国货强势“席卷”抖音，美妆护肤单月销售超百亿｜4月美妆指数

不同平台间的销售表现差异较大，京东平台增长强劲，而天猫平台则出现下滑。

《中国化妆品》杂志｜孙笑笑

2024年4月美妆指数出炉，各平台差异显著。据魔镜洞察数据显示，4月京东、抖音平台上美妆护肤大类均持续上涨。其中，京东在该月份表现亮眼，销售额同比增长47.3%。反之，天猫平台上美妆类目销售额则同比下滑10.8%。

在品牌端，国货产品的销售额持续走高。尤其是抖音，美妆和护肤两大品类中上榜热销榜单的国货产品超7成。此外，直播间销售渠道对某些产品的销售有显著影响，特别是在天猫平台上，蜜丝婷和花知晓的产品销售额大幅增长。

整体的品类上，面部护理套装在天猫平台上销售额同比下滑最多，下降了26.9%；而彩妆香水品类则在京东平台上增速最快，同比上涨51.9%；旅行装/体验装在抖音平台上销售额同比增长138.3%，显示出消费者对于尝试新产品的热情。

天猫：欧莱雅重登热销品牌榜首

国货品牌儒意销售额同增405.1%

据魔镜洞察数据显示，2024年4月天猫平台美容护理（彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油）整体销售数据较上月仍在下滑。其销售额88.63亿元，同比下滑10.8%；销量8915.1万件，同比下滑3.5%。

从美容护肤品来看，面部护理套装、乳液/面霜、面部精华、面膜、防晒销售额分别12.1亿元、8.91亿元、8.67亿元、6.27亿元、5.87亿元，其中面部护理套装是下滑最多的品类，销售额同比下降26.9%。

4月天猫美容护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、珀莱雅、儒意、薇诺娜、兰蔻、玉兰油、SKII、娇韵诗、科颜氏、资生堂。继前两个月珀莱雅领跑国货榜首之后，4月欧莱雅反超登上榜首，销售额同比增长29.3%。

具体到产品来看，4月天猫销售美容护肤商品TOP5是蜜丝婷小黄帽防晒乳、儒意寡肽冻干粉、欧莱雅小金管防晒霜、珀芙研修复霜、韩束红蛮腰水乳套装。五款产品的销售额分别是2032万元、1849万元、1837万元、1781万元、1629万元。

从彩妆香水品类来看，面部彩妆仍位列第一，4月销售额9.58亿元。其后依次是唇部彩妆3.58亿元销售额、美容工具3.17亿元销售额、香水2.57亿元销售额、眼部彩妆2.08亿元销售额。除面部彩妆微增长3.4%之外，其余品类均为负增长，连续两个月保持正向增长的香水品类在4月的销售额同比下降13.5%。

4月天猫彩妆香水销售TOP10的品牌是：卡姿兰、圣罗兰、香奈儿、肌肤之钥、蜜丝婷、花知晓、毛戈平、娜斯、彩棠、花西子。其中，蜜丝婷、毛戈平在该月销售额同比增长140.3%和155.1%。

具体到产品来看，4月天猫销售彩妆香水的商品前5名分别是蜜丝婷镜面水光口红、雅诗兰黛DW粉底液、花知晓奈娃小铺彩妆礼盒、肌肤之钥光凝润采隔离乳、花知晓奈娃小铺翻糖套组。值得关注的是，热销TOP5的商品中蜜丝婷和花知晓的销售额都是来自直播间销售渠道，尤其是李佳琦直播间内销售的蜜丝婷镜面水光口红，销售额同比增长1431557.1%。

京东：香水彩妆销售额上涨51.9%

国际品牌占据榜单前五

2024年4月京东平台美容护理（美妆护肤、个人护理）销售总额为55.96亿元，同比增长47.3%。其中，美妆护肤总销售额31.48亿元，同比增长29.1%。个人护理大类销售总额24.48亿元，同比增长80.1%。

