李佳琦，还想再赢一次

图片来源：美One 618发布会

作者：杨晓鹤

2024年的618，电商平台似乎都有了躺平的迹象，纷纷取消了冲GMV的利器—预售制度。

而对于明星主播李佳琦来说，618还是一如既往需要发力的节日。此前的直播中，李佳琦一直在犹豫哪天开预售。

“518那天47场演唱会，真的这么多吗”“那我们定519，一会结束直播就开会确定。”在直播间中，李佳琦和粉丝商量预售日期，不少女生提醒李佳琦别和演唱会最多的日子撞期。

最终在5月19日晚8点，李佳琦比电商平台的6·18提前一天开启了预售。为何平台都取消了人人喊打的预售制度，李佳琦不仅上了预售，还提前抢跑？

坊间数据显示，2023年双11期间，李佳琦直播间预计收入超过250亿元。然而，在双11的首播日，李佳琦的销售额为95亿元，与2022年双十一首播日销售额215亿元相比，今年倒退了一半多。（美One否定过250亿这一数据的准确性）

今年的销售额还可能创新低，李佳琦在618发布会时表示：“今年的618很难。”所以，一切为了GMV不能再低，李佳琦不能放弃包括预售制度在内的选择。

更大的影响因素，可能是李佳琦没得选择不努力。在直播带货确实越来越难做的背景下，很多头部主播作为CEO，能一言堂的接受现实。天眼查数据显示，美腕公司受益所有人为美腕公司创始人、董事长戚振波，他也是MCN行业唯一一个入选2023年新财富500富人榜的富豪。

所以，并不是李佳琦想躺平就躺平，而是李佳琦背后的公司，还是希望具有成长性。站在台前的李佳琦，就表现出了再赢一次的态度。

唯一还在一线的大主播

从直播四大天王到小杨哥、董宇辉等直播带货王者更迭大潮中，一个明显现象是头部主播在不断“隐退”。

早已经消失在直播间的薇娅，广泛布局其他业务，包括跟谢霆锋联合创立了速食品牌“锋味派”，打造了同名品牌viya niya。还孵化了名为“青城山下白素贞”的食品品牌。退网的罗永浩，在交个朋友之间的视频号首播日都没有露面，造成直播1小时后场观仅超2万人的不火局面。

3月，辛巴表示要暂停直播业务，用两年的时间沉淀自己，深入学习人工智能领域的知识。露面直播一次，还是想表达对快手平台的过激言论，直播间在前几天才刚刚解封。

四大天王或是一两年前的昨日黄花，正在巅峰的疯狂小杨哥，也有了退后的想法。

今年3月5日，小杨哥在直播中透露了他的2024年直播规划，表示将减少带货直播的次数。最近的3月份和4月份，分别直播了23场和5场。

但负面舆论还是会汹涌而来，目前小杨哥正经历梅菜扣肉赔偿和演唱会高价水两个舆论危机。

演唱会高价水危机让小杨哥在直播间直接破防，先是解释：“演唱会17个摊位统一管理，在三号下午7点左右水就降到10元了，低于所有电音节价格”。然后生气说道：“我不明白，为什么有的媒体盯着我们搞。”

不少粉丝发现，即便20元也比很多演唱会的水价格低，这一波，小杨哥似乎赢得舆论战。而另一件被315爆料的事，还在发酵过程中。有微博观察者统计，小杨哥累计售卖“御徽缘”梅菜扣肉109万份，每份59.9元，总金额达6529万元。如果按照三倍赔偿的规定，小杨哥面临的赔偿金额将近2亿元。

无法逃离的舆论危机，多少影响了小杨哥的人气。灰豚数据显示，3月28日至4月27日，“疯狂小杨哥”账号掉粉76万。

实际上，小杨哥本身就是周播，旗下三只羊业务也横跨短剧、演绎演出、小杨甄选线下店等诸多业务，所以自身减少直播带货很正常。

但是对于李佳琦来说，直播带货就是最重要的业务。就连最近承认去参加《披荆斩棘的哥哥》节目，也说道是为了赚钱给粉丝发红包。

离不开李佳琦的主要原因，一是美One旗下缺乏其他头部等主播，“所有女生”直播间目前在全网用户数超340万，抖音直播账号的粉丝数量为87万，算是直播行业行业的中腰部主播，还承担不起公司的核心营收。

