五大平台“618”谁更卷：百亿流量加持，满减优惠新高

尽管距离"618"还有一个月，但各大电商平台已经开始集体预热。5月中旬以来，各大电商平台先后公布了"618"大促的具体安排。相比往年，今年普遍取消预售成为最大不同。天猫、京东、唯品会等电商平台相继宣布，今年"618"将采取现货销售方式，紧密围绕自身的优势品类进行促销，比如淘宝天猫的日用百货、京东的家电数码、唯品会的衣服鞋子等。上游新闻（报料邮箱baoliaosy@163.com）记者梳理发现，相比以往，今年的"618"大促相对"简单粗暴"一些。

促销：618活动已经开启

从时间安排来看，5月17日晚8点，唯品会已经开启了"618"年中特卖节，是电商平台中相对较早的。其他平台方面，天猫"618"将于5月20日开启，京东"618"将于5月31日晚8点启动。此外，拼多多、抖音、小红书等"618"大促也将陆续启动。

淘宝天猫：今年"618"取消预售后，天猫将在5月20日晚8点开启第一轮促销，并将于5月31日晚8点开启第二轮促销活动，具体措施包括五折会场回归，美妆、3C、服饰等品类券加量加倍且可叠加平台活动使用，以及百亿补贴200款大牌"全家桶"低至二折等。此外，88VIP大额券将提前发放。

另外，5月16日，美ONE"6·18便宜再便宜，淘宝搜索李佳琦"李佳琦超级6·18媒体发布会在上海举行。据介绍，今年"618"大促，美ONE将以用户需求为核心，主打"便宜再便宜"的价格优势。天猫平台此次直接提供了大促满300-50的较大优惠力度，还将提供可叠加使用的品类券、消费券。

京东：5月8日，京东宣布，今年京东"618"将于5月31日晚8点全面开启，每天还能领20元额外补贴，为消费者带来一场"又好又便宜"的购物盛宴。据悉，今年京东将同步推出百亿补贴日活动。在6月2日、6月3日和6月8日，将推出一系列主题活动，包括9.9包邮日、超级直播日、US会员日等，为消费者带来丰富的低价优质好物。

拼多多：本次"618"大促，一直推行低价策略的拼多多自不必多言，推出了一系列优惠促销活动。在商家端，拼多多给出的大促权益主要分为流量权益和活动权益。"618"期间对活动商家提供搜索、推荐排序大幅加权，平台搜索推荐位等位置优先展示。

快手：今年快手电商"618"大促主题为"天天都是618，大牌补贴比全网"，大促周期为5月20日至6月30日，官方取消预售玩法，直接现货开卖。大促期间，快手电商将锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，赋能商达全域销售爆发，同时沉淀长效经营能力。满减红包就"卷"到了"满300减60"的新高度。

抖音：今年"618"期间，抖音计划投入百亿流量，并推出官方立减、一件直降等多重低价营销策略。

变化：取消预售回归简单

"618"年中大促，是各大电商平台上半年最激烈的一次正面交锋。与往年不同，今年天猫、京东、快手等平台提前宣布取消了预售模式，抖音电商也不再强调"预售玩法"。

"整整提早一周多就开始付定金，还要记着付尾款的时间，最后发现没有便宜多少""预售跟正式开售时的优惠是一样的，就将我的钱提早支付过去了"……近两年，传统电商大促的预售模式经常被消费者吐槽。从近年大促的情况来看，预售机制对消费者、商家的体验都不太好。

但对于平台而言，取消预售机制势必会对总成交额产生影响。因此，对"一刀切"地取消预售，平台也相对谨慎。比如这次淘天集团宣布取消"618"预售的仅仅是天猫。业内人士指出，先从天猫下手取消大促预售机制，既是"试水"，也是让商家有适应过渡期。

除了取消预售，"低价""简单""直接"是电商们在今年"618"大促主打的核心概念，宣称对消费者、商家都采用简单的参与方式。实际上，电商大促玩法"化繁为简"是近年的趋势，一方面受制于拼多多、抖音、快手、视频号等的"围猎"，传统电商要将低价策略贯彻到底。另一方面，消费者的消费观念回归理性，新电商、直播电商的涌现，让消费者了解到电商低价常态化存在的可能性。

以天猫为例，今年"618"就打出了"史上最简单"的口号，除了取消预售外，还将升级价格保障，让消费者"简单买、放心买"。平台除了进行先涨后降管控外，天猫支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务。此外，"618"期间还将推出多个升级购物体验举措，如活动商品包邮、提供运费险等。

对那些不喜欢各种花样促销，只想要"最低价"的消费者，今年的"618"值得期待。

解读：减少套路提升购物体验

从几家电商巨头最新公告来看，今年"618"最大的变化是不约而同放弃了沿用十余年之久的预售机制，"简单、直接"成为今年的卖点。不少专业人士表示，大促要回归本质，让优惠来得更"猛"一些。减少套路，也能提升消费者的购物体验。

鲍姆咨询董事长鲍跃忠认为，预售其实就是一个竞争的手段，提前用一些更优惠的价格、服务锁定用户，对市场来说这并不是一个很合理的现象，让用户针对自己的现实消费需要去实时购买，这可能更合理。未来类似"618"、双11这样的促销可能会逐步消失，这种提前、集中式的消费或许并不合理。因此今年"618"做出改变，是一个很好的选择。

百联咨询创始人庄帅表示，随着大促活动规模的加大，参与预售的商家和消费群体不断扩大，问题也开始出现：例如预售的商品不能按期发货、补差价出现涨价情况、售后服务与常规销售商品不一致等，甚至出现金融风险，如商家收到预售定金后"跑路"，钱款无法追回。消费体验变差、风险上升，使得平台口碑和平台其他正常售卖商品的商家均受影响，所以京东、天猫等平台才会取消预售制。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮总结表示，随着消费者购物习惯的变化和直播电商等新兴模式的冲击，取消预售可能成为未来电商平台的一个趋势，但其影响会因平台定位和业务策略而有所不同。"对于平台，取消预售能简化购物流程，提高用户体验和平台竞争力，但也需要更完善的物流、技术和供应链支持。对于商家，需要适应新的销售策略和库存管理方式，提高即时销售的灵活性与数据分析能力。对于消费者，简化购物流程有助于提高购物体验，增加购物透明度，满足即时消费的需求。"

资深产业观察家丁少将指出，将促销节点拉长的做法，让平台和商家都投入了过多的资源。在各平台低价竞争常态化，以及消费者更加理性的背景下，这种做法的边际效果越来越小，逐渐取消或不可避免。预售玩法的取消，预示着电商通过节点大促拉动销量的模式迎来变化。"对于‘618’大促来说，取消预售肯定会影响最终的GMV规模，但现在各大平台已经不再将GMV作为核心诉求。"

丁少将进一步表示，电商平台要更加理性对待大促的作用。"蓄水放闸"式的营销方式，对于平台的健康可持续成长并没有多少价值，且会对平台商家、消费者造成很多负面影响。在"618"大促节点，在低价的基础上升级服务，尤其是"以旧换新"的全流程服务，将对平台体验和销售业绩产生正向影响。

上游新闻记者 金鑫 部分综合自广州日报、新快报、中国新闻周刊等