从美妆护肤类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别是22.09亿元、7.52亿元、1.19亿元、0.41亿元、0.26亿元。其中，香水彩妆的销售额是当月增速最快的品类，同比上涨51.9%。

4月京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、SKII、珀莱雅、玉兰油、海蓝之谜、肌肤之钥、赫莲娜、圣罗兰。其中，肌肤之钥当月销售额增速最快，同比增长196.2%。

具体到产品来看，4月京东销售额美妆护肤商品TOP5均是国际品牌：肌肤之钥光凝润采隔离霜、赫莲娜黑绷带面霜、SKII神仙水礼盒、欧莱雅玻色因面膜、修丽可色修精华。五款商品的销售额分别为：0.33亿元、0.29亿元、0.24亿元、0.20亿元、1.96亿元。其中欧莱雅玻色因面膜销售额同比增长1069.8%，是当月京东热销榜上增速最快的商品。

从个人护理类目来看，整体大盘基本稳定，洗发护发、身体护理、口腔护理、女性护理、美发造型销售额分别为7.39亿元、6.13亿元、4.65亿元、2.84亿元、1.36亿元。

4月京东个人护理销售TOP10的品牌是：云南白药、卡诗、海飞丝、吉列、舒肤佳、清扬、潘婷、欧莱雅、护舒宝、苏菲。

具体到产品来看，4月京东销售个人护理商品TOP5仍以洗发产品为主，其中位列第四的卡诗山茶花护发精油销售额同比上涨1486.5%，该商品售价¥420/100ml，也是榜单里客单价最高的一款。

抖音：面护品类份额超80%

国货品牌“席卷”热销榜单

2024年4月，抖音平台美妆护肤大类（美容护肤、彩妆/香水/美妆工具）销售总额142.92亿元，同比增长4.7%。其中，美容护肤销售总额100.64亿元，销售额同比下降4.6%。彩妆香水销售总额42.27亿元，同比增长36.1%。

从美容护肤类目来看，面部护肤仍然是抖音平台上的最大类目，市场份额占据82.4%，销售额82.90亿元。接下来依次是防晒、眼部护理、男士护肤、旅行装/体验装，销售额分别是：8.08亿元、6.92亿元、1.28亿元、0.50亿元。其中，旅行装/体验装营收额同比增长138.3%。

4月抖音护肤销售TOP10的品牌里，7成都是国产品牌，其中韩束以3.71亿元销售额继续坐稳抖音TOP1，其后依次是后、欧莱雅、黛安蒂、娇润泉、欧诗漫、谷雨、珀莱雅、蜜丝婷、自然堂。此外，上个月异军突起的白牌黛安蒂在4月销售额同比下降31.4%，也是榜单中唯一负增长的品牌。

具体到产品来看，4月抖音销售美妆护肤商品TOP5分别是：后天气丹礼盒1、后天气丹礼盒2、韩束红蛮腰礼盒、泊澳鱼子酱精华水、娇润泉二裂酵母次抛精华。其销售额分别是：1.12亿元、0.66亿元、0.65亿元、0.62亿元、0.62亿元。

4月抖音彩妆香水销售TOP10的品牌是vc、毛戈平、柏瑞美、花西子、akf、funnyelves、卡姿兰、圣罗兰、优沃朵、尔木葡。值得关注的是，4月抖音品牌榜单中仅一个国际品牌，其余9个均为国产品牌。此外，上个月销售额增速最快的品牌vc在4月表现依然强劲，销售额达0.87亿元，同比增长817.5%。

同样的，上个月抖音美妆商品销量TOP1的vc五重维C素颜霜在4月仍然是榜首，完成0.66亿元的销售总额。其后依次是uodo粉底液、DPDP持妆粉底液、蒂洛薇起点、KATO定妆散粉。其销售额分别为0.44亿元、0.34亿元、0.30亿元、0.29亿元。