另一方面原因是业务布局较少，还没有自己的品牌产品。目前仅官方做了萌宠IP“奈娃家族”，还没有全面赋能商品的商业化。

作为家里的顶梁柱，李佳琦不得不多努力工作。也是经历这么多舆论风波，李佳琦还要负重前行的原因。

全力备战618，保持一哥

相信2024年的618，对于李佳琦最大的挑战，就是是否取消预售。

预售制度，一方面可以拉长电商节日的销售日期，另一方面可以先拿钱后交货，对于平台和商家来说，是一项有利的玩法。而对于消费者来说，提前缴费买期望，以及超长的等待期，都不是十分合理。

所以在2024年电商平台回归用户的大潮下，预售制度开始发生动摇，淘宝等平台都开始取消预售制度。

李佳琦仍然坚持了此前的打法，即提前预售。李佳琦也反复解释，1天的预售期既配合平台缩短了预售期，也兼顾了消费者对大促期间抢购商品的安全感。更多人也懂得，李佳琦还是希望保住带货一哥的成绩。

不仅是做了预售，今年李佳琦其他的促销活动也做的特别充分。

首先是营销做得特别猛，先开了618发布会，说今年618主题是“便宜再便宜”，然后是发放了很多3-11元的无门槛使用红包。很多网友反馈，第一次感受到能领这么多红包。

5月19日晚间8点，李佳琦直播间开启“6·18”预售，当晚投入3亿元红包，挂出超490个商品链接。美腕还首次把超级爆品放在冲刺第一天。在520当天，李佳琦618大促已更新1100+件好物。而且，在5月19日预售的商品，5月20日晚8点就可以付尾款。

除了营销，李佳琦直播规划方面也做了充分准备，李佳琦列出了618期间每个专场的商品品类，直播间哪天买家装产品，哪天卖零食类，哪天卖彩妆，哪天卖美妆，都有详细安排，方便大家来冲刺购买商品。

同时今年618，美ONE继续三个直播间齐上阵，李佳琦直播间、所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间都提前进了预热。

精心准备下，结果数据怎么样呢？在李佳琦5月19日618首播日，共有141个美妆品牌参与，共计上架371款产品，两项商品数据同比均有所增长。但据青眼数据，这场预售实现美妆类目GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元，直接下滑了46%。

刺激消费手段更多，上架商品也更多，销售额却直线下滑，努力的李佳琦也挡不住大趋势。

打工人还需要再努力

对于电商节日来说，本身是平台之间的竞争。双11诞生之际，张勇找马云申请了20亿的支持，那时惯例是平台掏钱补贴用户，刺激大家消费。

此后，电商节日逐渐变了味，一方面是平台玩法越来越复杂，预售制度和游戏/红包等规则，很多人看不懂；一方面是平台和主播都在玩套路，明降暗升，要商家和消费者出血。

最近平台也开始给消费者减负，淘宝和京东都取消了预售，快手电商也紧随其后。京东推出百亿补贴日活动，快手也推出“满300减60”了活动，抖音也推出了官方立减、一件直降等多重低价营销策略。这些直接降价的玩法，终于不再弄晕消费者的脑子。

对于李佳琦来说，还在玩各种复杂活动，比如这次推出了组队瓜分万元好礼的活动，对于消费者来说，还是直接补贴或者红包更实惠。李佳琦此时只能回复说“今年618都难。”

在李佳琦冲击GMV的愿望下，不少人还会提2023年“打工人不努力”的梗。因此在他在感慨今年618也很难时，不少人开始回旋镖。

承受了多次大舆论危机的李佳琦，并没有走向幕后，还是坚持在台前直播带货，包括这次大主播缺席的618，颇有种独自冲锋的感觉。

美腕并非没有认识到单一大主播的潜在问题，也在努力尝试培养矩阵，以及孵化不会出错的数字人。

在此前的618媒体发布会上，美腕合伙人蔚英辉表示，从今年“6·18”开始，美腕旗下“所有女生”直播间将测试数字人直播，这也是美腕的一次新尝试。其次，美腕还将搭建AI智能客服，担任直播全链路的咨询服务。

矩阵和数字人能让李佳琦解脱吗？目前美腕旗下还缺乏小杨哥徒弟，以及罗永浩合伙人朱萧木级别的主播，同时数字人直播整个领域，也没有诞生头部的主播。

忙碌的618很快结束，很快又要来到双11，还有双12和春节，李佳琦很难消息，也不想成绩下滑，他只是还想再赢一次，也希望大家再努力一次。。。。。