卖积木三年亏11亿多，消费者吐槽质量差……布鲁可如何做到“全球第三”

风口财经记者 张亭旺

孩子们玩的积木，竟搭出了一个IPO。

近日，布鲁可集团有限公司（下称“布鲁可”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，高盛和华泰国际担任联席保荐人。

在招股书中，布鲁可自称是“中国最大、全球第三”的拼搭角色类玩具企业，但从业绩来看，2021-2023年布鲁可已连续三年亏损，直到今年一季度才扭亏为盈。

而且，消费市场上关于布鲁可积木的投诉风波不断，主要涉及第三方平台销售店铺“发假货”的情况。尽管大部分投诉都不是针对布鲁可积木品牌，但如果任由第三方平台上架假货不采取措施，从品牌价值的长远成长角度将会埋下隐患。（注：下文中“报告期”指2021年、2022年、2023年及2024年一季度）

三年亏损11.37亿元

超8.6亿元用于市场推广

一提起积木，几乎所有人首先想到的都是万代和乐高。

布鲁可在行业是怎样的存在？其在招股书中称，根据2023年GMV计算，公司在全球拼搭角色类玩具市场中排名“中国最大、全球第三”。

然而，布鲁可近几年的业绩表现，却不像其自称的那样“高傲”。

招股书显示，2021年至2023年，布鲁可的营收分别为3.30亿元、3.26亿元、8.77亿元，毛利分别为1.23亿元、1.23亿元、4.15亿元，分别亏损5.07亿元、4.23亿元和2.07亿元。整体上，三年亏损了11.37亿元。

今年一季度布鲁可实现扭亏为盈，营收为4.66亿元，同比猛增超过200%；利润为4671.1万元（经调整利润1.2亿）。

值得注意的是，在营收和毛利不断增长的情况下，布鲁可的资产总值却连年下滑。2021年至2023年，公司的资产总值分为24.86亿元、19.46亿元和10.13亿元，2024年才回升至11.40亿元；流动资产总值更是从2021年的22.32亿元下滑至2024年第一季度的8.37亿元。

从消费者视角来看，相比乐高等国际品牌，布鲁可仍然较为小众，市场份额上就可见一斑。

招股书披露，以2023年GMV计，布鲁可虽然在全球拼搭角色类玩具市场中占据第三，但市场份额仅6.3%，而在其之前的两大行业参与者占有的市场份额合计约为75.4%，根据市场推测，这两大企业分别为万代和乐高。

不过，目前来看，布鲁可仍在快速扩张过程中，承受了较高的运营成本和市场推广费用，这也导致公司近年持续亏损。

招股书显示，报告期内，布鲁可的销售及经销开支分别为3.89亿元、2.33亿元、1.89亿元及5323.2万元。总计超8.6亿元。

与此同时，在2021年初，布鲁可的经销商只有40家，而截至2021年、2022年及2023年12月31日，其合作的经销商数量分别达到226个、356个、418个。到2024年3月31日，布鲁可在全国合作有433名经销商，覆盖超过14万个线下网点。

布鲁可对经销商的依赖程度也急剧增长。报告期内，线下经销商渠道产生的销售收入分别为1.13亿元、1.57亿元、7.33亿元以及4.33亿元，占各期间总收入的34.2%、48.2%、83.6%以及91%。

经销商数量增加促进了公司业绩增长，不过也引来了一些问题。

布鲁可提示，经销是公司全渠道销售网络的重要部分。公司面临与经销有关的各种风险，包括：若干经销商可能在公司没有参与或者监督的情况下向次级经销商销售产品；经销商或次级经销商可能会违反公司的指引及销售策略，彼此之间为获得市场份额相互竞争等。

靠联名IP打开知名度

产品主要面向16岁以下人群

公开资料显示，布鲁可成立于2014年12月，创始人为朱伟松。

朱伟松于2009年5月曾与林奇、陈礼标等人联合创立了游族网络股份有限公司，朱伟松主要负责研发管理工作；2016年3月，游族网络公告称，朱伟松先生因个人原因申请辞去公司第四届监事会股东代表监事、监事长职务，朱伟松辞职后将不在公司担任任何职务。

从游族网络辞职后，朱伟松选择与林泰君联合创办布鲁可，2017年推出自有IP《百变布鲁可》，2022年推出拼搭角色类玩具（也就是积木人）以及自有IP《英雄无限》。

而正如当下大部分品牌都要经历的联名营销之路，布鲁可积木产品除了自己旗下的动画形象，也与知名动画IP进行联名。招股书显示，目前布鲁克已获得超过30个知名IP的授权，如奥特曼、变形金刚、火影忍者等，近年来为打开成年人市场还与《三体》开展了联名。

但布鲁可目前并没有推出乐高这种能够打破圈层的爆款IP，无论是经典的乐高城市系列，还是与迪士尼、哈利波特、星球大战等知名IP联名的特别版产品。乐高的联名产品能够面向各个年龄段，这是目前布鲁可做不到的。

截至2024年3月31日，布鲁可共有391款在售SKU，包括面向6岁以下儿童的130款SKU、面向6至16岁人群的243款SKU，以及面向16岁以上人群的18款SKU。

在产品定价上，布鲁可的主流产品价格在19.9元至399元不等。其中，热销的大众价格带产品定价为39元，可以触达更广泛消费人群的平价价格带产品定价为19.9元。而这一价格带所指向的中低端市场，有实力的入局者众多，除布鲁可之外，还有TOPTOY、启蒙、森宝、巧合榫卯等品牌。

此外，记者注意到，在消费市场上关于布鲁可积木的投诉风波不断。比如，在黑猫投诉平台上搜索布鲁可积木共有多条投诉记录，大部分都是涉及第三方销售电商平台，主要集中在“发假货”这一领域，投诉对象主要是第三方平台销售店铺和第三方客服。

图片来源：黑猫平台

而在淘宝、京东等第三方平台的布鲁可旗舰店里，多数差评与产品质量相关。

截图来源：淘宝、京东

在竞争激烈的儿童玩具市场，要想成为有消费者认知的玩具巨头品牌，最终还是在于精准的市场定位、勇于创新的精神、以及高质量的产品。但凡出现一个错误，布鲁可或许便难以“突围”成功。（文中图片来源：招股书）

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）