酒讯深度丨口子窖重金砸营销，十八般武艺卖酒难自救

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

明星演唱会动辄动员数十万乃至数百万人，经济效益与社会影响力有目共睹。越来越多的消费品牌看中了这种强大号召力，纷纷试水入场。白酒自然不会错过这巨大的流量池——洋河冠名的刘德华演唱会、仰韶冠名的张学友演唱会、贵州贵酒冠名的伍佰演唱会……最近，徽酒口子窖也赶上了这波潮流。

口子窖刚刚举办的75周年纪念演唱会，就以“买酒赠票”的方式吸引了许多粉丝，“回馈长期以来支持与信赖口子窖的广大消费者”。把卖酒说得这么清新脱俗，可见白酒销售也讲究说话的艺术。

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“十八般武艺”齐上阵

5月17日，口子窖刚刚举办了“口子酒业建厂75周年暨口子窖‘兼香之夜’群星演唱会”，地点就在口子窖的老家——安徽省淮北市濉溪县。

这场于县城体育场举办的演唱会可谓明星云集，邀请了包括张韶涵、孙楠、姜育恒、云朵、程响、零点乐队、邰正宵在内的一众歌手、乐队，共同庆祝这家老牌徽酒企业的生日。

图片来源： 口子窖官微

本次演唱会并未对外售票，采用“买酒赠票”的方式来募集观众。据悉，濉溪县新体育场共设观众席位9566席，全坐满的情况下将募集近万人。关于本场演唱会的募集人数等具体细节，酒讯尝试咨询了口子窖相关部门，截至发稿前，未得到回复。

就口子窖对外公布的信息来看，公司并未在官方渠道说明“买酒赠票”的方式及门槛，需要观众亲自咨询淮北市场参与活动的终端零售网点及顺达易购口子窖专卖店。可以猜测，本次活动主要导向了线下终端销售。

除“买酒赠票”参与方式外，本场演唱会还给了社交媒体一些观众名额，如在官方微信推文留言中选取十位点赞最高的观众赠送门票，最终吸引了213位观众留言，获得了5.7w次的阅读量。由此可得，口子窖不仅想通过本次演唱会进行直接转化，也希望借此来扩大品牌声量，提高品牌影响力，间接为销售带来良性循环。

图片来源： 口子窖公众号截图

而对于口子窖来说，这已不是第一次借助各类渠道“花样卖酒”了。口子窖是电视媒体的常客，近年来在安徽卫视冠名了《点亮历史的灯火》《闪耀安徽》等节目，在安徽经视定制播出了“二十四节气”为主题的主题短片《好酒知时节》，同时与央视合作冠名的22集纪录片《农耕探文明》在央视一套播出，覆盖了1.71亿电视用户。

除了借助电视媒体之外，口子窖营销范畴也在积极向外拓展。体育领域是口子窖关注的一个重点，赞助市级越野赛事、马拉松活动，冠名中欧篮球对抗赛、中国企业家高尔夫决赛，都是口子窖与目标群体产生连结的方式。同时，与 与元气森林、川宁红茶、美菱、洽洽、Swisse、文石BOOX等不同行业品牌跨界联名，进行溢业合作，借势触达其他品牌的消费群体。

花式卖酒背后是营销费用真金白银在作支撑。2023年，口子窖的广告营销费用为3.77亿元，占到全部销售成本的45.5%。而同为四大徽酒的金种子酒广告费用占销售成本比例为21.8%，古井贡酒为20.3%。由此可见，与同类酒企相比，口子窖投入了更大力度进行营销，重视程度可见一斑。

图片来源： 酒讯制图

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花样只因增长难

口子窖使出了浑身解数“卖力吆喝”，其实只为解决增长难题。从业绩来看，口子窖的业绩已经出现明显的增长乏力“症状”。

据2023年财报数据显示，口子窖全年营收为59.62亿元，同比增长16.10%；归属上市公司股东净利润17.21亿元，同比增长11.04%。虽然营收及净利润均上涨，但增速一直在下降，其营收及净利润增速为四家徽酒上市公司中的最低值。到了2024年一季度，口子窖的增速仍然较低，净利润增速为10.2%，低于古井贡酒和迎驾贡酒。

