京东遭多家出版社封杀？这个618图书还好卖吗？

618才启动没几天，京东就遭遇了一场风波。由于京东提出的618图书大促方案折扣力度过大，直接触及了多家出版社的成本底线，导致56家出版机构联合发出声明，拒绝参与此次促销活动。这无疑给京东图书销售带来了巨大压力，这个618，京东的图书还好卖吗？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、56家出版社集体抵制！

先来梳理事情的来龙去脉。5月20日，网上流传两份出版行业的“联合声明告知函”引发热议。根据网上流传的图片，两则声明由北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位发出。在告知函中均提到，“针对贵公司提出的618促销活动方案，即全品种图书价保20-30折参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，出版社不参与，也“不承担活动期间产生的任何返利费用”。据了解，该公司为京东商城全资子公司，负责经营图书业务。

据悉，此次引起出版社集体反弹的京东图书促销活动方案，要求出版社在5月19日至6月20日期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销。5月18日，北京“八社联合”告知函即在网上流传。率先发函的北京“八社联合”主要由教育类图书出版社组成，这份告知函实际由10家出版社参与，包括清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、化学工业出版社、中国科技出版传媒股份有限公司（科学出版社）和中国建筑出版传媒有限公司、人民卫生出版社。

5月20日晚，“世纪文景”通过官方小红书号发出上海出版社经营管理协会代表上海46家出版社发出的告知函，并表示“大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序”“期待能有更大范围的对打折乱象的抵制，或者说更有效的管制”。上海出版社经营管理协会成立于1986年，主要统筹协调本市（上海）出版单位出版发行等经营业务。

5月21日，京东图书采销员工魏超在朋友圈公开回应此事，他表示：“这两天有不少出版社给我发函，说要抵制京东618的图书促销活动，语气特别严肃！真心觉得自己很不容易。我只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值。”对此，网经社向京东求证，对方表示该员工所言属实。

二、京东成图书市场“鲶鱼”？

为了吸引消费者，京东提出了全品种图书以2-3折的价格参与618大促的方案。不过，据业内人士透露，图书的利润基本公开透明，一般印刷纸张成本占到定价的10-20%，编辑管理成本10%左右，作者稿费大概10-20%。如果以2-3折的价格销售，出版社将面临巨大的亏损。

据《第一财经》报道，对于联合声明，上海译文出版社营销编辑表示，出版行业近年来打折情况很多，不少新书上市就打5折，到了618、双11等大促几乎没有利润。从生产端看，书本成本包括版权引进、翻译、编辑、校对、印务纸张、发行成本、物流等，难以降本，没有利润的促销相当于釜底抽薪。

一位出版社的工作人员也表示，一般来说，出版社参加电商活动有一定自主权，可以选择部分图书参加促销活动，这样可以一定程度上保证整体销售折扣合理。而此次平台强制全品种图书参加2-3折促销，出版社是难以接受的，“这是把图书当成了流量入口，牺牲了整个图书行业的利润。”

事实上，京东早就闯入图书行业，成为了那条刺激市场的“鲶鱼”。

2010年11月1日，京东商城涉足图书网购，与当当网正面竞争。彼时，试运行销售的图书商品涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10万种。人民出版社、人民文学出版社，商务印书馆，机械工业出版社、中华书局，中信出版社等国内出版巨头与京东商城深入合作。

2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告。24家少儿类出版机构发出集体抵制，认为此举是不正当的竞争。刘强东则认为，出版社是与某网站联手垄断市场，并自揭少儿图书进价仅3折。不过，京东商城后声明称，此次“抵制京东联盟”已有瓦解迹象。

2013年7月，京东开展满300减100返券促销，北京八社全品种不参与该活动，已被京东下架，活动结束后上架。后“八社联合”发布声明提出“逆价倾销”这一概念。声明中称，“近期，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，违反了国家相关法律规定，损害了出版社的利益，破坏了图书市场的正常秩序”，因此“八家出版社将联合对以低于采购价格逆价倾销图书的书店进行处罚，措施不限于暂停新书发货，终止销售合同等”。

2014年2月，京东集团副总裁兼图书音像部总经理石涛表示，2014年京东图书将推出自有品牌“京东出版”系列图书，通过结合京东图书销售数据，与出版机构进行深度合作，为京东读者打造专属的优质出版物。

2017年，京东集团副总裁、3C文旅事业部总裁胡胜利介绍，2017年第三季度中国B2C网上零售图书市场格局发生变化，京东图书占比36.2%，超越当当网的35.1%成为市场份额第一。

2022年5月，京东图书推出“社会化招商采购平台”，该平台将面向全社会图书商家进行招商及采购，通过吸引这些供应商加入京东自营供应商大家庭，扩展整个京东图书自营供应商的数量质量。

2023年1月，当当网入驻京东，与京东图书签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。京东图书与当当网表示，双方将以此为起点，在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作，为消费者带来更多好书，推进图书行业繁荣，推进全民阅读建设。

2023年2月，京东图书个体户店铺支持“0元试运营”，90天内无需缴纳保证金，无平台使用费的政策。4月1日起，企业店铺新商家也可享“0元试运营。

随着电商平台对图书市场的攻占，大多出版社的价格一压再压。据了解，目前市场上，大众出版机构与电商平台的结算价格多在四至五折之间，部分需求性强、独占性高的产品能够维持在六折，教育类图书相对有较高的议价权。

三、“价格战”还在继续......

在电商领域，价格战一直是各大平台争夺市场份额的重要手段。然而，在这场没有硝烟的战争中，京东似乎走得有些过于激进，因此才引发了这场风波。网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，京东是有狼性的，京东发展至今，经历了多次“价格战”：

一次是2010年与当当的图书价格战，由此开启了京东从垂直走向综合的道路；

二是2012年与国美、苏宁的价格大战；

三是2012年与天猫掀起的全品类价格战，这场两大巨头之间的较量胜负未分；

四是2023年上线百亿补贴，无异于向拼多多宣战。

自去年3月上线百亿补贴之后，京东一直贯彻低价策略。2023年4月，京东推出比价功能；5月，上线“单件到手价”功能；8月，下调自营商品包邮门槛，从99元降至59元；2024年1月，京东超市品牌升级 公布“就是便宜”品牌主张 “低价”为核心战略。

京东2023年财报显示，京东零售2023年总营收9453亿元，同比增长1.6%，在整个集团营收中的占比接近九成。网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，从盈利能力和整体营收增长来看，京东去年的低价策略还是颇有成效的。

莫岱青也表示，京东推出百亿补贴、下调包邮门槛、营造低价心智，能够打开下沉市场，提高用户黏性。低价策略与用户增长之间形成了良性循环。低价吸引更多消费者关注，而当用户增长后又能反哺营收规模。

京东集团首席执行官许冉说，2024年，京东将以用户体验提升和市场份额增长为重点，为用户、业务合作伙伴和股东创造更多价值。5月16日，京东CEO许冉在业绩电话会上表示，今年京东“618”的主题是“又好又便宜”。“公司在持续坚持低价策略的同时，也会基于我们针对行业中低价同质化、常态化的洞察，突出京东差异化的“好”，为消费者带来好价格、好产品和好服务。”许冉说到。

不得不说，京东的低价策略确实为他们带来了不少业绩增长，但如果一味追求低价、抢折扣，也必然会寒了商家的心。这次“封杀”事件对于京东图书来说应该也是一次深刻的反思和警醒。在电商行业日益激烈的竞争中，只有不断创新、优化服务、提升用户体验，才能在市场中立于不败之地。