酒”，到“外卖买酒更方便”，再到“就想不出门能喝到酒”，从解决燃眉之急到主动的消费欲，归根结底顺应了人民日益增长的对美好生活的需求。最新的《2023即时零售酒类白皮书》显示，2020年至2022年，在即时零售市场规模中，啤酒增长83%，洋酒增长628%，白酒增长554%。

歪马之所以能成为黑马，在“即”这个字上下了血本。美团外卖和小象自营超市都以“最快30分钟达”为自我要求，而歪马送酒更拼一筹，喊出“平均15分钟达·慢必赔”的口号。上与品牌 、经销商合作，统一自营供应链，据了解目前前置仓SKU能达到800左右。下在各城市配备前置仓模式，且就近安排自配送。今年4月歪马送酒的前置仓刚刚布局杭州，在不少社交平台上都能看到招聘兼职店员，可以同时拿配送费和名酒提成。

据悉，歪马送酒已开两年的广东老店，大多已实现盈利。以“快、多、真、省”标榜的美团闪购能否经得起消费者考验？

目前，歪马送酒没有独立APP，只在美团APP中有入口。杭州用户可以享受“开业狂欢”的活动，新人领券可享“满20减10、满89减15、满119减18、满199减29”满减折扣。每天的上午11点和下午5点分别有限时抢购活动，可抢购的酒款类型非常多，产品数量在30款左右。但打折限时抢购的名号，实际折扣力度平平，价格基本在原价的8-9折，其中一场抢购“干露红魔鬼霞多丽干白”打到7.6折，已经算是力度最大的了。

如果是第一次使用歪马送酒的新用户，还是可以薅到羊毛的，比如“露森雷司令”79元/瓶（750毫升，下同），“蚝湾长相思”108元/瓶，“马天尼阿斯蒂”78元/瓶，基本上算是全网最低价。但也有些酒款新人专享价没有吸引力，比如“云雾之湾长相思”225元/瓶，比其他网购平台非活动价格还高。但整体上歪马送酒的价格已经比“酒便利”“1919”等即时零售老前辈们更有竞争力。

歪马送酒还推出了会员卡机制，季度卡分为17.9元轻享版和49.9元两档，年卡169.9元，高价档的季卡和年卡均可以免费领酒，季卡可领RIO、百威、奥兰小红帽等几十元左右的品牌产品。年卡则可以领野格、拉菲传奇、梅见、百元左右的白酒和威士忌等等。同时会员卡还能享有会员价，比如“巴斯克精选赤霞珠”会员价199元/瓶，相当于原价的6.6折，但绝大部分商品会员价给到8折左右。

就葡萄酒而言，能成为即时酒的酒款要满足“价格不高”且“喝起来不麻烦”两大要素，这些简单的酒款有机会深入到更广泛的市场中。无论哪个零售平台，都很难提供醒酒服务，但是提供冰镇服务还是可以的。

有意思的是，歪马送酒的评价区改名为“酒友打分”，能看到喝过这款酒的消费者会给出推荐还是不推荐的理由，当评价数量大于20条时，就会在酒款页面显示对应分数。

目前歪马送酒的酒单中似乎只有葡萄酒还没有大名庄撑场，白酒有飞天茅台、梦之蓝M9在售，洋酒有马爹利和轩尼诗XO干邑，威士忌有山崎12年、麦卡伦15年，清酒有獭祭，看来还是要努力抓紧拿下康帝、滴金、啸鹰之类的。

尽管即时零售被认为是能够带给酒类商品新增长的市场，但在这个充满潜力的渠道中，赚钱并不那么容易。从歪马送酒可以看出，目前杭州并非24小时全时段配送，也非全城配送，只在以前置仓为中心固定范围内可送，小编根据实际下单地址进行推算预估是在3公里内。不可否认，距离是决定送达时长的决定性因素，如何打通最后一公里是每个即时零售商面对的难题。

另一方面，消费者通常选择即时零售平台进行购买的多是熟悉的商品，比如在酒类商品中，啤酒就在即时零售渠道表现更加突出，因为常喝品牌较为普遍，有明确的购买目标。对葡萄酒而言就不占优势，除了个别在消费市场有一定知名度且价格亲民、喝起来轻松的品牌，更多的是没有知名度且需要细细品味的酒款，因此葡萄酒需要更突出特色的外观展示、尽可能准确的口味香气描写等等，才能在一众竞争对手中抓住消费者眼球。

即时零售迎合的是及时满足，而品牌能够切入这一渠道可以丰满在消费者心中的现象。但从另一个角度来解释，葡萄酒市场中有许多品牌刻意维护稀有的调性，这也使得这类风格的酒款不适合进入大众市场，毕竟价格高的好酒，任谁也要先尝尝才愿意下单。

最终在这条被看好的即时零售蓝海赛道中，谁能处理好骑手配送、店内备货的细节，谁能掌控SKU的种类、售价和盈利的平衡，有人说即时零售的天花板很低，很快就会饱和，但小乐想说即时零售的路很长，对于消费者而言，没有最满足，只有更满足。

LOOKVIN ARTICAL

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