背背佳直播间90天狂卖1个亿，再一次拿捏了人性

还记得背背佳吗？它又回来了！

背背佳，曾伴随无数80、90后成长，是一代人童年回忆里的品牌。

这个从电视购物中走出来的品牌，曾被无数家长追捧，奉为矫正青少年坐姿、预防驼背的神器。也曾充满争议，被质疑是割韭菜的智商税。

如今的背背佳，在经历品牌贱卖后，仿佛又通过直播带货焕发了新的生机，据说官方直播间90天里卖了1个亿。

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90天狂卖1个亿，还是卖给同一批人

根据专业统计机构的数据显示，最近一周，背背佳的三个官方账号直播频繁，平均每个账号都差不多直播了8次，每场直播的时间都超过了4个小时。

背背佳直播带货的GMV更是惊人，5月8日，背背佳位列抖音医疗保健品类直播商品榜第一位，最近90天的销售额更是突破1亿！

背背佳诞生于1997年，产品初衷是针对后天性因不良生活习惯而造成的驼背和走路弯腰的人群设计研发。

在上市的第二年，背背佳依托橡果国际的电视购物狂揽4.5亿，成为那个年代健康医疗行业的翘楚。

当年的背背佳，广告霸屏各大卫视。一句“矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢在未来”的广告，击中了无数家长们的内心焦虑，赚得盆满钵满。

当时一个背背佳要300元，而阿里员工的工资才500元，背背佳的火爆让当时只有25岁的创始人杜国楹一跃成为亿万富翁。

然而随着互联网时代的来临，电视购物走向衰落，人们的消费观念也开始转变。背背佳也在虚假宣传、智商税的质疑中走向了下坡路。

2021年11月7日，可孚医疗公告称拟以不超过1.77亿元收购橡果贸易（上海）有限公司100%股权。这个25年前的“网红”产品也难逃被贱卖的命运。

脱胎于电视购物，换骨于直播带货，虽然背背佳并没有完成新生，但能存活至今，重新走进人们的视野，也足以说明这个品牌在营销上的功底。

虽然营销和销售的渠道变了，但背背佳背后的营销思维和产品逻辑并没有变。背背佳能火，是因为再次拿捏住了人性的密码。

90年代，电视是人们获取信息的主要渠道，能上电视广告的产品一定都不差，是那个年代人们的固有思维。

借助电视购物，背背佳向家长们传达了一种焦虑——你的孩子再不矫正坐姿就要驼背了。

而在当时，生活水平逐渐提高，家长们望子成龙的同时也开始关注孩子的健康问题，背背佳由此一炮而红。

到了08年前后，背背佳再度借助情怀营销，唤醒了80、90后的集体回忆。

凭借超女何洁代言与《快乐宝贝》广告曲，将品牌与消费者的情感纽带重新连接，激发了消费者的购买欲望。

为什么现在背背佳又火了？因为他还是卖给了同一批人。

虽然背背佳的代言人从何洁换成了白鹿，但是面向的用户群体还是当年那群80、90后。

童年，他们因为家长的焦虑，穿上了背背佳。人到中年，又因为对自身健康的焦虑，依旧抵挡不了背背佳的诱惑。

过了10年，把拐杖改成担架还卖他！背背佳成功拿捏了整整一代人从童年到成年的焦虑。

童年的焦虑由家长买单，现在的焦虑由自己买单。背背佳从儿时的矫姿神器，变成了成年人的“美丽刑具”。

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杜国楹的营销思维 得到了“传承“

说起背背佳，就不得不提起创始人杜国楹，一位连续创业者和营销大师。

从背背佳的成功，到后来的好记星、E人E本、茅台白金酒、8848手机、小罐茶等一系列产品的推出，杜国楹把制造焦虑、拿捏人性玩得是明明白白。

杜国楹推出的每一款产品，都能准确找到差异化的市场定位，通过明星代言、洗脑广告语等营销策略，抓住不同时期人性焦虑背后的需求。

好记星聚焦学生英语学习市场，E人E本主打高端商务人士，8848手机面向成功人士，把手机做成了奢侈品，小罐茶则以高端茶叶市场为目标，又收割了一波有钱人。

无论是背背佳还是其他产品，虽然横跨多个领域，杜国楹却始终把产品的情感价值放到第一位，把贩卖焦虑和身份价值做到了极致。

他善于挖掘产品背后的故事，通过情感营销触动消费者，同时确保产品具有切实解决用户痛点的能力。这些具体有没有用不知道，至少在宣传上是这么说的。

这种营销哲学，让他的每一个项目都能够迅速获得市场的认可，迅速吸金。

虽然杜国楹的商业模式做不长久，但是他打一枪换一个地方，看到不行了立马全身而退，寻找下一个市场，一直被质疑，从来没翻车，因此收获了大量财富。

即使杜国楹变卖了背背佳，这种营销思维和产品策略却在背背佳这里得到了完美“传承”。

最近因为百度副总裁璩静而饱受争议的知识付费和私董会，管培生爆雷的dada、卖AI课程的李一舟，其实也都是一样的套路。

我们也许会对杜国楹的商业模式嗤之以鼻，但不得不佩服他的聪明之处。