日化智云丨2024洗护市场潮流新品深度解码，必看！

报告关键内容提取：

☛头发洗护电商市场分析：2023年直播电商渠道洗发护发产品市场规模超1.4%132亿元，同比2022年增长54%;

☛消费者人群洞察：防脱生发洗护产品有较大提升空间，针对油性发质而定制的洗发产品市场需求大；

☛新品热点趋势洞察：控油去屑产品热销，“护肤式"头发洗护产品涌现；成分方面，植物、天发洗护品牌中茶香、白楦舌的应用次数显者提开，甚至然成分被广泛应用。

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容。

头发洗护电商市场分析

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市场规模：直播电商渠道蕴含巨大消费潜力

销售大盘：根据Flywheel《2023年电商消费趋势年度报告》统计，天猫/京东/抖音渠道头发洗护相关品类2023年销售额440+亿，2023年销售额同比增长14%。

直播电商渠道：随着直播电商的发展，其市场份额不断扩大，洗护品类作为直播电商渠道重点品类之一，流量趋于高位稳定状态。2023年直播电商渠道洗发护发产品市场规模超132亿元，同比2022年增长54%；销量超2.03亿件，同比2022年增长46%。

数据来源：飞瓜数据

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市场细分：刚需洗发水市场占比略有上升

洗发水占据2023年洗发护发44%的GMV份额，同比增长59.1%，为高销售额且持续增长的红海类目。

高消耗类目仍占据主力市场份额，2023年洗发水&洗护套装销售份额高达74%，同比增长56.9%为稳定增长主力。

2023年精细护理类目增速优异，护发素/发膜同比高达64.4%，精细化是赛道发展的趋势。

数据来源：飞瓜数据

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细分品类：各品类功效销售热度TOP5

随着洗发护发产业的成熟发展，各类产品针对不同的痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护。

数据来源：飞瓜数据

更多报告内容

★价格区间：平价洗发护发产品在直播电商渠道更主流

★价格区间：理性消费，平价产品受欢迎

★市场格局：TOP10品牌仅占市场份额29.4%

★热销品牌：国货从“平替”逐渐成为消费者首选

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消费者行为洞察

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洗发护发产品的选购因素接近面部护肤品

消费者对于洗发护发产品的期待越来越高，对于功效、成分的重视程度与面部护肤品接近。超7成消费者把成分作为头发洗护产品的重要选购因素，对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，认为护肤成分的加入能或多或少帮助解决头皮问题。

数据来源：第一财经商业数据中心《 2023国民头皮健康白皮书》

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头发清洁，控油是主旋律

在一众洗发产品的用户评论中，油头、油性发质、大油头的比例最高，整体来看，针对油性发质而定制的洗发产品，在销售中扮演者越来越重要的角色。对于品牌方来说，根据油头延伸出来的痛点，则成了洗发产品的主要研发方向。例如毛囊炎、头皮屑、脂溢性皮炎、脱发等细分热词，去匹配目标人群。

图片来源：美业颜究院

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中国脱发人口数多且高发于男性

数据显示：中国脱发人口规模已超2.5亿，有脱发困扰的人占总人口比重高达17%，头部洗护市场需求大。年轻，男性群体掉发问颖严重，男性脱发人群规远超1.5亿，每4位男性中就有1人脱发。

数据来源：《抖音电商2023年洗发护发行业研究报告》

更多报告内容

★去屑、控油、脱发生发洗护产品有优化空间

★“颜值经济” 深入人心，消费者积极解决白发问题

★洗发护发用品的主流价位仍稳定在71-200元

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新品热点趋势洞察

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产品趋势：控油去屑品类领跑洗护发市场

电商数据显示，控油、去屑功效的洗发水稳居销售榜前列，与消费者使用的洗发水功效基本吻合。

对比2022年，滋润功效排名显著下跌，与英敏特全球新产品数据库的发现一致。

修护、防脱发、深层清洁、改善毛躁功效的产品排名有所提升。

数据来源：英敏特《洗发护发产品 - 中国 - 2024年》

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产品趋势：头发洗护“护肤化”

“护肤式”头发洗护产品涌现。一方面，头发洗护产品从洁净、去油、去屑等清洁功效升级为“清洁+养护”，倡导头皮也需要像面部一样呵护养护的概念。另一方面，头发洗护产品通过宣称采用护肤产品常用的成分引起消费者共鸣，提升产品高端质感。

图片来源：HAIRRECIPE天猫旗舰店、MissAugust天猫旗舰店

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功效趋势：强韧发根、修复损伤更吸引收入较高的消费者

月收入6000元以上的消费者更常用去头屑、强韧发根、修复损伤功效的洗发水。高端洗发护发产品线可以更多考虑相关功效，以吸引这群消费者。另外，月收入6000元以上的消费者也更偏好控油、增加亮泽功效，为竞争激烈的中间价为产品提供了发展思路。

数据来源：英敏特《洗发护发产品 - 中国 - 2024年》；

图片来源：赛诺方天猫旗舰店

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