图片来源： 酒讯制图

如此涨势，让刚刚失去“徽酒老二”座次的口子窖越发失势。近年来，口子窖与迎驾贡酒这对“老对手”向来竞争十分焦灼，常年争夺着“徽酒老二”的位置，而近两年赢家则一直是迎驾贡酒。2023年迎驾贡酒实现营收67.20亿元，同比增长22.07%，无论是营收规模还是营收增速都高于口子窖。

而“徽酒老大”古井贡酒，更是以极快的增速拉开了与后排玩家的距离。2017年，口子窖的全年营收为36亿，而古井贡酒的全年营收为69.7亿，其差距不到一倍。到了2023年，古井贡酒的全年营收为202.5亿，是口子窖的三倍多。

省内掉队，省外扩张也并不顺畅。2023年，口子窖省内收入占比为77%，口子窖省外营收仅占23%。其中，省内收入占比高于古井贡酒的60%和迎驾贡酒的70%。这也就说明有大量的省外消费者未被覆盖，而演唱会冠名一类的社会化营销确实为吸引省外用户的较佳方式。

图片来源： 酒讯制图

白酒营销专家肖竹青认为，口子窖借助社会化营销提振销量的思路是有用的，这是在通过事件营销与目标消费人群建立共情与共鸣。因为心理学研究证明，接触频率与好感成正比，在更多的时间机会和空间机会与消费者建立联系，通过时间的累积就能形成好感。建立在社会公众认知基础上的心理价位预期是白酒价格能否成为共识的基本逻辑，心理价位预期就是品牌的价值。

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成也营销败也营销

口子窖试图用加大社会化营销止住业绩下滑的颓势，然而反过来看，业绩下降的原因也与营销直接相关。

肖竹青认为，口子窖销量下降的一个原因是，原来安徽酒厂所发明的“盘中盘”营销模式，通过包场、终端拦截产生销售这种方式在白酒行业已经行不通了。

“盘中盘”模式为口子窖首创的营销方式，在21世纪初期为口子窖开拓了大量的终端市场。小盘为高端酒店，大盘为终端商超零售店，口子窖先主攻中高端市场，再由中高端市场向外辐射，小盘影响大盘，最后覆盖大量终端。如果放在短视频时代的话语体系中，“小盘”就是所谓的达人、kol，作为关键意见领袖来影响大众，是白酒领域的“二级传播理论”。这一营销模式嶺口子窖飞速扩张，短短几年就从地方小酒厂发展成了徽酒龙头。

图片来源： 酒讯制图

然而这一模式放在当下已不再适用。口子窖靠“盘中盘”崛起后，各大酒厂纷纷效仿，“盘中盘”的竞争优势早已变弱。更重要的是，正如媒介领域“去中心化”时代的到来。人人都是kol，白酒领域也是如此，终端、直销作用凸显，“盘中盘”带来的大商模式逐渐失势。经销商享有高度自主权，这也意味着口子窖对经销商的渠道掌控力不足，市场推广、价格管控、终端投放等方面公司话语权较弱，正所谓“失终端者失天下”，失去了对终端市场的管控，增长颓势可想而知。

或许正因为败于营销落后，口子窖这场仗也想靠营销翻身。然而，靠营销提振销量的思路固然有效，但是采取的方式不同却会导致不同结果。

以“买酒赠票”为例，广科咨询首席策略师沈萌认为，买酒赠明星演唱会票，很可能造成只是为了要票而买酒，并不会真正转化为长期消费者或自己的消费者，跨界营销的目的是扩大对消费者的黏性，而不是短期的热度。跨界营销可以连接不同领域的潜在消费者，但并非所有跨界都具有更稳定更长期的效果，如果产品对跨界消费者的吸引力有限，那么营销过后不可持续，营销成本收益率不高。

图片来源： 摄图网

举办演唱会、冠名综艺、赞助体育赛事、联名新消费品，这些营销行为触达的多数为年轻群体。虽说年轻消费者是白酒的未来，但口子窖的产品与品牌调性相对固化，推出新品的速度较慢，如果所推产品对年轻消费者吸引力不强，那么覆盖再广的营销行为都很难形成有效转化，反而会产生大量的销售成本，从而降低整体利润率。

口子窖或许也意识到了这一点，近来加快了产品的更新速度，推出了兼10、兼20等新品，但从结果来看仍未产生明显的攀升点。什么样的消费者会买账、年轻消费者买不买账，这些问题依然是口子窖业绩增长的拦路虎。

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